Auf der Suche nach perfekten Typen: Frauen in der Werbung
30.10.2007

Business-, Power und Überfrauen….

Welcher Typ kommt bei den Frauen am besten an? Gesucht wird eine sympathische, authentische Frau mit der sich idealer weise noch möglichst viele weibliche Menschen ‚identifizieren’ können.  Einfache Antworten sind gewünscht. Alter, Haarfarbe, Figur, Kleidungsstil, Familienstand – am liebsten hätte man ein Patentrezept. Allein der Antwortversuch schlägt jedoch meist fehl. Frauentypen, die allen gefallen sollen, gefallen meist niemandem – und schon gar nicht den Frauen selbst.

Dabei hat man doch im Vorfeld vermeintlich alles richtig gemacht: Eine große Studie wurde angelegt, nach den Wünschen der Frauen gefragt und sich in der Werbung danach gerichtet: Frauen sagen, sie wollen, erfolgreich, sein, also wählt man eine erfolgreiche, sie wollen auch schön sein, also ist die Dame schön und dann bitte auch noch sportlich, aktiv, gut gelaunt, mit Partner und wahlweise kleinen Kindern oder niedlichen Haustieren. Welche Frau würde Nein sagen, böte man ihr dies alles an?

Gerüstet mit dem Know-How, was Frauen wollen, wird die Werbefrau kreiert.  Die Reaktion auf die Kreation ist Ablehnung. Denn, nur weil Frauen gerne so wären, wollen sie nicht sehen, wie es ist, so zu sein. Sie wollen keine perfekten Überfrauen sehen, die Wünsche und Unerreichbares verkörpern  - und wehren sich gegen solche Bilder.

Die Perfektion des Unperfekten

Viele haben inzwischen verstanden, dass eher Unperfektes, und Fehler Sympathien schaffen. Dennoch lassen sie von einer ‚Typsuche’ auch in diesem Sinne nicht ab. Wenn dies schon so ganz allgemein nicht möglich ist, sollten doch zumindest spezifische  Hinweise für Branchen, Marken oder Produkte sein. Man behilft sich, in dem Frauen selbst in Deutschland geclustert und typisiert werden.  Um danach eine typische Vertreterin der definierten Zielgruppe darzustellen: die lässige Karrierefrau, die freche Zicke, die lockere Mutter usw.  So gezielt mit Fehlern und Problemchen ausgestattet, wirkt dann das Unperfekte auch schon wieder fast perfekt…

Wie man es dreht und wendet, es bleibt schwierig, Frauentypen zu finden, die sich als Werbetypus im Allgemeinen oder auch nur für Spezialbereichen eignen. Jeder Typus schneidet isoliert betrachtet – losgelöst vom Kontext generell recht kritisch ab. Umso erstaunlicher ist es, dann Unternehmen und Werbetreibende, immer nach Typen und Zielgruppen suchen – nicht aber nach attraktiven Verfassungen.

Identifikationsverfassungen statt Identifikationsfiguren

Tiefenpsychologische Werbewirkungsanalysen zeigen, dass es bei der Wahrnehmung von Frauen – wie im Übrigen auch bei Männern – auf den Gesamtzusammenhang ankommt.  Die Bewertung einer Frau ‚an sich’ fällt viel kritischer aus als die gleiche Frau in einem sinnvollen Handlungs-Zusammenhang eingebettet.  Das heißt, die Werbung im Ganzen wird häufig positiver bewertet als die Frau die darin gezeigt wird. Das hat damit zu tun, dass wir in der Werbung nach Identifaktions- situationen statt nach Indentifikationsfiguren suchen. Nur selten wollen wir sein wie jemand in der Werbung – wir versprechen uns selbst von Kosmetik und Mode kaum, dass wir bei Verwendung so werden wie das Model. Ereignisse, Gefühle, Erlebnisse, komplexe Verfassungen, hingegen, die wir nachempfinden können erlauben uns, eine Frau in dieser Situation mit anderen Augen zu sehen. Diese Situationen dürfen dann durchaus ‚übertrieben’ dargestellt sein – wichtig ist, dass wir die Grundverfassung ‚wiedererkennen’ oder erspüren und diese uns etwas bedeutet. (rheingold- Verfassungemarketing ®). Sind solche Grundverfassungen  getroffen und ist darüber hinaus gezeigt, wie ein Produkt oder eine Marke Sinnvolles in dieser Verfassung leisten kann, dann findet dieses Produkt nicht selten Eintritt in unseren Alltag.

Falsch verstandene Emanzipation

Analysiert man die derzeitigen Werbemuster lassen sich allerdings auch typübergreifend immer wiederkehrende Verhaltensmuster finden, die eine Frau von heute scheinbar auszeichnen soll. Sieht man von der immer noch vorhandenen und an anderen Stellen bereits viel kritisierten erotischen Darstellung der Frauen – insbesondere in Kommunikation die Männer ansprechen soll - einmal ab, zeigt sich mindestens ein zweiter Trend sehr deutlich:

Frauen sind in der Werbung in aller Regel die Überlegenen – diejenigen, die die Männer alt aussehen lassen, ihnen die Tür vor der Nase zuschlagen, wenn sie vom Lebensmitteleinkauf zurückkehren und den Lieblingsaufstrich bringen. Selbst Männer wie George Clooney müssen sich zu Deppen machen lassen. Die ehemaligen – zu recht kritisierten Verhältnisse – werden umgedreht. Frauen sollen die souveränen und die sicheren sein, niemals an sich zweifeln und Männern allemal überlegen sein. Was möglicherweise einmal als emanzipatorischer Ansatz gedacht war, verkennt, dass die allermeisten Frauen, durchaus an sich zweifeln bzw. alles andere als sicher sind. Genauso wie die allermeisten Frauen zwar keinen Typen suchen, aber durchaus einen richtigen Mann, mit denen  eine echte Partnerschaft möglich ist – und keine ‚Jungs mit denen sie den Molly machen können’.

 

 

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