Die Psychologie der Werbe-Wirkung
13.07.2005

1. Werbung ist das älteste Ge-Werbe der Welt

Werbung wird heute meist mit Plakaten, Anzeigen, Spots, Events oder Sponsoring-Maßnahmen gleichgesetzt. Diese feste Platzanweisung der Werbung verstellt den Blick darauf, daß Werbung und Werben zu den ältesten Gewerben der Welt gehören. Werbung ist eine Grundbetätigung des Lebens. Unser ganzer Alltag ist ein Werbe-Alltag. Wir werben von morgens bis abends für ein bestimmtes Bild von uns. Wir werben im Gespräch mit unseren Freunden, Partnern und Kollegen für unsere Meinung oder eine bestimmte Haltung, wir werben um unsere Partner und unsere Kinder, und selbst in diesem Moment wird geworben, denn ich werbe gerade für ein bestimmtes Verständnis von Werbung.

Der Unterschied zwischen dieser individuellen Alltags-Werbung und der spezifischen Werbung in Spots und Anzeigen ist allein, daß letztere die einzige Form der Werbung mit Ansage ist: Sie macht sich selbst als Werbung kenntlich, sie will wirken, entlarvt aber im gleichen Atemzug ihre Wirkabsicht: "Sieh her, lieber Verbraucher, ich will jetzt für ein bestimmtes Produkt werben ..." Wir haben Grund zu der Annahme, daß die beste, die wirksamste Werbung für ein Produkt nicht in den offiziellen Werbereservaten zu finden ist, sondern im Alltag.

Die beste Werbung für eine Zigarette ist, wenn der Arbeitskollege in einer Streß-Situation eine Zigarette anzündet und dabei zu einem entspannteren Arbeitsrhythmus findet. Die beste Werbung für ein Bier ist der Gesichtsausdruck des Thekennachbarn beim ersten Schluck, und die beste Werbung für eine Automarke ist der neue Wagen eines Freundes.

Es ist bedauerlich, daß sowohl die Forschung als auch die Kreativen dieser alltäglichen Werbung so wenig Beachtung schenken. Denn in der Alltags-Werbung hat jeder einzelne eine enorme Kunstfertigkeit entwickelt, die viel zuwenig genutzt wird.

2. Werbe-Wirkungen lassen sich nicht messen

Es gibt nichts Psychologischeres als die Wunderwelt der Werbe-Wirkung mit ihren unbewußten Wirkungs-Mechanismen. Um so verwunderlicher ist es, daß diese Wirkungs-Psychologie in den meisten Werbe-Test-Verfahren überhaupt nicht berücksichtigt, geschweige denn analysiert wird. Man tut so, als wäre Werbe-Wirkung relativ einfach meßbar, und man achtet bei der Werbe-Wirkungs-Forschung folglich auch nur auf Meßbares: Erinnerungs-Leistungen, Impact-Stärke, Anzahl der geäußerten Likes und Dislikes, Veränderung der Preference Shifts. Das Ergebnis dieser Untersuchungen sind zwar saubere und vergleichbare Resultate, Ratings und Benchmarks, doch sie liefern von der tatsächlichen Wirkung der Werbung nur ein unvollkommenes und schiefes Bild.

Wirksame Werbung erzeugt oft Reaktanz und Dislikes

Wenn Verbraucher nach ihrer Meinung befragt werden, äußern sie oft eine Vielzahl von Dislikes und Vorbehalten. Reaktanz und Klagen führen dann häufig dazu, daß die Werbe-Maßnahme abgeschossen wird. Man geht dabei von der fatalen Annahme aus, daß wirksame Werbung von der Testperson akzeptiert und gelobt wird. Meist verhält es sich jedoch geradezu umgekehrt. Die Verbraucher tragen unterschwellig einen Konkurrenz-Kampf mit der Werbung aus. Sie wollen beweisen, daß sie sich als autonome und mündige Verbraucher nicht von der Werbung beeinflussen lassen. Sobald die Verbraucher spüren, daß sie sich doch von der Werbung verwickeln lassen, versuchen sie sich durch Meckern oder Klagen dieser Verwicklung zu entziehen. Dislikes und Reaktanz sind also nicht per se negativ. Sie sind Ausdruck dafür, daß man der Werbung etwas entgegensetzen will und kann. Sobald aber diese Gegenwehr einsetzt, befindet sich der Verbraucher schon in einem inneren Dialog, in einer Zwie-Sprache mit der Werbung. Und dieser innere Dialog, diese Auseinander-Setzung bildet die Grundvoraussetzung für jegliche Form der Werbe-Wirkung. Werbe-Wirkung ist keine kommunikative Einbahn-Straße, sondern das Produkt eines Verarbeitungs- und Auseinandersetzungsprozesses, der sich zwischen Verbraucher und Werbemittel abspielt. Es ist also geradezu verdächtig, wenn dieser Widerstand gänzlich ausbleibt und die Werbung statt dessen artig in den höchsten Tönen gelobt wird. Im Lob manifestiert sich häufig der generöse Charme des Siegers, der sich nicht hat verwickeln lassen und der nun höflich der netten, harmlosen Werbung seinen Tribut zollen kann.

