Die Versaftung der Heimat
12.07.2005

Ich möchte im folgenden einige Gedanken zu einem wichtigen Marketing-Thema formulieren: Wie relevant ist die Berücksichtigung regionaler Besonderheiten und Spezifitäten bei der Vermarktung meines Produktes? Als Beispiel habe ich mir ein besonders deutliches und bemerkenswertes ausgesucht: Die Situation des Biermarktes in der Kölner Region. An dieser - zugegeben extremen - Situation soll einmal exemplarisch herausgestellt werden, welchen Einfluß regionale Besonderheiten auf das Verbraucherverhalten haben können.

Wenn man der Frage nachgeht, welche ''Motive'' den Griff zu einer bestimmten Bier-Marke, oder noch allgemeiner zu einer Biersorte - Schankbier, Pilsener, Kölsch oder Alt - bestimmt, so müßen zwei miteinander korrespondierende ''Ursachen-Komplexe'' genannt werden.

Zum einen sind die generell wirksamen Motive einer Produktverwendung zu nennen. Ob man Schokolade nascht, zur Instant-Suppe greift oder im Kühlschrank nach einer Flasche Bier sucht, stets bestimmen spezielle, nur solchen Produkten zugeordnete seelische ''Motive'' die jeweilige Verwendung. Diese Motive können durch ein geeignetes exploratives Instrumentarium der qualitativen Marktforschung identifiziert werden. Die Kenntnis ihrer Beschaffenheit sowie ihrer Beziehungen zueinander liefert wertvolle Hinweise für Produktgestaltung, Markenführung und Gestaltung von Kommunikations-Maßnahmen. Diese ''Motividentifizierung'' ist eine unabdingbare Grundanforderung an die qualitative Marktforschung. Wer sich hier mit Geschmacksangaben (''Trinke Bier, weil''s so schön würzig schmeckt'') oder Sozialverweisen (''..weil''s alle in der Clique trinken'') zufrieden gibt, verfehlt es, das ''Wesen'' oder den ''Geist'' der Bierverwendung aufzudecken. Er erhält ''Forschungsergebnisse'', die den Wert von Zeitungshoroskopen kaum übersteigen: Alles sagend, nichts erhellend.

Doch reicht es in vielen Fällen nicht aus, aus der identifizierten Produkt-Motivlage allein Maßnahmen und Entscheidungen für Marketing und Kommunikation abzuleiten. In vielen Untersuchungen des IFM-KÖLN in den letzten Jahren hat sich immer wieder gezeigt, daß die Berücksichtigung kultureller und mentaler Besonderheiten in Ländern und Regionen ebenfalls einen großen, ja manchmal entscheidenden Einfluß auf die Akzeptanz von Produkten und Marken sowie die Rezeption von Werbemaßnahmen ausübt. Diese Besonderheiten lassen sich auf verschiedenen Ebenen finden und analysieren:

Nationale Spezifika: Wie gestaltet sich die Verwendung eines Produkts, die Akzeptanz einer Marke in einem nationalen Umfeld?

Historische Spezifika: Welche Unterschiede hinsichtlich marketing-relevanter Aspekte ergeben sich z.B. aus dem unterschiedlichen historischen Hintergrund bei West- und Ostdeutschen?

Regionale Spezifika: Welche signifikanten und marktbeeinflussenden Aspekte in Hinblick auf eine bestimmte Produktnutzung weisen die unterschiedlichen Regionen eines Produkt- und Markenverbreitungsgebietes auf?

Wählt man für die beiden ersten Ebenen den Überbegriff ''Kulturforschung'', für die dritte jedoch den spezielleren Namen ''Mentalitäts-Forschung'', so ist das nun folgende Beispiel ein Beitrag zur Mentalitäts-Forschung in der Kölner Region.

Vor dem Einstieg in die Mentalitäts-Analyse der Kölner seien jedoch noch kurz die Merkwürdigkeiten und Auffälligkeiten des Kölner Biermarktes in Erinnerung gerufen:

  • weitgehende Monokultur einer Biersorte, dem Kölsch
  • Resistenz gegenüber Fremd-Anbietern, insbesondere Pils-Sorten
  • große Markenvielfalt, auch Klein- und Kleinstanbieter
  • die obergärige Brauart des Kölschs im weitgehend vom untergärigen Pils beherrschten Umfeld
  • die deutliche Eigenstellung des Trinkglases, der ''Stange''
  • hohe Gaststättendichte
  • geringe Ausprägung von ''Trinkkultur'': keine ''7-Minutenregel'' o.ä.
  • hohe Trinkfrequenz wegen des geringen Volumens der ''Kölschstange''


die nahezu ''masochistisch'' anmutende Haltung der Kölschtrinker gegenüber den jovial-despotischen Überbringern des Getränks in den traditionellen Brauhäusern - den ''Köbessen''.

