Der Playboy auf der Couch
Der Playboy auf der Couch
12.07.2005

Der Playboy und die Männerkrise

Erfolgreiche Marken sind Sinnstifter und Problemlöser im Alltag. Die Funktion und Bedeutung der Marke Playboy lässt sich daher am besten vor dem Hintergrund der aktuellen Männerdebatte verstehen: Die von der Brigitte als die „Herren der Erschöpfung“ betitelten Männer befinden sich heute in einer akuten Inszenierungskrise. Sie haben kein eindeutiges Bild mehr, wie sie als Mann auftreten sollen. Viele Männer fühlen sich heute zwischen zwei ‚hetero-genen‘ Ansprüchen hin- und hergerissen. Einerseits sollen sie dem postmodernen Klischeebild vom neuen Mann gehorchen und verständnisvoll, aufmerksam, emanzipiert, feinfühlig und aggressionsfrei sein. Der politisch korrekte Mann akzeptiert die Karriere der Frau, er pflegt sich und die Kinder und übernimmt Haushaltsaufgaben. Andererseits sollen die Männer aber auch dem traditionellen Männerbild genügen, das den Mann als dominantes und durchsetzungsstarkes Oberhaupt definiert. Bei allem, was der Mann tut, hat er das Gefühl, einer der beiden Rollen nicht vollauf gerecht zu werden. Das schafft Verunsicherung und die Sehnsucht nach einem kritik- und verpflichtungsfreien Männer-Schonraum.


Die Funktion der Marke Playboy

Diese Sehnsucht befriedigt die Marke Playboy in kongenialer Manier. Der Playboy markiert ein spielerisches Männerparadies, in dem die Männer komplett entpflichtet werden und sich ungeniert und konsequenzlos ihren Phantasien hingeben können. Der heutige Playboy propagiert keinen abenteuerliche Unkonventionalität und die Eroberung der Frauen in James Bond-Manier. Der Playboy verheißt die Eroberung von kurzen, konventionellen und unbeschwerten Auszeiten, in denen alles – gedanklich – möglich, aber nichts – tatsächlich – nötig ist: „Man muss sich ja heute noch nicht mal rechtfertigen, dass man den Playboy liest, das ist völlig normal.“ Der Playboy bietet den Männern eine Entlastung auf allen Ebenen: „Der sagt mir nicht, was ich als Mann zu tun habe.“ „Beim Playboy habe ich nie das Gefühl, irgendwelchen Herausforderungen nachkommen zu müssen oder tollen Männern nacheifern zu müssen.“ „Beim Playboy muss ich noch nicht einmal unbedingt masturbieren, den kann ich mir auch einfach mal angucken.“ Die Erotik ist natürlich immer noch die Triebfeder der Marke, die allerdings mehr federt als fordert: Der Playboy erlaubt, damit zu kokettieren, was man eigentlich alles machen könnte ohne es dann wirklich machen zu müssen.


Der Playboy im Konkurrenzumfeld

Im Spektrum der anderen Männertitel markiert Playboy eine einzigartige Entlastungs-Position: Er grenzt sich ab von den „Umerziehungs-Magazinen“ wie Men‘s Health, die den Mann zu körperlicher und erotischer Höchstform trimmen. Er tritt nicht als trendige Lebenshilfe oder augenzwinkernder Männerratgeber auf, wie die jungen Männermagazine à la GQ, FHM oder Maxim. Schließlich animiert er die Männer auch nicht wie etwa Coupé, ihre erotischen Tagträume in Tatendrang zu überführen.


Die drei Seiten der Playboy-Markenpersönlichkeit

Der Playboy ist nicht auf eine Bedeutungsrichtung festgelegt, sondern kann spielerisch virtuos zwischen den drei Seiten seiner Markenpersönlichkeit changieren.