In der gleichen Logik sagen auch Preference Shifts, die vor und nach dem Werbekontakt gemessen werden, oder die Frage nach der Kauf-Bereitschaft wenig über Werbe-Wirkung aus. Sie bringen lediglich zum Ausdruck, ob man der Marke nach dem Werbe-Kontakt wohlgesonnen ist oder nicht. Die Marke kann - wohlgesonnen - präferiert werden, weil die Werbung gewirkt hat und mir neue Impulse gegeben hat. Der Verbraucher kann einer Marke aber auch wohlgesonnen sein, weil die Werbung ihn nicht verwickelt und zum Kauf motiviert hat.

Recall und Awareness oder die Macht des Vergessenen

Bei der Prüfung von Recall und Awareness wird gemessen, ob sich der Verbraucher an die - meist in einem Werbeblock - rezipierte Werbung bzw. an die Marke erinnert. Darüber hinaus wird noch differenziert erfragt, an welche Einzelheiten der Werbung er sich erinnert. Hohe Recall- und Awareness-Werte gelten dabei als Garant dafür, daß sich die Werbung später auch in den werblichen Konkurrenzfeldern bzw. im Markt durchsetzt. Die potentielle Werbe-Wirkung wird hier mit Erinnerbarkeit bzw. mit bewußten Gedächtnis-Leistungen verknüpft. Psychologisch betrachtet ist diese Verknüpfung widersinnig, denn sie setzt voraus, daß unser Handeln und Kaufverhalten von bewußten Erinnerungen gesteuert würde. Werbe-Wirkungen vollziehen sich jedoch meist unbewußt: Die Verbraucher wissen nicht, wieso sie sich verlieben, wieso sie ein Produkt kaufen oder eine Marke präferieren, selbst wenn sie versuchen, sich ihr Verhalten durch rationale Geschmacks- oder Preisargumente zu erklären.

Werbung braucht also keine bewußte Aufmerksamkeit oder Erinnerung, um zur Wirkung zu kommen. Die Werbung kann ihr Wirkungs-Geschäft sogar viel wirkungsvoller betreiben, wenn die Geschäfts-Abwicklung unbewußt abläuft. Der Verbraucher ist dann von einer bewußten Auseinandersetzung, Kontrolle und Verrechnung entbunden. Schlechte Erinnerungswerte beim Recall-Test sprechen daher nicht automatisch gegen die Werbung. Bei der Werbe-Wirkungs-Analyse ist das Vergessene diagnostisch sogar viel interessanter als das Erinnerte. Speichern und Erinnern ist keine Kunst. Vergessen und Verdrängen ist die seelische Leistung, die den Menschen vom Computer unterscheidet. Freud hat darauf hingewiesen, daß das Vergessen ein sinnvoller seelischer Bewältigungs-Akt ist. Wenn man untersucht, was nicht erinnert wird und analysiert, warum es nicht erinnert wird, ist man dem Wirkungs-Geheimnis einer Werbung ganz dicht auf der Spur.

Bei der Werbung für Versicherungen läßt sich z. B. häufig das Phänomen beobachten, daß sie schlichtweg vergessen bzw. ausgeblendet und verdrängt wird. Das liegt nicht daran, daß sie uninteressant ist. Im Gegenteil setzt sie in der Regel eine intensive Auseinandersetzung in Gang, weil sie Gefährdungen unserer persönlichen Lebens-Sicherungen thematisiert. Diese Thematisierung ist allerdings kränkend. Sie führt dem Verbraucher schmerzlich vor Augen, daß er sein Lebens-Geschick nicht steuern kann, daß er den willkürlichen Wendungen des Schicksals unterworfen ist. Er muß sich eingestehen, daß er auf (schadens-)regulierende Mächte - wie den Versicherungen - angewiesen ist, um im Schicksals-Falle nicht alleine dazustehen. Dieses kränkende Eingeständnis führt dann häufig zu zwei Reaktionen. Erstens zum Abschluß einer (weiteren) Versicherung, um für die Gefahr gewappnet zu sein. Zweitens zum Vergessen der Werbung, um die mit Versicherung verbundene Kränkung der eigenen Autonomie aus der Welt zu schaffen.

Impact-Stärke - Muskelspiel ohne Wirkung?