All diese Eigenartigkeiten lassen sich aus den allgemeinen Motiven des Biertrinkens und ihrem Zusammenwirken keinesfalls erschöpfend erklären. Erst die Kenntnis der Mentalität der Bewohner zwischen Eifel und Bergischem, zwischen Bonn und Dormagen verspricht Licht in das geheimnisvolle Dunkel dieser Sachlage zu bringen. Der erste Schritt der Mentalitäts-Analyse des Kölner Biermarktes ist es, sich einmal die Besonderheiten dieser Region genau anzuschauen. Dabei fallen sofort Charakteristika auf, die diese Region, vor allem die Erlebenswelt ihrer Einwohner merklich von anderen Regionen Deutschlands unterscheidet:

Die historische Bedeutsamkeit der Stadt: Köln wurde bereits vor Beginn der christlichen Zeitrechnung von den Ubiern gegründet, danach war die Stadt bedeutende Römeransiedlung (''Colonia Claudia Ara Agrippinensis''), Metropole des Mittelalters, Hansestadt, freie Reichsstadt.
Die Kölner sind bis zum heutigen Tag stolz auf die bewegte Geschichte ihrer Stadt, die bis zum 2.Weltkrieg nie mit Waffengewalt erobert wurde und sich ihre Freiheit in der ''Schlacht von Worringen'' unter großen Opfern vom Klerus erkämpft hat.

Die geographische Lage: Köln an der Hauptverkehrsader Rhein, im Mittelpunkt traditioneller Handelswege, im Schnittpunkt der Eisenbahnlinien, als Autobahnknotenpunkt, in der klimatisch begünstigten Kölner Bucht.
Die Kölner schätzen ihre geopolitische Lage als optimal und privilegiert ein. In zahllosen Liedern besingen sie ''ihren'' Rhein, obwohl dieser auf seinen 1200 km Stromlänge mal gerade 20 km durch Köln fließt.

Die ethno-kulturelle Vielfalt: In Köln verschmolzen seit der Ubier-Zeit stets die Eingesessenen mit den Neu-Ankömmlingen. Der ''Ur-Kölner'' ist in den Augen der Kölner seit jeher eine Mischung aus vielerlei ethnischen Quellen. Im Sprichwort ''Jede Jeck ess anders!'' drückt der Kölner aus, was das bedeutet: Einheitlichkeit und Uniformität ist seine Sache nicht, die Heterogenität liegt sozusagen im Wesen des Kölners (dies dokumentieren auch verschiedene Brauchtumsgruppen: von den ''Ehrenfelder Mongolen'' bis zu den ''Neppeser Negerköpp''). Vor allem die römische (im Volksmund ''italienische'') Herkunft erfüllt ihn mit Stolz. Er zeigt sich der südlich-hedonistischen Lebensart zugetan und behauptet forsch: ''Kölle ess de nördlichste Stadt Italiens!".

Rheinische Frohnatur: Köln als Stadt des Karnevals, des Humors, Willy Millowitsch, Tünnes und Schäl, Bläck Fööss. Ausgelassene Feste, Stimmung im Saal und auf der Straße, Sangesfreude und Lebenslust.

Leistungsbilanz: Köln als Industrie- und Messestadt, die größte Universität Nordrhein-Westfalens, Heimat der Fordwerke. Besonders stolz ist der Kölner auf die sportlichen Leistungen, die im Namen der Stadt aufgestellt wurden: durch den ''Effzeh'' (1. FC Köln), die ''Haie'', den ASV-Köln (Leichtathletik) usw.. Heinrich Böll ist Deutschlands einziger Literaturnobelpreisträger nach dem Krieg und für viele ist die Rockgruppe BAP die deutsche Antwort auf die Rolling Stones. Nicht zuletzt ist der Dom das gewaltigste sakrale Bauwerk nördlich der Alpen.

