Bio für alle - alle für Bio
Bio für alle - alle für Bio
16.12.2008

Nun ist es doch so etwas wie ein Megatrend geworden – die Biowelle. Alle Händler und inzwischen auch beinahe alle Marken wollen ein Stück vom großen Biokuchen ab haben. Dabei wurde das Thema von vielen - gerade Markenanbietern - anfangs eher belächelt. Zu klein, zu speziell und zu unattraktiv sei der Markt - hier sei doch nichts zu verdienen. Dabei hatten die meisten Unternehmen aber die Rechnung ohne die Seele der Menschen, die wir so gerne Verbraucher nennen, gemacht.

Warum also möchten die Menschen heute Bio kaufen und essen? Welche Motive stecken dahinter? Was hat sich eigentlich gegenüber alten, eher verknöcherten Zeiten geändert, in denen Bio eher ‚Askese’ und Verzicht bedeutete? Wollen die Menschen Bio wirklich einfach nur, um gesünder zu leben? Wenn ja, wieso wollen sie das jetzt und wieso wollten sie es vor 15 Jahren nicht? Was ist denn in den letzten Jahren passiert?

Kultureller Background

Wie attraktiv das Thema Bio für die Menschen heute sein würde, war schon seit einiger Zeit abzusehen – an ihren Sehnsüchten beim Kauf von Produkten und an den Verfassungen, in denen die Menschen sich befanden.

Lange Zeit war nämlich der Ernährungsalltag der Menschen davon geprägt, sich immer weiter von alten Zöpfen zu verabschieden:

Feste Essenszeiten, wie unsere Eltern sie vorschrieben – gar um 12 Uhr essen, was auf den Tisch kommt? Weg damit – wir konnten und können essen, wann, wo und mit wem wir wollen. Das ist ein Ausdruck unserer Freiheit und unserer Individualität. Wie schwer und aufwändig es ist, täglich neu festzulegen, wann und was gegessen wird, wird uns allmählich immer deutlicher. Auch wie viel - familiäre - Bindung und Gemeinsamkeit uns durch diese Individualisierung verloren geht, ist uns nun klarer.

Das Essen mühselig und aufwändig selbst zubereiten? Wohlmöglich Fisch oder andere Tiere ausnehmen, die Augen und Innereien dabei fest im Blick? Wie umständlich und – seien wir ehrlich – wie ekelig! Wie praktisch ist es da doch, dass man all das fertig portioniert kaufen kann. Dieser ‚Convenience’-Aspekt hat jedoch inzwischen Konsequenzen: Um welches Tier es sich vor der Abfüllung in beinahe quadratische, praktische Formen gehandelt haben könnte, ist manchmal kaum noch auszumachen – weder optisch, noch geschmacklich.

Seelische Motive für die Bio-Wahl

Diese Ent-Sinnlichung der Nahrung, aber auch die Ent-Rhythmisierung und Ent-Bindung waren gewollt - lösten aber in den Herzen der Menschen wiederum neue Sehnsüchte aus. Wir wollen weder Einsamkeit, noch Einheitsgeschmack - der Preis für ein zu hohes Maß an Individualisierung.

Wie kann man aber die neu erworbenen Freiheiten genießen und dennoch wieder Nähe zu seinen Lieben herstellen? Wie kann man wieder mit allen Sinnen genießen und intensiven Geschmack erleben, ohne großen zeitlichen Aufwand und ‚Ekel-Ablass’?

Hier kommen die Bioprodukte ins Spiel. Sie greifen die tiefen Sehnsüchte der Menschen auf, vermitteln eine neue Form der Sinnlichkeit und schaffen ‚Bindung’ durch ihre spezielle Wertigkeit.

Bio ist Sinnenfreude

Die Bioprodukte versprechen den Menschen Sinnenfreude auf vielen Ebenen. Insbesondere Obst und Gemüse überzeugen durch besonders intensiven Geschmack. Packagings sind durch naturnahe, ausgefallene Materialien eine haptische Attraktion. Und das Ambiente vieler ‚Biogeschäfte’ überbietet in punkto Nähe und Sinnlichkeit die eher kühle Sachlichkeit des LEH.

