Die Kölner ''Alter-Native''
12.07.2005

Was treibt rheingold in die/in der ''Senioren-Diskussion''?
1999 - das Jahr der Senioren. Ob d i e sich darüber freuen oder nicht: man feiert die Grauhaarigen, Verrenteten, Bejahrten und Enthaarten. Man hält Reden und schreibt Abhandlungen. Manch (jüngerer) Politiker schlüpft in obskure Anzüge, welche ''simulieren'' helfen, wie die Älteren wohl ihre ''Welt'' erleben (es ist allerorten mal wieder Wahlkampf). Ob dies das Verständnis der Generationen untereinander befördert, ist zu bezweifeln. Wünschen sich denn die Älteren Anzüge, die das Empfinden von 20jährigen (oder achtjährigen) simulieren helfen? In jedem Fall: es ist was los an der grauen Front! Vor allem die Konsumwirtschaft entdeckt verstärkt die Marktmacht und Kaufkraft der älteren Generation. Und tut sich dann doch sehr schwer, dies in Maßnahmen umzusetzen. Tenor: Wenn wir bei den Alten zu erfolgreich sind, laufen uns die jüngeren Konsumenten weg - und wir veralten mit unserer Zielgruppe (was nicht gesagt wird: ''... und irgendwann sterben wir dann mit denen aus ...'').

Die Modelle und Konstrukte, nach denen eingeschätzt wird, w i e Ältere eigentlich ''sind'' und welche Aussagen und Prognosen bezüglich ihres Medien- und Konsumverhaltens hieraus abzuleiten sind, sind eher vage und pauschal. Mal werden die Älteren in der Logik des ''Ab- und Weg-Gangs'' gestellt (''Ältere Menschen können dies und jenes immer schlechter und schließlich sind sie tot''). Mal wird schlicht negiert, daß man sie in Unterscheidung zu anderen ''Zielgruppen'' sehen sollte (''Sie sind Menschen wie Du und ich''). Schließlich häufen sich Stimmen (und Forschungsbeiträge), die in den Älteren gar die ''Creme der Konsumenten'' entdeckt zu haben glaubt ("Sie verkörpern das Ideal des Verbrauchers: konsumfreudig und spendabel!").

  1. Hintergrund

    Aber was ist es e i g e n t l i c h, was die Menschen eines höheren Jahrgangs (markt-)psychologisch bestimmt? Was treibt sie um? Welche Probleme bewegen, plagen sie? Worin liegen Spaß, Lebensfreude, Lust begründet? Was macht es eigentlich aus, daß man von ''Älteren'' reden kann/muß? Wie sieht man sich selbst?
    rheingold wollte diesen Fragen in einer qualitativ-psychologischen Studie nachgehen. Hier folgen nun - nach einer kurzen Darstellung des Vorgehens - unsere Erkenntnisse.
  2. Was gemacht wurde

    Nach dem Konzept der morphologischen Markt- und Medienpsychologie führten wir 80 psychologische Tiefeninterviews mit nach dem Zufallsprinzip ausgewählten älteren Erwachsenen im Alter von 50 bis 85 Jahren durch.
    Forschungs-Philosophie von rheingold ist es, offene, ausführliche, intensive Gespräche zu führen und die interne ''Psycho-Logik'' des Erlebens und Verhaltens der Befragten herauszuarbeiten, nach methodischen Leitlinien zu ordnen, zu gruppieren, in ihren Ausprägungen und ihrer Binnendynamik zu beschreiben, ihre Formenbildungen zu typisieren und schließlich, konkrete, praxisnahe Ableitungen und Empfehlungen zu formulieren.

    Das Sample:

    Frauen/Männer 50/30
    50 - 59 Jahre 25 Personen
    60 - 69 Jahre 25 Personen
    70 - 79 Jahre 20 Personen
    80 - 85 Jahre 10 Personen

    Die Interviews dauerten jeweils ca. zwei Stunden und wurden von ausgebildeten wissenschaftlichen Interviewern mit einer besonderen Qualifikation in der Durchführung solcher offenen, qualitativen Gespräche geleitet. Es wurde ein Gesprächsleitfaden entwickelt, in dem alle relevanten Themen des Alltags (Tageslauf, Aufgaben, Arbeiten, Freizeit, Hobbies und Vorlieben etc.), des Konsums sowie der Mediennutzung aufgeführt wurden. Es wurde in den Gesprächen sehr darauf geachtet, daß möglichst viele ''Freiräume'' gelassen wurden für Einfälle, Ideen und Assoziationen der Probanden, so daß auch unerwartete Aspekte und überraschende Wendungen ermöglicht wurden (''Prinzip der Überraschbarkeit'').