Zöge man hier eine Zwischenbilanz, müßte sie lauten: In Köln lebt der beste nur denkbare Menschenschlag ein glückliches Leben, zufrieden mit sich und seiner Umwelt. Seine Größe, seine Bedeutung ist weniger sein erarbeitetes Verdienst, sondern etwas, daß sich durch die leichte, lässige Lebenshaltung sozusagen ''ergeben'' hat - ihm ''zugefallen'' ist. Man könnte sagen, im Kölner hätte sich (in Abwandlung eines Bibelspruchs) ein Traum der Menschheit erfüllt: Er sät Frohsinn, erntet Größe und Bedeutung und der liebe Gott sieht das alles mit Wohlgefallen.

So gesehen, bräuchte er eigentlich gar keine Mentalität - wenn man darunter den Versuch einer regionalspezifischen Bewältigung der Fährnisse des Lebens versteht. Daß er doch eine braucht, zeigt sich, wenn man sich einmal anderen, weniger ''großartigen'', nichtsdestotrotz jedoch ebenso charakteristischen Seiten des kölschen Daseins zuwendet:

Die Historie ist reich an Rück- und Nackenschlägen, die der ''kölschen Seele'' Schmerz zufügten: Napoleon ''kassierte'' die Stadt quasi ''en passant'' ein; im nach-napoleonischen Preussen verlor die Stadt an Bedeutung und Privilegien; im zweiten Weltkrieg war Köln jahrelang den schwersten Bombenangriffen ausgesetzt, die fast die gesamte historische Bausubstanz zerstörten.

Köln liegt ''eingekeilt'' zwischen ''Hauptstädten'', die selbst weniger Einwohner und/oder weniger Tradition aufweisen: Bonn und Düsseldorf. Selbst auf den deutschen Wetterkarten wird oftmals Bonn als Regions-Stadt ausgewiesen. Politisch steht Köln als Amtssitz eines Regierungspräsidenten auf einer Stufe mit Städten wie Arnsberg im Sauerland.

Ehemalige ''Pfunde'', mit denen die Stadt wuchern konnte, verlieren an Gewicht und Bedeutung: Der ''Effzeh'' liefert meist fußballerisches Mittelmaß ab, der Rhein verlor an Bedeutung als Handelsweg und füllt die Schlagzeilen höchstens noch durch seine Schadstoffwerte. Trotz mancher Anstrengungen leidet die Stadt unter einer der höchsten Arbeitslosenquoten in westdeutschen Großstädten.

Das ''Hätz'' der Kölner schlägt mindestens ebenso heftig für die kleinen, eher schmuddeligen, vertrauten und ''gemütlichen'' Dinge des Alltags wie für die großen und erhabenen Dinge des Daseins: das geruhsame Leben im ''Veedel'' (typische kölsche Stadtviertel), der Tratsch in der ''Kaffebud'' (Mischung aus Kiosk, Tante-Emma-Laden und Stehcafé), die kleinen, eher überschaubaren Verhältnisse in der ''Fammelisch'' (Familie), im nahen Bekannten- und Freundeskreis, im Kegel- oder Schrebergartenverein.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, daß die (wahre oder vermeintliche) Größe Kölns und der Kölschen sowohl historisch als auch aktuell immer mit Demontagen, Kränkungen, Zurückweisungen zu kämpfen hatte. Zudem genießen die kleinen, gemütlichen und gar nicht so glanzvollen Dinge des Lebens einen hohen Stellenwert. Was sich als kölsche Mentalität im Laufe der Zeit herauskristallisiert hat, kann mit Fug und Recht als eine Form der Bearbeitung beider Seiten der kölschen Seele bezeichnet werden. Sie bezieht ihre Spannung und ihre Energie aus dem Zwiespalt zwischen einem starken, immer wieder Belastungen ausgesetzten Anspruch auf Größe und Bedeutung einerseits und einem Hang zur leicht schmuddeligen, manchmal ''kleinkariert'' anmutenden Gemütlichkeit andererseits.

