Morphologische Wirkungsforschung

Die Wirklichkeit greifbar machen

Das Konzept der Psychologischen Morphologie wurde von Prof. Dr. Wilhelm Salber am Psychologischen Institut der Universität zu Köln entwickelt. Die Psychologische Morphologie gibt der Erforschung der Alltagskultur, der Medien sowie der Geschichte der seelischen Selbstbehandlung einen neuen, wissenschaftlichen Rahmen.

Die psychische Wirklichkeit in ihrer ganzen Vielfalt und Widersprüchlichkeit ist der Bezugspunkt der Morphologischen Wirkungsforschung: Sie versteht die seelische Wirklichkeit in ihrem bildhaften Charakter nicht als Konglomerat verschiedener Funktionsbereiche, Vermögen oder Leistungen, sondern beschreibt sie als einen ganzheitlichen Zusammenhang. Ziel ist es, die vollständigen Bilder unbewusster Sichtweisen, Motivationen und Entscheidungsprozesse zu analysieren, die für den Umgang der Verbraucher mit Konsumgütern und Medien in ihrer Alltagskultur spezifisch sind. Um psychologische Zusammenhänge in ihrer Komplexität erfassen zu können, hat die Morphologische Wirkungsforschung mit dem Tiefeninterview und der psychologischen Beschreibung effektive Methoden und Verfahren entwickelt.

Ist psychologische Markt - und Medienforschung repräsentativ?

Die von rheingold durchgeführten Analysen sind im psychologisch-funktionalen Sinne repräsentativ, da Untersuchungsaufbau und Stichprobengrößen garantieren, dass sämtliche für die Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen, Kommunikationsmaßnahmen usw. relevanten Bedeutungsgehalte und Einflussfaktoren, Wahrnehmungs-Facetten, -Nuancierungen und -Variationen repräsentiert werden.

Gleichzeitig wird das ganzheitliche Zusammenwirken der verschiedenen Komponenten dargestellt. Auf diese Weise lässt sich ein Verständnis erzielen, nach welchen Prinzipien die Untersuchungsobjekte in ihrer Gesamtheit funktionieren. Erst auf Basis dieses Verständnisses werden Entwicklungsprobleme und Entwicklungspotentiale deutlich.

Aufgrund der Stichprobengrößen sind rheingold - Analysen im statistisch-numerischen Sinne nicht repräsentativ.

Wie werden relevante Stichprobengrößen bestimmt?

Es werden so viele relevante Kunden exploriert, bis alle für die jeweilige Bewertung bedeutsamen Faktoren und die einzelnen Funktionsprinzipien herausgearbeitet sind. Die Stichprobengrößen variieren je nach Fragestellung. Über die Stichprobengrößen zur Abbildung der psychologisch-funktionale Repräsentativität liegen langjährige Erfahrungswerte vor, die in Zwischenanalysen ständig überprüft werden. Bei den meisten Fragestellungen haben sich Stichprobengrößen von 40 - 50 Tiefeninterviews als ausreichend erwiesen.


Wie werden rheingold - Analysen durchgeführt?

Das psychologische Tiefeninterview verbindet Bedeutungstiefe mit Erkenntnispragmatik. In zweistündigen Einzel- oder Gruppenexplorationen decken die rheingold-Psychologen die oft unbewussten seelischen Wirksamkeiten und Einflussfaktoren auf, die das Verhalten der Verbraucher bestimmen: Der Verbraucher wird ermuntert, mit eigenen Worten alles zu beschreiben, was ihm im Zusammenhang mit dem Thema einfällt. Das Interview wird zu einer gemeinsamen Forschungsreise. In einem sich ständig vertiefenden und intensivierenden Beschreibungsprozess werden sämtliche verschütteten oder nicht bewusst wahrgenommenen Bedeutungs-Zusammenhänge erschlossen und freigelegt.

Dabei eröffnen sich neue und oft überraschende Einblicke und Wendungen, die jetzt systematisch auf ihre Verhaltensrelevanz weiterverfolgt werden. rheingold-Studien liefern intensive und wissenschaftlich abgesicherte Analysen auf Basis von kleinen, aber aussagefähigen Stichproben. Geführt werden so viele psychologische Tiefeninterviews, bis die wirksamen Motivkomplexe und Einflussfaktoren vollständig repräsentiert sind.

Die Vorteile des morphologischen Forschungsansatzes sind insbesondere:

  • Ganzheitliches Verständnis der Funktionsprinzipien und Wirkungsweisen von Produkten, Marken, Werbemitteln und Konzepten.
  • Aufdeckung der z. T. unbewussten Vorstellungs-Bilder, die durch Produkte, Marken und Konzepte wachgerufen werden.
  • Klärung der bewussten und unbewussten Motivationen und Wahrnehmungsfaktoren, die Einfluss auf das Verständnis und die Bewertung von Konzepten nehmen.
  • Sehr große Erkenntnis-Tiefe, da das von den Befragten Gesagte auf das eigentlich Gemeinte hin übersetzt wird: Der tiefere Sinn von Aussagen und Urteilen wird so ermittelt.
  • Anschauliche Erklärungen für Akzeptanz bzw. Nicht-Akzeptanz statt nackter Daten oder bloßer Zitaten-Reihungen.
  • Bereitstellung von klaren und tiefenpsychologisch fundierten Entscheidungsgrundlagen für marktrelevante Strategien.
  • Kreativer Input für mögliche Optimierungen oder wirksame Umgestaltungen
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