Der Playboy steht erstens für erotische Allmachts-Phantasien. Der Playboy verspricht ‚alles, was Männern Spaß macht’. Vor allem Frauen sind jederzeit wie Spielzeug oder Sammelobjekte verfügbar. Das Allmachts-Gefühl wächst dabei mit der Prominenz und damit Unnahbarkeit der im Playboy verfügbar gemachten Frauen. „Wenn die eine Prominente nackt zeigen, ist das so, wie wenn man der Lehrerin früher heimlich unter den Rock gucken konnte.“ Die Allmacht-Phantasien werden genährt durch verbotene Einblicke und handfeste Sexualisierungen.

Der Playboy steht aber auch für kultivierte Life-Style-Demonstration, die vor allem durch die „feine Fliege“ des Bunnys symbolisiert wird. Das – intellektuelle – Niveau, die bestechende Ästhetik, der kultivierte Lebensstil legitimieren den Kauf und die Lektüre des Playboy. Die hohe und „perfekte bzw. glatte“ Ästhetik des Playboys erfüllt eine doppelte Funktion für den Leser. Sie kaschiert bzw. veredelt seine basalen Erregungs- und Masturbations-Absichten. Sie schafft aber auch eine vornehme und kühle Distanz. Man fühlt sich nicht unmittelbar angemacht oder verwickelt. Man bleibt immer in einem Zustand künstlicher Entrückung.

Der Playboy steht drittens für eine spielerische Unbedarftheit: Der Playboy verspricht eine augenzwinkernde General-Absolution, da ja alles nur nett, niedlich, harmlos ist. In diesem Sinne ist der Playboy-Bunny mehr Häschen als Karnickel.

Spätestens bei den ebenso berühmten wie zeitlosen Playboy-Witzen wird klar, dass der Playboy eben ein großer Spieljunge ist: Er stellt keine Forderungen, er will die Welt nicht wirklich verändern: „Er tut nichts und will nur spielen.“

Die drei Seiten der Playboy Markenpersönlichkeit brauchen sich als Ergänzung und Relativierung. Die Dreifachbödigkeit des Playboys manifestiert sich immer wieder in artikulierten Enttäuschungen beim konkreten Durchblättern des Playboy-Magazins: Der Playboy erscheint dann „weniger handfest und erotisch“ als erwartet, „weniger stilvoll und hochwertig“ oder „weniger harmlos“ als erwartet. Diese Enttäuschungen sind aber willkommen und produktiv: Sie erlauben dem Leser, mit dem Playboy-Image zu spielen und je nach Kontext die ästhetischen, die erotischen oder harmlos-gewitzten Seiten des Playboys zu betonen.


Die psychologischen Spielregeln der Marke Playboy

Seine spielerisch-kokettierende Entlastungs-Funktion kann der Playboy am besten erfüllen, indem er bestimmte Spielregeln einhält.

1. Die Abkehr vom Realitätsprinzip: Die Krisen und Probleme des Lebens gehören nicht in den Playboy. Der Playboy soll nicht zu ernsten Auseinandersetzungen über den Stand der Dinge verleiten. Erlaubt ist, was Spaß macht.

2. Die Befreiung von (Heraus-)Forderungen: Der Playboy bedient Männer-Phantasien, keine Männer-Träume. Denn Träume sind unbequem, sie fordern heraus und drängen auf Realisierung. Der Playboy entbindet jedoch von jeder Realisierungs-Dringlichkeit.

3. Balance zwischen Ästhetik und Erotik: Das Spiel ist aus, wenn die Erotik zu direkt, handfest und animierend wird. Das Spiel kommt nicht in Gang, wenn die Ästhetik zu perfekt und entrückt ist.

4. Den Mann nicht in Frage stellen: Selbstreflexion des Mannes und die Beschäftigung mit dem neuen Selbstverständnis des Mannes sind für den Playboy tabu. Er genießt die selten selbstgefälligen und unhinterfragten Augenblicke, die ihm noch geblieben sind.