Impact bedeutet übersetzt Stoß, Einwirkung. Von daher ist Impact unverzichtbar. Der Verbraucher muß die Chance haben, auf die Werbung zu stoßen, oder besser noch, sich an der Werbung zu stoßen. Die Werbe-Maßnahme muß zumindest unbewußt wahrgenommen werden, um zur Wirkung zu kommen. Aber es ist zu einfach gedacht, von der Wucht bzw. Stärke des Stoßes auf die Stärke der Werbe-Wirkung zu schließen. Werbe-Wirkung gehorcht nicht dem 'Hau-den-Lukas-Prinzip' - ihre Wirkungsmaxime lautet 'Triff den relevanten (Motiv-)Komplex'. Das erleben wir bereits im Alltag. Manchmal sind es die leisen Bemerkungen oder Zwischentöne, die uns beschäftigen und in Unruhe versetzen, weil sie 'sitzen'. Die heftige Einwirkung mit Pauken und Trompeten erreicht sicherlich kurzfristig eine größere Aufmerksamkeit, aber sie allein garantiert noch nicht, daß ein wirksamer Beeinflussungs-Prozeß in Gang kommt. Ob dieser Prozeß durch ein Werbemittel in Gang gesetzt wird, hängt also nicht von der Heftigkeit des werblichen Auftritts oder Eindrucks ab. Bei der Werbung ist die Tiefen-Wirkung entscheidend und nicht die Blend-Wirkung. Die Tiefen-Wirkung läßt sich jedoch nur tiefenpsychologisch beschreiben und evaluieren.

Wann wird Werbe-Penetration penetrant?

Eine ähnlich vordergründige Wirkungs-Hoffnung wie bei der Impact-Stärke findet sich in der inflationären Werbe-Penetration. Die ständige Wiederholung einer Werbe-Maßnahme folgt der 'Steter-Tropfen-höhlt-den-Stein'-Vorstellung. Eines kommuniziert die ständige Wiederholung einer Werbe-Maßnahme mit Sicherheit, daß die Marke über eine so große finanzielle Potenz verfügt, daß sie sich überall breitmachen kann. Die Frage, ob Wiederholungen die Werbe-Wirkung steigern, läßt sich dagegen nicht eindeutig und generell beantworten. Verbraucher haben mehr Spaß an Wiederholungen, als sie sich und anderen eingestehen. Das vergnügliche Festhalten am Wiederkehrenden beobachten wir am augenfälligsten bei unseren Kindern, die immer die gleiche Kassette hören oder die gleiche Geschichte vorgelesen haben wollen. Wiederholungen machen ihnen Sinn und Freude, weil sie ein vertraut-unvertrautes Thema von und nach allen Seiten durchspielen, beleuchten, ausloten und variieren können. Was äußerlich wie eine Wiederholung aussieht, ist psychologisch betrachtet eine Abwandlung oder Akzent-Verschiebung, eine Einübung darin, eine Sache auch noch einmal ganz anders zu sehen. Solange eine Werbe-Maßnahme seelisch nicht als Wiederholung erlebt wird, setzt sich der Verbraucher mit ihr auseinander. Die Kernfrage ist also, nach wie vielen Rezeptionen wird eine Werbe-Maßnahme wirklich als reine Wiederholung erlebt, der keine neuen Seiten mehr abgewonnen werden können? Die Frage kann nicht pauschal und generell beantwortet werden. Ist die eine Werbung schon in allen Facetten ausgekostet, kann die andere den Verbraucher auch bei weiteren Wiederholungen noch durch ihre komplexen Drehungen und Wendungen fesseln.

Erregungs-Kurven - ästhetisch, aber fragwürdig

Die Messung unwillkürlicher physiologischer Parameter wie Herzfrequenz oder Hautwiderstand soll die Auswirkungen der Werbung objektiv veranschaulichen. Ein hohes und möglichst gleichbleibendes Erregungs-Potential gilt als Ausdruck werblicher Effizienz und Wirkung. Hier wird Werbe-Wirkung in eine (unbewußte) Analogie zur Sexualität gebracht. Je anmachender und erregender, desto intensiver und befriedigender. Diese klaren Wirkungs-Verhältnisse lassen sich jedoch nicht auf die Werbung übertragen. Bei der Rezeption von Werbung sind hohe Erregungswerte weder gut noch schlecht, sondern erklärungsbedürftig. Ihr Sinn und ihr Stellenwert werden erst vor dem Hintergrund des Erlebens- und Bearbeitungs-Prozesses einer Werbe-Maßnahme deutlich. Man muß wissen, durch welche seelischen Spannungen, Umbrüche, Ängste, Nöte, Aufschwünge oder Sehnsüchte die Erregung gebildet wird, dann versteht man, ob sie den Beeinflussungsprozeß (weiter-)trägt. Auch für das generelle Erregungs-Level eines Spots gibt es keine Normwerte. Es hängt von der spezifischen Werbe-Strategie und natürlich vom Produktbereich bzw. der Marke ab, ob hohe Erregung oder größte Entspannung den Werbezweck unterstützen. Mit Butterkeks wollen wir die Aufgeregtheiten unseres Alltags sämig und selig einmampfen, hier sind hohe Erregungs-Level deplaziert. Mit Energie-Drinks oder Turnschuhen wollen wir dynamisch aus den Startlöchern kommen - das geht nicht ohne ein gehöriges Erregungs-Potential.