    Zeitraum der Befragung war Februar bis Mai 1999.
  3. Älterwerden: Die ''Späte Reifeprüfung''

    Zentrale Erkenntnis unserer Studie ist: Ältere Menschen absolvieren in einer ganz bestimmten Phase des Lebens noch einmal eine Art ''Späte Reifeprüfung''. Dies geschieht, weil einschneidende Erlebnisse dazu zwingen, praktisch das ganze Leben, alle Gewohnheiten und Abläufe des Alltags noch einmal zu revidieren und neu zu sortieren. Diese Erlebnisse sind meist Verluste (der Tod des Partners, der aus dem Hause gehenden Kinder, der gewohnten Abläufe und Rituale des Alltags) oder andere Formen von ''Abschieden'' (bei der Verrentung, der immer häufigeren ''Späten Scheidung'', von bestimmten ''Vermögen'', die man nicht mehr hat). In den Interviews kam es regelmäßig zu Situationen, in denen diese speziellen ''Übergangsqualitäten'' besonders deutlich zutage traten: als Klagen, als sentimentale Erinnerungen, als tränenbegleitete Schilderung tragischer Schlüsselszenen usw. Es wurde deutlich, daß es sich bei dieser Reifeprüfung - im Gegensatz zur sogenannten Reifeprüfung beim Schulabschluß oder Wendepunkten anderer Altersstufen - um eine besonders schwierige, mühsame und anstrengende Prozedur handelt. Man muß das bislang Vertraute, Gelebte ''aufbrechen'' und eine neue, andere Haltung sowie neue andere Schwerpunkte für seine Alltagsvollzüge finden.

    Man kann - im Sinne einer psychologischen Differenzierung - diese ''Späte Reifeprüfung'' in drei ''Prüfungsfächer'' aufteilen:

    ''Grundlagen'':
    Wie bewältigt der Kandidat den Austausch bzw. die Ausbalancierung von ''Alt-Gewohnheiten/-Riten'' gegen die neuen, ungewohnten Abläufe und Erfordernisse?

    ''Einfluß-Ebene'':
    Welche Aufgaben und Wirkungs-Vorhaben kann der Kandidat in seinem ''neuen Leben'' übernehmen und verwirklichen? Wo hingegen muß er sich fügen, Verzicht und Abstinenz üben (Aufgeben'')?

    ''Entwicklungs-Programm'':
    Wohin kann sich der Kandidat in seinem letzten Lebensabschnitt entwickeln, was verschafft ihm ''Kicks'', Lust und Lebensfreude? Und auf welche Restriktionen, Grenzen und gewordene biographische Besonderheiten muß er Rücksicht nehmen bzw. kann er setzen?

    Es ist psychologisch sinnvoll, in dieser besonderen Situation der ''Späten Reifeprüfung'' (welche für die/den einen Mitte der 50er, für die/den anderen vielleicht erst Ende der 60er Jahre eintritt) das zentrale spezifische Moment des Älterwerdens (im fortgeschrittenen Alter) zu sehen.

    Die anderen (biologischen, medizinischen) Momente treten zwar unbestritten ein bzw. finden ''statt'', haben jedoch einen eher i n d i r e k t e n psychologischen Bezug zum Erleben und Verhalten älterer Menschen. Wie und ob sich eine Person spezifisch ''verhält'', wenn die Sehkraft nachläßt oder das Treppensteigen immer schwerer fällt, steht keineswegs z w i n g e n d und eindeutig fest! Dagegen ist der Umstand, sich einer ''Späten Reifeprüfung'' unterziehen zu müssen, unmittelbar psychologisch prägend und führt zu einem Spektrum beschreibbarer ''typischer'' Verhaltensweisen (s. u.). Man kann auf die Anforderungen (''Fächer'') der ''SRP'' buchstäblich nicht nicht'' reagieren!!
  4. Die Vertreibung ins Paradies, die Kreuzfahrt und eine Tauschbörse