Die kölsche Mentalität versucht, beiden Seiten gerecht zu werden, sie auszugleichen oder - auf Kölsch gesprochen - mit ihnen ''parat'' zu kommen. Ihr kann mit der Bezeichnung ''Sentimentaler Frohsinn'' der passende Name gegeben werden. Im Sinne dieses ''sentimentalen Frohsinns'' ist jede Lebensäusserung, jede Handlung oder Beschäftigung des Kölners bemüht, beiden ''Herren'' - dem Hang zu Größe und Bedeutung wie dem zu Bescheidenheit und Beschränkung - zu Diensten zu sein. Er ''schunkelt'' mit dieser Mentalität immer zwischen seiner glanzvoll-bedeutenden und seiner gemütlich-kleinen Seite hin und her. Verpaßt Köln mal wieder eine Chance zur Mehrung von Ruhm und Ehre (''Effzeh schon wieder nicht Meister''), besinnt er sich auf die ''kleinen Freuden des Daseins'' (''Em Veedel ess et am Schönste!''). Und anders herum: Droht die Gemütlichkeit überhand zu nehmen oder das ''ärme Dier'' der Sentimentalität ihn zu übermannen, erinnert er sich flugs an die andere Seite der Heimat und schwelgt erneut in Erinnerungen oder Wünschen von Größe und Bedeutung.

Ein Wesen jeder Mentalität - und somit auch des kölschen ''sentimentalen Frohsinns'' - ist es, daß es sich bei ihr nicht nur um eine ''rein geistige'' Haltung oder Umgangsform hinsichtlich der Tücken und Klippen des Lebens handelt. Vielmehr sucht sich jede Mentalität auch in bestimmten Dingen, Symbolen oder Zeichen materiell zum Ausdruck zu bringen. Solche mentalitäts-anzeigenden Dinge sind etwa die Baskenmütze, der Gamsbart-Hut oder die Latzhose. Oder auch Maskottchen, Talismänner, Vereinswappen. In diesen Symbolen zeigen sich Gesinnung und Mentalität ihrer Träger und Besitzer. Besonders populär sind solche ''Mentalitäts-Herolde'', die die mentalitäts-internen Spannungen zugleich symbolisch dokumentieren als auch nützlich und verwendbar sind. Das hierzu vor allem Dinge zählen, die man sich einverleiben kann - als Rauch, als Nahrung, als Getränk - verweist auf eine psychologische Binsenweisheit: Nichts ''hat'' man so intensiv, so absolut wie das Gekaute, Verschlungene, Verschluckte. Der Spruch ''Ich habe Dich zum Fressen gerne'' macht uns auf die prominente Ausnahmestellung solcher Dinge als materiale Mentalitäts-Symbole aufmerksam.

Bei der Einverleibung des Kölsch findet eine ''Versaftung'' der kölschen Heimat-Mentalität und ihrer speziellen Charakteristika statt. Damit wird das Widersprüchliche der ''kölschen Seele'' zugleich symbolisert als auch konsumier-, verdau- und abbaubar. Die Bedeutungen des Kölsch-Biers (in Name, Verarbeitung, Darbietungsform etc.) für den Ausdruck, die Ausübung und die Bearbeitung des ''sentimentalen Frohsinns'' sind mannigfach:

Bier (an sich) paßt als Getränk sowohl in die Stimmungslage ''Frohsinn'' als auch geographisch in die ''weinlose'' Kölner Gegend.

Ebenso dokumentiert sich im Biergenuß - vor allem beim Verzehr größerer Mengen - ein sentimentaler Zug, der sich mitunter bis zur ''Bierstarre'' steigern und extremisieren läßt.

Der Name ''Kölsch'' verweist auf die Heimat und die geliebte, wenn auch nur noch selten ''rein'' gesprochene Muttersprache.

Kölsch wird gerne mit dem Zusatz ''gepflegt'' bezeichnet. Damit soll zugleich dokumentiert werden, daß sich die kölsche Lebensart trotz aller Lässigkeit keine Ungepflegtheiten leistet.

Fehlende Ritualien wie eine ''7-Minuten-Regel'' prädestinieren andererseits das Kölsch-Trinken als schnellen Nebenbei-Verzehr, der es deutlich vom ''adligeren'' und feineren Pils-Trinken unterscheidet.

Die einzigartige Sorten-Darbietung (''Stange'') hat einen hohen idenfikatorischen Wert, den kaum ein anderes Getränk für sich in Anspruch nehmen kann - und kommt damit der Sehnsucht des Kölners nach Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit entgegen.