Glaubwürdigkeit - ein Widersinn in sich

Glaubwürdigkeit ist in bezug auf Werbe-Wirkung ein beinahe schon aberwitziges Kriterium. Bei der Tagesschau oder einem Nachrichtenmagazin (Fakten, Fakten, Fakten) mag Glaubwürdigkeit eine kauf- bzw. verhaltensrelevante Bedeutung haben. Werbung hingegen lebt davon, daß sie die Wirklichkeit dramatisiert, schönt, auf den Kopf stellt, vereinfacht oder extremisiert, sie zurechtbiegt oder anders träumt. Eine wirklich glaubwürdige Werbung würde sich selbst negieren und wäre zermürbend langweilig. Die Faszination der Werbung lebt von ihrem Spiel zwischen Tag und Traum, zwischen Tat und Trug. Von daher erwarten die Verbraucher von der Werbung auch alles Schöne oder Schlimme dieser Welt, nur keine Glaubwürdigkeit. Anders verhält es sich allerdings mit Verbrauchern, die das Wesen der öffentlichen Konsum-Werbung nicht kennen, wie z. B. die Ostdeutschen kurz nach der Wende. Sie begegneten der Werbung wie einer öffentlichen Verlautbarung und klopften sie auf ihre Glaubwürdigkeit ab: Man empörte sich z. B. über die Unlauterbarkeit der Natreen-Werbung, die zeigte, wie Natreen-Nutzer sich federleicht in die Lüfte aufschwangen: "Die können doch nicht einfach behaupten, daß man von Natreen fliegen kann." Die werbegewandten westlichen Verbraucher dagegen haben gelernt, die Symbolik, die Formsprache und spezifische Ästhetik der Werbung zu übersetzen und zu verstehen - auch wenn sie noch so abgehoben ist.

In verschiedenen Branchen wie z. B. Banken oder Versicherungen spielt natürlich die Glaubwürdigkeit eine große Rolle. Die Werbung muß hier Glaubwürdigkeit inszenieren, sie muß Qualitäten wie Sicherheit, Geborgenheit und gouvernantische Sorgfalt beglaubigen, aber sie wird dadurch selbst nicht glaubwürdig. Das muß sie auch nicht. Die Verbraucher gehen zur Hamburg Mannheimer, obwohl sie wissen, daß es den Herrn Kaiser nicht gibt.

Die Werbe-Wirkungs-Forschung sollte daher nicht die Glaubwürdigkeit, sondern die dramaturgische Stimmigkeit untersuchen: Gelingt es, Kommunikationsziele wie Seriosität und Innovativität stimmig zu inszenieren?

Werbe-Wirkung läßt sich nicht standardisieren - es gibt vielfältige Wirkungs-Muster der Werbung

Jede Werbe-Maßnahme muß in Hinblick auf ihr Wirkungsziel und ihren Wirkungsbereich eine eigene, angemessene und einzigartige Wirkungs-Strategie bzw. Wirkungs-Mechanik entfalten. Von daher ist die Orientierung an Benchmarks bei der Beurteilung von Werbe-Wirkung irreführend. Kreativität läßt sich weder standardisieren noch vergleichen. Sie entwickelt immer neue Kunstfertigkeiten und einzigartige Wirkungs-Mechaniken, die nur im Rahmen ihres Produkt-Bereiches oder ihrer Strategie Sinn und Erfolg machen und sich daher auch nicht übertragen lassen. Das Bedürfnis nach Benchmarks ist dabei zutiefst menschlich. Es entspringt einerseits einem Sicherheits-Streben, das klare bzw. objektive Meßlatten fordert. Andererseits befriedigt es Konkurrenz-Wünsche, durch Benchmarks läßt sich eine Art Bundesliga-Tabelle von Werbe-Maßnahmen erstellen, auf der der Rang der eigenen Maßnahme genau lokalisiert werden kann. Der Preis für diese scheinbare Vergleichbarkeit ist allerdings hoch. Der standardisierte Vergleich beugt die komplexe Wirkungs-Realität. Die um ihre Verträge besorgte Werbe-Agentur macht dann diese (Ver-)Beugung mit. Sie produziert Werbe-Maßnahmen, deren oberstes Ziel es ist, die geforderten Benchmarks zu erreichen. Diesem Ziel wird ein großer Teil der Kreativität geopfert.

3. Werbe-Wirkung aus morphologischer Sicht

Mit den allgemeinen Wirkungs-Parametern ist das Phänomen der Werbe-Wirkung nicht erfaßbar. Sie vermitteln zwar die Illusion meßbarer Ergebnisse, verfehlen aber den eigentlichen Wirkungs-Kern. Richtlinien für erfolgreiche Werbe-Maßnahmen setzen dagegen ein vertieftes Verständnis voraus, wie Werbung wirkt und arbeitet.