    Die Explorationen der älteren Probanden und die Analyse ihrer Äußerungen erbrachten ein weiteres prägendes Moment. Man kann überspitzt sagen, daß die gegenwärtig älteren Menschen eine Lebenssituation vorfinden, wie sie in früheren Zeiten höchstens einer privilegierten Minderheit vorbehalten war: den besonders Gesunden oder besonders Reichen oder am besten solchen Menschen, die diese beiden ''Vorteile'' auf sich vereinen konnten. Als allgemeines Gesellschaftsphänomen hingegen ist das ''massenhafte Altwerden'' praktisch eine Neuzeit-Erscheinung. Die Menschen vorangegangener Generationen mußten, vom frühen Ableben stets und konkret bedroht, ihr Zukunftsheil v. a. in Jenseits-Versprechungen suchen. In den Verheißungen des Paradieses konnten nicht gelebte Glücks-Wünsche ihre Bilder finden. Heute er-lebt man quasi das Paradies: man muß nicht mehr arbeiten, bekommt via Rente oder Lebensversicherung trotzdem eine (meist) ausreichende Alimentation und genießt (oder erleidet) einen Zustand, der psychologisch wie ein prämortales Himmelreich anmutet.

    Erst in der aktuellen Gegenwart kommt damit der Lebensversicherungs- bzw. Bauspar-Gedanke zur vollen Blüte: Akkumuliere irdische Güter (sprich Gelder) bis zum Zeitpunkt der Zuteilung, dann genieße buchstäblich ''ohne Ende''.

    So befinden sich die gegenwärtigen (und hochwahrscheinlich auch zukünftigen) Älteren auf einer Art ''psychologischen Kreuzfahrt'': sie sitzen alle in einem für sie speziell auf Kiel gelegten (Lebens-)Boot, in dem sie unter den Bedingungen der Reifeprüfung, enthoben den Notwendigkeiten der Geldbeschaffung, herausgelöst aus den Zwängen von Produktivität und Leistung, ihren Alltag bestreiten können - oder eigentlich zutreffender müssen! Denn die ''Vertreibung ins Paradies'' ist für die, die sie (be-)trifft, höchst ambivalent. Was einem früher durch die Zwänge der erwachsenen Arbeits-Welt vorgeschrieben wurde, muß man im höheren Alter selbst und immer und meist allein in die Hand nehmen. Den älteren Menschen plagt (oder schmeichelt) der Imperativ eines ''Erfinde-Dich-(immer wieder-) selbst!

    Damit wird bereits vage angedeutet, was im nächsten Kapitel noch im konkreten auszuführen ist. Dem Älteren wird unter der Kuratel der ''Späten Reifeprüfung'' ein ''Lebens-Werte-Tausch'' auferlegt, der attraktiv sein k ö n n t e, zunächst aber einmal durch besondere Verwicklungen plagt: Lasse Zwänge weg, erobere Dir statt dessen neue Freiheiten, die Du dann aber auch handhaben mußt! Such Dir neue Aufgaben- und Erlebnisfelder, nimm aber Abschied von bisherigen Einflußbereichen und berücksichtige auch, was Du kannst, gelernt hast, was du bisher (geworden) bist!

    Hier zeigt sich die Möglichkeit, Einfluß auf das Geschehen während und nach der ''Späten Reifeprüfung'' zu nehmen. Wer hier gute, günstige, attraktive (bzw. attraktiv wirkende) Tauschangebote vorweisen kann, findet bei Älteren nicht nur Interesse und Gehör, sondern auch große Dankbarkeit. Die Älteren werden einem ''abkaufen'', was sie in ihrer speziellen Situation weiterbringt.

    Es schlägt die Stunde eines ''Reife-Marketings'', welches einige Lichtjahre entfernt und einige Evolutionsstufen über dem steht, was man gemeinhin als ''Senioren-Marketing'' versteht. Es gibt ein Marketing für Ältere, das grundsätzlich ohne Treppenlifte und Stützstrümpfe auskommt, weil es um die Tauschnöte dieser psychologischen ''Zielgruppe'' bestens Bescheid weiß!

    ''Reife-Marketing'' bedeutet zunächst einmal, daß man bei allen Maßnahmen, die man plant und ersinnt, die besonderen Bedingungen der ''SRP'' mitbedenkt. Und: daß man sich im Kopf frei macht von den Stereotypen, mit denen (man) bisher Marketing für ältere Zielgruppen betrieb. Es sollte statt dessen stets nach den Aufgabenstellungen der drei Fächer der SRP'' und deren Implikationen für Produkt- bzw. Medienangebote gefragt werden:

    Greifen meine Produkte (meine Marke/meine Kommunikation/ mein Medienangebot) die Probleme auf, die sich durch die Notwendigkeit von Tausch und Balance zwischen Alt-Gewohntem und Neu-Beginnendem ergeben? Biete ich einen ''Tausch ohne Verlust'' oder gar mit Mehrwert an?