Dabei sind die ‚Bioangebote’ den Menschen in den letzten Jahren ‚entgegen’ gekommen: Ein Bioapfel ist heute nicht mehr ‚schrumpelig’ und wurmig. Er schmeckt nicht nur intensiver nach Apfel, er ist oft auch ein echter Augenschmaus. Und während so manch einer noch vor wenigen Jahren ‚niemals’ in einem muffeligen Öko-Bioladen gegangen wäre, findet er sich nun voll Freude in schicken Biosupermärkten wieder.

Mit Bioprodukten kann man also heute Sinnlichkeit leben, ohne die ‚Ekelseiten’ des sinnlichen Essgenusses in Kauf nehmen zu müssen.

Bio ist Wertschätzung

Bioprodukte stehen für eine neue Wertigkeit im Ernährungsalltag der Menschen. In den Vordergrund rückt dabei vor allem die Frage nach dem ‚Was’ gegessen wird. Diese neue Form der Wertigkeit verdrängt das ‚Wie’ des Essens: übertriebene Tischsitten und allzu aufwändige Zubereitungen. Das Credo lautet weniger ‚mit Liebe gekocht’ als vielmehr ‚mit Liebe ausgewählt’.

Sehr früh bereits bekommen schon die Kinder mit, dass ihre Eltern ‚Bindungen’ zu ihnen erhalten, weil sie nicht an Möhren, Äpfeln und Bananen sparen, sondern in Bio investieren. Dabei geht es nicht nur um die Zukunft und Leben der Kinder, sondern - wie nebenbei - auch um die Wertschätzung die Umwelt.

Durch Bioprodukte wird heute quasi ‚das Leben an sich’ wertgeschätzt – das eigene, das der Kinder und das unserer Erde. Das möchten wir, weil wir seid ‚Al Kaida’ wissen, dass uns unser Leben wichtig ist - wichtiger als alles andere, was uns an ‚Werten’ derzeit einfällt.

Bio ist emotional - und nicht rein rational

Bioprodukte bedienen unterschiedliche Sehnsüchte der Menschen - das Wichtige dabei: die Entscheidungen für Bio sind nicht rein rational. Der Wunsch, Bio zu kaufen, kommt aus dem tiefsten Inneren der Menschen. Nur deswegen sind sie auch bereit, mehr Geld für diese Produkte zu bezahlen. Aus rein rationalen Gründen - wie Gesundheit und Umweltschutz - haben die Menschen das nie getan - und werden es vermutlich auch nie tun.

Regeln für neue Anbieter

Wer jetzt noch in den Biomarkt einsteigen und auf die Sehnsüchte der Verbraucher reagieren will, sollte sich einige Regeln zu Herzen nehmen.

1. Langfristiges Engagement:
Die Menschen müssen merken, dass ein echter Sinneswandel im Unternehmen oder bei einer Marke stattgefunden hat. Sie haben feine Antennen, wenn Unternehmen nur das ‚Geld’ mitnehmen wollen und es nicht so ernst meinen wie sie selbst.

2. Liebevolle Umsetzung:
Sie wollen bei neuen Bioprodukten die Mühe der Unternehmen und die Wertigkeit der Umsetzung erkennen – einfach nur Bio ‚draufpappen’, ohne sich Gedanken über die Art des Produktes oder die Gestaltung der Packagings zu machen, kommt nicht gut an.

3. Mit Lust und Verstand:
Für neue wie ‚erfahrene’ Anbieter gilt: Bio muss vor allem die lustvollen, sinnlichen Seiten der Ernährung aufgreifen - Vernunftargumente allein arbeiten nicht. Wenn es aber gelingt, die rationalen Argumente in den Dienst des sinnlichen Genusses zu stellen, werden Aspekte wie Gesundheit und ‚Gut für die Umwelt’ gern als angenehmer ‚Nebeneffekt’ mitgenommen.

Overall ist natürlich eine Sache selbstverständlich: Wo Bio drauf steht, sollte auch Bio drin sein. Vielleicht ein Hinweis mit erhobenem Zeigefinger, der sich aber in seiner Bedeutung nicht ganz von der Hand weisen lässt. Denn schon heute sind die Ressourcen knapp. Es möchten mehr Unternehmen anbieten, als Biobauern liefern können. So groß die Versuchung auch sein mag, eine Regel sollte an erster Stelle stehen, damit der Glaube an Marke und Unternehmen erhalten bleibt. Etwas salopp gesprochen lautet sie: Don’t shit the consumer!

© 2015 rheingold