Hier lohnt ein Blick auf die persönliche Werbung, die jeder Mensch tagtäglich betreibt. Unsere eigenen Werbe-Maßnahmen zielen auf Wirkungen: die Welt verändern, unsere Wirkungskreise absichern, andere für uns einnehmen und gewinnen, unser Ansehen und unsere Bedeutung in der Welt ausbreiten, die Welt anders ordnen und aufteilen etc. Die Werbung im Fernsehen oder in der Illustrierten kann man nicht getrennt von diesen persönlichen Wirkungs-Zielen sehen. Sie wird wirksam, indem sie unsere alltäglichen Wirkungs-Ziele und -Spiele aufgreift, sie fortschreibt, anheizt oder dynamisiert, sie anreizt und auf den Punkt bringt. Bier, Kaffee, ein Parfüm, ein Auto oder Schokolade werden über die Werbung als Erfüllungs-Gehilfe unserer Wirkungs-Ziele erlebbar. Wir arbeiten bei unserem privaten Werbe-Wirkungs-Geschäft nicht (nur) mit Argumenten, sondern mit der Inszenierung kompletter Bilder: Beim Werben um einen Partner z. B. referieren wir keine persönlichen Daten oder Vorzüge, sondern wir inszenieren durch die Art unseres Auftritts, durch unsere Kleidung und unsere Musik, durch die Wahl eines Restaurants ein bestimmtes (Werbe-)Bild von uns, von dem wir glauben, daß es attraktiv ist und gut ankommt. Das kann das Bild eines verantwortungsvollen Familien-Vaters sein, auf den man sich verlassen kann, das Bild der vernachlässigten Tochter, um die es sich zu kümmern gilt, das Bild eines unkonventionellen Lebenskünstlers, der Überraschungen und neue Perspektiven verspricht.

Unbewußte Bilder führen Regie

Bilder sind der Dreh- und Angelpunkt unserer Auftritte und unserer Wirkungen. Die Verbraucher werden nicht von isolierten Wünschen oder Trieben bestimmt, sondern von kompletten (Lebens-)Bildern, die zur Wirkung kommen wollen. "In all dem, was wir sehen, tun oder lassen, betreiben wir spezifische Bilder einer Verwandlung der Wirklichkeit (...) Bilder von Paradiesen, von Befreiungen und Erlösungen, vom Bestehen dunkler Gefahren, von der Überwindung feindlicher Mächte, von der Geburt neuen Lebens, von Wachstum, Blüte, Entwicklung. (...) Für ein solches Bild wollen wir hexen, schaffen, produzieren, Leiden ertragen." (Salber 1995) Bilder treiben uns an, sie führen Regie in unserem Leben. Bilder geben unserem Leben Ordnung, Ausrichtung und eine gewisse (Ver-)Fassung. Erfolgreiche Produkt-Werbung arbeitet daher genau wie die persönliche Werbung nicht mit Informationen oder isolierten Sehnsüchten, sondern mit umfassenden Bildern. Werbung greift unsere (geheimen) Bilder auf und entwickelt sie weiter. Umgekehrt spielt die Werbung bei der Entwicklung erstrebenswerter Lebens-Bilder in der heutigen Zeit eine wachsende Rolle. Denn die klassischen Lebens-Bild-Produzenten, die Religion und die Ideologien büßen ihre Orientierungs-Funktion immer stärker ein. Man kann durchaus von einer Krise der klassischen Bild-Lieferanten sprechen. Das dabei entstehende Bild-Vakuum wird mehr und mehr durch die Bild-Angebote der Werbung kompensiert: Wie ein erstrebenswertes Leben aussieht, was man tun und was man lassen soll, wird nicht mehr von der Kanzel, sondern von der Plakatwand oder vom TV-Werbeblock propagiert.

Wirksame Werbung stabilisiert und verwandelt unsere Lebens-Bilder

Werbung kann wirken, weil die Verbraucher ständig auf der Suche nach neuen Lebens-Bildern und einem neuen Lebens-Sinn sind. Diese unruhigen Such- und Orientierungsbewegungen greift die Werbung auf, indem sie uns neue Bild-Angebote macht oder indem sie bestehende Bilder modifiziert oder bekräftigt. Grundsätzlich lassen sich zwei Wirkungs-Strategien der Werbung unterscheiden.

Werbung kann die Gefährdung und Instabilität unserer Lebensbilder dramatisieren und über das Produkt oder die Marke neue Sicherheit und Stabilität versprechen. Werbung dramatisiert etwa die Pannen und Verkehrungs-Möglichkeiten, die mit unseren Kaffee-Tafeln oder mit Dinner-Einladungen oder mit Autofahrten verbunden sein können und etabliert die Krönung, den Soßenbinder oder die Gürtelreifen als Rettungs-Anker. Mit dem Kauf eines Produktes versichert der Verbraucher seine vertrauten Lebenskreise.