    Wie steht es bezüglich meines Angebotes um die Wirkungswünsche und ''Fügungs-Notwendigkeiten'', welche die Älteren - durch SRP ausgelöst - erfahren?

    Biete ich Produkte an, die attraktive Entwicklungs-Versprechen beinhalten, die für die SRP-Klientel unter Berücksichtigung ''normaler'' Restriktionen (vorhandene ''Kräfte'' wie Kaufkraft, Körper-Kraft, ''Geistes-Kraft''; aber auch ''Veränderungskaft'') erreichbar oder aber wenigstens erstrebenswert sind?

    Beispiel Kaffee Hag

    Anstatt einen koffeinfreien Kaffee als ''Lösung für Magen- und Blutdruckprobleme'' zu positionieren, bietet Kaffee Hag einen viel vorteilhafteren Tausch an:
    Slogan: Guter Geschmack braucht kein Koffein
    Bildwelt: Flirtwelt; eine attraktive Dame überzeugt einen männlichen Kaffee-Fan vom tollen Hag-Geschmack.

    Beurteilung der Marktpsychologie: Reife-Marketing ohne Zuhilfenahme klischeehafter Senioren-Sujets!

    Beispiel Knoppers - das Frühstückchen

    (ältere Werbe-Version)
    Anstatt wie üblich Zielgruppen-Ansprache zu üben (z. B. Testimonials von Zielgruppen-Personen, mit denen sich Konsumenten ''identifizieren'' sollen), bewarb ''Knoppers'' eine für viele typische Zeit-Situation:
    ''Morgens Halb Zehn in Deutschland''.
    In den Beispielsituationen (''Hammer aus der Hand legen'', ''Gang rausnehmen'') stecken typische SRP-Momente, für die das Produkt Knoppers positiv Werbung macht. Es fällt gerade Älteren besonders schwer, z. B. im Übergang zum Rentner-Dasein einmal loszulassen, es ''ruhiger angehen'' zu lassen, einen Gang'' rauszunehmen ...

    Es muß gelingen, in den Marketing-Anstrengungen, der Kommunikation und Produktentwicklung eine Art ''SRP-Test'' zu implantieren. Damit kann sichergestellt werden, daß man die konsumkräftigen SRP-Klientel ansprechen (und zum Kauf animieren) kann, ohne diese und sich selbst mit dem ungeliebten Stigma Senioren/Senioren-Anbieter zu versehen. Denn auch in der jüngeren Klientel fielen Angebote, die das SRP-Siegel verdienten, durchaus auf fruchtbaren Boden. Hier ist es weniger die generelle SRP, sondern sind es vielmehr Teil-Aspekte und spezielle Lebenssituationen, welche durch mehr oder weniger krisenhafte Übergänge (Wechsel von Lebensumständen etc.) charakterisiert sind. Alters- und Zielgruppen-unabhängig können ''Reife-Produkte'' somit plaziert werden und eine Attraktivität entwickeln, die sie über Trend-, Mode- und sogenannte Lifestyle- und Zeitgeistprodukte weit hinweghebt.
  5. Typen und Typisches:
    von ''Stillen Teilhabern'', ''Happy Endern'', und ''Leid-Tragenden''

    Nach den Erkenntnissen der Studie sollten sich Anbieter von Konsumprodukten oder Medien-Formaten auf die Belange der SRP für alle Älteren einrichten - ohne sich dabei durch ein Zielgruppen-Denken beeinträchtigen zu lassen. Es ist so, als ob man sich neben eine Tür stellt, durch die praktisch a l l e Menschen hindurch müssen - ohne Ansehen von Rang, Stand, Intelligenz etc. Man kann dort seine ''Waren plazieren'' und seine Angebote feilbieten - und kann sicher sein, seine Käufer zu finden, wenn man nur die ''Regeln der SRP'' verstanden hat und in seinem Warenbereich konsequent umsetzt!