5. Prominente Frauen-Opfer bringen: Sie sind der letzte und einzige Beweis, dass die unbedarften Herren der Erschöpfung noch zu Eroberungen fähig sind. Das Selbstwertgefühl der Männerwelt steigt, wenn es dem Playboy gelingt, die prominentesten Frauen-Vertreterinnen „zur Foto-Strecke zu bringen“.


Der Playboy aus Frauensicht

Die Frauen zeigen ein auffälliges Interesse am Playboy, das aber nicht in eine aktive Kaufabsicht überführt wird, sondern sich in Zufalls-Bekanntschaften erschöpft.
Frauen sehen Playboy nicht als unbeschwertes Paradies, sondern als Herausforderung in mehrfacher Hinsicht.

1. Konkurrenz-Beobachtung: Die perfekte Ästhetik der Models wirkt dabei wieder entlastend für die Frauen, da die konkurrenzlose Makellosigkeit der Models inszeniert wirkt.

2. Phantastische Selbstinszenierung: Viele Frauen träumen insgeheim davon, auch einmal im Playboy abgebildet zu werden und die Aufmerksamkeit der Männerwelt auf sich zu ziehen. Die Ästhetik des Playboys ist für sie Garant, dass man auch nackt nicht als bloßes Sexobjekt abgelichtet wird, sondern eine Selbstinszenierung auf gehobenem Niveau verwirklichen kann.

3. Einbruch in das Männerparadies: Wenn man schon nicht die Bewunderung der Männerwelt als Playmate erzielen kann, möchte man zumindest in das Männerparadies einbrechen und einen Teil der Aufmerksamkeit des Playboy-Lesers zurückgewinnen. Häufig wird eine Frauen-Ecke mit Frauen-Themen im Playboy gefordert: Die Männer sollen nicht nur in ihr Phantasie-Reich abtauchen, sondern sich über den Playboy mit ihrer Partnerin auseinandersetzen. Der Playboy soll eine Art erotisierendes Kommunikations-Medium zwischen Mann und Frau sein. Allerdings erleben die Männer die Playboy lesenden Frauen eher als störende Eindringlinge, die die Männer selbst in diesem letzten Männerparadies ermuntern wollen, vom Baume der Erkenntnis zu essen.


Die Weiterentwicklung des Playboys

Der Playboy betreibt die Entlastung des Mannes fast zu perfekt. Playboy lesen ist wirklich einfach und unbeschwert und beinahe schon ein Akt trendiger Zeitgeist-Anpassung. Die mutigen und tabubrechenden Seiten gehören eher zur glorreichen Playboy-Vergangenheit. Der Playboy-Schonraum sollte zwar nicht verletzt, aber durch mutige, ausgefallene, verrückte und ungewöhnliche Aktionen des Playboys dramatisiert werden. Durch einen Schuss Tollkühnheit und Unberechenbarkeit (Playboy spielt Streiche!) sollte dokumentiert werden, dass hinter der spielerischen Unbedarftheit des Häschen-Pfötchens immer noch die Pranke des Löwen schimmert.


Diversifikations-Potentiale der Marke Playboy

Der Playboy brilliert durch seine spielerische Wendigkeit: er lässt sich nicht eindeutig und klar festlegen. Produktbereiche, die den Ernst des Lebens tangieren, die Klarheit, Entschiedenheit und Sicherheit in der Außenwirkung verlangen, passen daher nicht zum Markenbild. Kompetent ist die Marke immer dann, wenn die spielerischen Freizeit-Seiten des Lebens zelebriert werden sollen. Das virtuose Spiel mit dem Doppelbödigen, die Koketterie mit dem Möglichen, die augenzwinkernde Leichtigkeit des Seins kann die Marke optimal markieren. Ideale Playboy Produkte sind dezent (und damit spielerisch unbedarft), sie haben einen Luxus-Touch (und bedienen damit die Life-Style-Demonstration), und sie spielen augenzwinkernd mit den sinnlich-freizügigen-erotischen Seiten des Lebens.

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