Werbung kann aber auch den Reiz neuer Lebensbilder ins Spiel bringen und zur Übersteigerung oder Überschreitung unserer Lebensordnungen motivieren. Das Auto, das neue Kleid, das kalkfreie gereinigte Weinglas können über die Werbung zum Symbol, zur kaufbaren Materialisierung eines neuen Lebensentwurfs werden, in dem es auch mit dem Nachbarn klappt. Mit dem Kauf eines Produktes investiert der Verbraucher in ein neues Lebensbild.
Dabei fasziniert und ärgert bzw. ängstigt die Werbung uns, weil sie uns mit der (unlebbaren) Vielfalt der Welt konfrontiert. Die Werbung konterkariert unsere eingespielten Regie-Pläne und zeigt, daß man auch ganz anders leben kann. Werbung propagiert ein anarchisches Spektrum an Lebens-Bildern und Wirkungsrichtungen.

Den anarchischen, aber auch beängstigenden Reiz des Mehr- und Anders-Sein-Könnens spüren wir vor allem in den Werbeunterbrechungen:

Die Werbeunterbrechung löst die Rezeptions-Fesseln, die uns der Spielfilm angelegt hat. Sie führt uns die bunte Vielfalt der Welt vor Augen. Es gibt ferne Urlaubsländer, die man bereisen kann, es gibt schnelle Autos, mit denen man entfliehen kann, Parfüms, mit denen man sich in eine andere - erotischere oder männlich-markantere - Bild-Wirkung bringen kann. Sie bringt aber auch wieder die Aufgaben, Forderungen und Glücksmomente unseres angestammten Alltags in den Blick: Sieh her, lieber Verbraucher, es gibt noch Wäsche zu waschen und Suppe zu kochen, und mit einem Creme-Pudding kannst du dir deinen Spielfilm versüßen. Das Klagen über die Werbeunterbrechung überdeckt häufig die klammheimliche Freude an der entfesselten Vielgestaltigkeit: Man demonstriert durch die Klage, daß man nicht bereit ist, dem Reiz und Sog dieser bunten Vielfalt zu erliegen.

Auf die Tiefen-Wirkungen der Werbung kommt es an

Die Verbraucher kennen nicht die Bilder, die in ihrem Leben Regie führen. Sie wissen auch in ihrem privaten Werbe-Alltag nicht, warum sie einem Menschen vertrauen, sich Hals über Kopf verlieben, auf ein neues Kleid abfahren. Sie versuchen statt dessen, rationale Erklärungen wie Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität oder Mode für die erlebten Beeinflussungen zu entwickeln. Die Werbung aber greift die unbewußten Lebensbilder und Regiepläne auf und dramatisiert sie. Auch das vollzieht sich unbewußt. D. h. durch Wirkungs-Mechanismen, die nicht bewußt wahrgenommen und schon gar nicht erinnert werden können. Wer die Werbe-Wirkung analysieren will, muß diese unbewußte Ebene einbeziehen. Die Werbe-Wirkungs-Forschung muß die unbewußten Bilder und Verwandlungs-Wünsche aufdecken, die durch eine Werbung herausgefordert, 'motiviert', gestützt oder destabilisiert werden. Sie muß die unbewußten Bearbeitungs-Prozesse herausarbeiten, in die Verbraucher geraten, wenn sie auf Werbung stoßen. Erst dann kann treffsicher prognostiziert werden, welche Weichenstellungen eine Werbe-Maßnahme in bezug auf unser Kauf- und Konsumverhalten in Gang bringt. Formale Parameter wie Recall, Impact, Preference Shifts oder Erregungs-Kurven können das kreative Potential, die Wirkungsmechanismen und die implizite Botschaft einer Werbung nicht ermessen. Wer die psychologische (Tiefen-)Wirkung einer Werbemaßnahme beurteilen will, wer wissen will, was und wie sie kommuniziert, muß sie auch tiefenpsychologisch untersuchen.

Beispiel 1: Das West Lights-Motiv 'Baby'

Vordergründig wird das Motiv meist abgelehnt. Typisch West, verrückt und diesmal besonders ordinär. Eine verruchte Nuttigkeit, die nichts mit Zigaretten-Genuß und schon gar nicht mit Leicht-Zigaretten zu tun hat. Nach eingehender Betrachtung wird wenig Lust auf West geäußert und betont, daß sich das (negative) Urteil über die Marke eher bestärkt hat. Selbst West-(Lights-)Raucher geben sich reserviert: "Die haben auch schon mal originellere Anzeigen gemacht."

Daß diese vordergründige Abwehr und die geringe Akzeptanz nichts über die wirkliche Werbe-Wirkung aussagen, zeigt die psychologische Analyse des Wirkungs-Prozesses, der bei der kurzen Betrachtung der Anzeige bei allen Rauchern in Gang kam. Schon die Beobachtungen der Augenbewegungen und des Verhaltens der Betrachter zeigen ein choreographisches Wechselspiel von Hinstieren und Kopfschütteln. Das primäre Augenmerk der Betrachter gilt dem offenen Dekolleté des 'Busenwunders'. Raucher und Raucherinnen fühlen sich von der Anzeige zu größerer Offenherzigkeit, Freizügigkeit und Sinnlichkeit verlockt. Wünsche werden wach, aus den grauen Alltags-Bahnen auszuscheren, sich den prallen Seiten der Lebenslust zu stellen.