    Wenn sich für die älteren Menschen die ''Wogen beruhigt'' haben, so bilden sich typische Verhaltens- und (Er-)Lebens-Weisen aus. Diese sind sowohl durch die Vor-Dispositionen (Charakter, Lebensverhältnisse) als auch von den Erfahrungen der Phase der SRP geprägt. D. h., welchen Typus man ''einnimmt'', ist in einem beträchtlichen Maße davon abhängig, wie man an der erwähnten Tür ''empfangen'' wird, welche Angebote einem gemacht werden, wie man auf die kommende Zeit ''eingestimmt'' wird. Auch dies ein Grund mehr, sich der ''Sache an sich'' anzunehmen und nicht zu warten, bis sich andere schon ein großes Stück vom Kuchen gesichert haben.

    Natürlich kann sich das Marketing auch auf die sich ausbildenden ''typischen'' Ausprägungen älterer Menschen und deren Bedürfnisse, Wünsche und Träume konzentrieren. Da in diesem Beitrag diese Option nur als ''zweitbeste'' angesehen wird, werden die in der Studie gefundenen Typen hier lediglich kurz charakterisiert. In der ''Langversion'' der Dokumentation der Studien-Ergebnisse (zu beziehen bei rheingold ab ca. Mitte Oktober 1999 gegen eine Schutzgebühr von DM 150,00) sind die Typen ausführlich beschrieben.

    Die Typologie:

    1. Stille Teilhaber
    Leben zurückgezogen und eher privat''. Genießen das stille Glück am heimischen Herd. Delegieren Vitalität an den/die Enkel, welche oftmals den Lebensmittelpunkt bilden.

    2. Eroberer
    (Meist männlicher) Abenteurertypus'', der noch einmal die Herausforderung sucht und Neues entdecken möchte z. B. in bezug auf das andere Geschlecht, auf ferne, fremde Länder, auf neue Arten der Mobilität (Motorrad) etc.

    3. Happy Ender
    (Meist weiblicher) Genuß-Typus mit Hang zu Konsum, Luxus, schönen Reisen (Kreuzfahrten) und besonderem Augenmerk auf eine gepflegte, gut gekleidete und kosmetisch aufgewertete Erscheinung.

    4. Abend-Schüler/Spätberufene
    Ältere mit Hang zur Nach-Bildung''. Besuche von Kursen bei der VHS, Studienreisen etc.

    5. Engagierte/Starrsinnige
    Neigung zum Engagement in einer Partei, in einem Verein, der Kirche, für soziale Aufgaben etc. Eine extreme Ausprägung: politischer Starrsinn, der zu einem Ekel-Alfred-Syndrom'' führt.

    6. Leid-Tragende
    Personen, die stark auf ihre Krankheiten, ihr Leiden und ihr Schicksal abheben. Arzt- und Wartezimmer-Karrieristen.

    7. Ausbalancierte
    Personen, die in verschiedenen Zyklen (z. B. entlang der Jahreszeiten) in verschiedene typische Rollen'' schlüpfen: im Winter leid-tragend, im Frühjahr erobernd, im Sommer als Happy-Ender, im Herbst still teilhabend.

    8. Sondertypus: Verweigerer (''Pappa ante portas'')
    Sonderfall von Individuen, die nicht wahrhaben wollen, daß sich die Zeiten und die eigene Lebensumstände geändert haben (wie im gleichnamigen Film des Satirikers Loriot alias Vico von Bülow).

    Hinter'' jedem der Typen verbergen sich Chancen und Möglichkeiten für Marketing und Kommunikation. Der Typus 7 (Ausbalancierter) zeigt zudem exemplarisch: man ist'' nicht ein bestimmter Typus, sondern nimmt eine solche Haltung ein, kann sie aber auch wechseln. Hierauf haben Märkte und Werbung durch mutige Taten und treffende Ansprache direkte Einflußmöglichkeiten.
  6. Schluß

    Senioren-Marketing ist out''. Reife- oder besser noch SRP-Marketing dagegen in''!!

    Es kann je nach Markt, nach Produktgattung oder auch speziell auf Marken oder Medien-Angebote bezogen genau festgestellt werden, welche Maßnahmen und Konzeptionen für eine Ansprache der SRP-Zielgruppe'' geeignet sind. rheingold kann durch vertiefende Studien zu diesen Fragestellungen einen wichtigen Beitrag für das richtige Feintuning'' bezüglich solcher Maßnahmen leisten!

© 2015 rheingold