Bei den Rauchern entbrennt ein unbewußtes Zwiegespräch, in dem der Widerstreit zwischen Sinnesfreuden und Askese verhandelt wird. Den asketischen Part der soliden Zurückhaltung repräsentiert dabei der 'unauffällige junge Student' auf der 'rechten Seite' der Anzeige. Die Betrachter haben es schwer, sich für eine Seite zu entscheiden. Die Kehrseite der Askese sind Langeweile und die Farblosigkeit verpaßter Gelegenheiten. Die Kehrseiten der Sinnenfreude und Leidenschaft sind Kontroll- und Prestige-Verlust: Man macht sich angreifbar.

Den Zwiespalt zwischen Lust und Last greift die Marke West Lights auf, indem sie sich als die goldene Mitte präsentiert und positioniert. West Lights erscheint in puncto Rauchen als der kaufbare Kompromiß zwischen der prallen Sinnlichkeit einer full-flavour-Zigarette und der flauen Flachheit einer sittsamen (Ultra-)Leicht-Zigarette. West Lights wirbt erfolgreich dafür, im Leben und beim Rauchen auf einen gesunden Mittelweg jenseits der Extreme zu setzen.

Die letztendliche Entscheidung für die West ist jedoch nicht allein von der gelungenen Mitte-Positionierung der Marke abhängig. Die Zigarette dient den Rauchern als Ausweis ihrer Lebenshaltung. West propagierte in ihrer gesamten Test-Kampagne eine grenzgängerische Lebenshaltung: Als Raucher dokumentiert man, daß man zu Grenzgängen bereit ist. Man blickt auch einmal über den eigenen Tellerrand und läßt sich unverbindlich und experimentell auf andere, verrücktere Glücks- und Lebensmöglichkeiten ein. Das West-typische Spiel mit den Grenzen wird auch in dieser Anzeige belebt, und damit wird die Attraktion der West für Raucher mit einer - gemäßigt -experimentierfreudigen Lebenshaltung gestärkt.

Beispiel 2: Der coole Skater aus der VdC-Kampagne 'Cool Kids can wait'

Einstellungs- und Verhaltensänderungen können angeregt werden, wenn die Werbung wirksam unbewußte (Lebens-)Bilder aufgreift. Das zeigt die Analyse des Skater-Motivs aus der 'Cool Kids can wait'-Kampagne des Verbandes der deutschen Cigarettenindustrie. Ziel der Kampagne ist es, Jugendliche dazu anzuhalten, nicht vor Vollendung des 18. Lebensjahres zu rauchen. Das Plakat irritiert und provoziert die Jugendlichen, indem sie die - auch bei den Nichtrauchern verbreitete - Gleichsetzung von Coolness und Rauchen durch die Darstellung eines selbstbewußten coolen, aber nichtrauchenden Skaters in Frage stellt. Die Behauptung des Motivs, daß man auch ohne Zigarette cool sein kann, erschüttert einerseits die Raucher in ihrem coolen Selbstverständnis, macht aber andererseits den Nichtrauchern Hoffnung, sich cool geben zu können.

Raucher und Nichtraucher geraten durch das Plakat in den Bann des Coolen. Sie spüren die Faszination und die Attraktion, die von der coolen Haltung des Jungen ausgeht. Die angeregte Rezeption der Kampagne ist von der Frage bestimmt: "Wie kann ich in meinem Alltag ein cooles Bild abgeben?" Das Motiv wirkt, weil es den Jugendlichen erstens die Einsicht vermittelt, daß die Zigarette lediglich ein Hilfs-Mittel, eine Inszenierungs-Krücke für coole Selbstdarstellungen ist. Es wirkt, weil es den Jugendlichen zweitens konkrete zeitgemäße Angebote macht, wie man die gewünschte Coolness auch noch leben und erleben kann. Die Clique, die Sportart und die modische Skater-Kluft werden als alternative Ausdrucksformen und Inszenierungs-Hilfen für coole Aufritte erfahrbar. Die Zigarette erscheint jetzt nicht mehr als Königsweg zur coolen Selbstdarstellung. Die Anzeige torpediert ihre intendierte Wirkung jedoch durch den Zusatz 'noch' in der Aussage 'Ich will noch nicht rauchen'. Das 'noch' relativiert die selbstbewußte, coole Absage an das Rauchen. Es wird als Hinweis verstanden, daß sich der Skater seiner Coolness doch nicht ganz sicher ist. Er hält sich mit der Option, später vielleicht doch zu rauchen, noch ein cooles Hintertürchen offen. Der Slogan 'Cool Kids can wait' verliert aber durch das Hintertürchen dennoch seine souveräne Entschiedenheit. Er kann als Hinweis der Zigarettenindustrie verstanden werden: "Früher oder später kriegen wir Dich doch!"

Interessanterweise vereindeutigen viele Jugendliche die Anzeige in Richtung der selbstbewußten Coolness des Skaters, indem sie das 'noch' einfach ausblenden und vergessen. Die Streichung des 'noch' markiert dann auch die einzige und zentrale Empfehlung zur Wirkungs-Optimierung der Anzeige.

Beispiel 3: Der Peugeot 406 Break-Spot 'Wildsäue'

Die spontanen Reaktionen in einer kleinen Pilotstudie zu dem Peugeot 406 Break-Spot waren durch generöses Lob gekennzeichnet. Gelobt wurde die 'witzige' und 'einfallsreiche' Machart, die sich von 'üblichen' Werbeauftritten mit ihrer 'Leistungsbeschreibung technischer Vorzüge' abhebt. Er wird als einer der wenigen TV-Spots genannt, den man auch zum wiederholten Male noch gerne sieht.

Der Spot bezieht seine unterhaltsame Spannung durch die wilden Jagdszenen in der Eingangs-Sequenz. Es geht drunter und drüber, und die Betrachter wissen gar nicht, was hier überhaupt beworben wird. Sie denken eher an 'Maggi Jäger-Suppe' als an Auto-Werbung. Die wilde Jagdsequenz veranlaßt die Betrachter zu mehrfach wechselnden Parteinahmen: Mal sympathisiert man mit den 'armen Wildschweinen', die um ihr Leben rennen müssen. Dann ergreift man Partei für die Jäger, die eine notwendige Ordnungsfunktion erfüllen, indem sie den Schaden in Wald und Flur, den 'wilde Horden' anrichten können, begrenzen.

Psychologisch betrachtet schafft es der Spot mit der wilden Treibjagd - auf einer unbewußten und symbolischen Ebene -, die zwei Seelen in der Brust jedes Autofahrers anzusprechen: die ungebremsten wilden Fahr-Gelüste einer 'gesengten Sau' und den Wunsch, die eigene Wildheit zu bändigen, um Schäden in 'Wald und Flur', an der eigenen und fremden Gesundheit, zu vermeiden.

Die nachfolgende Sequenz setzt mit ihrer Inszenierung des Kombis auf der Lichtung diesen inneren Dialog fort. Die Situation auf der Lichtung wird einerseits als friedfertiges Familienidyll erlebt. Der ruhende Kombi in diesem idyllischen Szenario scheint die Vorurteile zu bestätigen, daß Kombifahrer in der Regel gesetzte und gebändigte Familienmenschen sind, die beim Fahren alles andere machen, als die 'Sau rauszulassen'. Andererseits erscheint den Betrachtern die Ruhe langweilig und trügerisch: Sie halten Ausschau nach den Wildschweinen, die doch offenkundig in Richtung der Lichtung gelaufen sind. Der geöffnete Kofferraum und die herausstürmenden Wildschweine bestätigen dann, daß die idyllische Ruhe getäuscht hat.

Die Kofferraum-Szene kann aber doppelt verstanden werden: als rücksichtsloses 'Sau rauslassen' oder als rücksichtsvolle Bändigung, Einsperrung und Stillegung des Wilden. Die Betrachter verstehen natürlich auch, daß der Peugeot 406 Break einen riesigen Kofferraum hat. Es bleibt ihnen aber unklar, was der neue Peugeot 406 Break repräsentiert: Ein Bekenntnis zu ungebändigtem wilden Fahrgenuß oder ein Bekenntnis zum kombitypischen, geordneten, familiär-sicheren Fahrstil? Der Spot läßt den Autofahrern im wahrsten Sinne des Slogans 'Raum für alles, besonders für ihre Ideen'. Diese Freiräume gehen aber auf Kosten eines klaren Profils des Peugeot 406 Break im Vergleich zu den Wettbewerbern. Man weiß nicht, was man mit dem Peugeot 406 Break er-fährt. Der Spot bezieht letztendlich keine verbindliche Position, er markiert keinen spezifischen Lebens- oder Fahrstil. Das manifestiert sich vor allem darin, daß der Spot zwar fast allen Befragten bekannt ist, sie ihn jedoch oft nicht einer bestimmten Automobil-Marke zuordnen können. Auch in diesem Sinne bietet der Spot 'Raum für alles'.

Die Botschaft des Spots könnte vor allem durch eine Überarbeitung der unverständlichen Schluß-Sequenz (Mädchen läßt Vögelchen fliegen) und des zu offenen Slogans konkretisiert werden. Ein entschiedenes Bekenntnis für eine Break-typische Fahr-Verfassung und einen Break-typischen Lebensstil würde das Profil des Peugeot-Kombis im Konkurrenzumfeld vereindeutigen und schärfen. Damit würde auch verhindert, daß der im Ansatz geniale Spot in seinem eigenen Freiraum verpufft.

erschienen in Planung & Analyse 2/97, Deutscher Fachverlag, Tel. 069-7595-2018, Chefredaktion: Dr. Karin Dürr

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