Das geringe Volumen der ''Stange'' lädt zur oftmaligen Wiederholung des Rituals des Bestellens, Bedient-Werdens und Verzehrens ein - und damit zur oftmaligen Wiederholung der symbolischen ''Heimat-Versaftung'': ''Köbes, dunn noch ens schnell zwei Kölsch!''

Auch der Begriff ''obergärig'' ist der Eignung des Kölsch als Mentalitäts-Symbol zuträglich. Der Kölner läßt sich auch von noch so schlimmen Fährnissen des Lebens nicht unterkriegen. Im Gegensatz zu seinen eher schwerblütigen Nachbarn in Eifel und Westfalen trägt er stets eine zuversichtliche (''obergärige'') Grundeinstellung zum Leben zur Schau.

Daß ein Kölsch aufgrund eben dieser Gär-Art schnell verschalt (und dementsprechend schnell verputzt werden muß), trägt dem Moment der Sentimentalität Rechnung: Alles ist vergänglich, nichts hat Bestand. Carpe diem auf Kölsch.

Die Vielfalt der Marken spiegelt die heterogene Vielfalt an Erscheinungsformen und Völkerschaften innerhalb der Stadtmauern wieder.

Die ''Kölsch-Konvention'' (verschärftes Reinheitsgebot, daß sich vor allem für die regionalen Beschränkung des Kölschbrauens starkmacht) verweist auf die Entschlossenheit, die Kölsch(e)-Mentalität sozusagen an und in ihrem Symbol zu konservieren und vor Aufweichungen von ''Außen'' zu schützen.

Die Institution des ''Köbes'' als autoritär-jovial-despotischem Kölsch-Überbringer personifiziert so etwas wie die Schicksalsmacht, der sich der Kölner mit dulderisch-ignoranter Haltung fügt - was auswärtigen Besuchern oftmals sehr schwer fällt und viele schon der groben Behandlung wegen mit wutrotem Gesicht aus einem der Brauhäuser stürmen ließ.

Ich hoffe, mit dieser kleinen und keineswegs Vollständigkeit reklamierenden Aufzählung einen Einblick in den Seelenzustand einer regionalen Produktverwendung vermittelt zu haben. Neben den die Verwendung von Bier als Getränk generell bestimmenden Motiven ist es erst durch die genaue Kenntnis dieser vorherrschenden Mentalität möglich, zuverlässige Situations-Analysen eines Marktes abzugeben und treffende Prognosen zu stellen. So muß sich ein Pils-Anbieter, sollte er sich auf dem Kölner Markt Chancen ausrechnen, darüber im klaren sein, daß sein Produkt hier eher Außenseiter, Dissidenten oder in Köln ansässig gewordene ''Immies'' ansprechen wird - so wohlgeraten und -schmeckend seine Pils-Marke auch sein mag. Aber auch ein Kölschanbieter tut gut daran, die Mentalität des ''sentimentalen Frohsinns'' bei der Präsentation seiner Marke in angemessener Form zu berücksichtigen.

An dieser Stelle möchte ich mir abschließend ein Plädoyer für die Mentalitäts-Forschung auch in anderen Regionen und auf andere Produktsorten bezogen erlauben. Immer wieder stoßen wir bei der Untersuchung regionaler Märkte (im nationalen wie internationalen Bereich) auf Marktsituationen und -konstellationen, die erst durch eine genaue Analyse der kulturellen bzw. mentalen Charakteristika die Geheimnisse ihrer inneren Strukturen preisgeben. Die Relevanz mentaler Dispositionen für die Wahl einer ganz bestimmten Biersorte im Kölner Raum sollte dabei ein möglichst deutliches Beispiel für diesen speziellen Blick auf die Verbraucher abgeben. Im Grunde gilt: Was dem Kölner recht ist, ist dem Schwaben, Bayern, Hamburger, Mecklenburger oder Sachsen (bzw. Toscaner, Andalusier, Maasländer) billig. Das kölsche ''Jeder Jeck ess anders'' sollte zum Credo guter Marktforschung und erfolgsorientierten Marketings werden: Vergiss neben allen anderen wichtigen Aspekten niemals, wo du etwas verkaufen willst und welche Mentalität die Verbraucher dort haben!

Zusammenfassung

Mentalitäten - das sind keine regional-folkloristischen Bei- und Schmuckwerke menschlicher Lebensformen. Sondern: Verhaltensprägende Dispositionen vor dem Hintergrund spannungsvoller, historisch gewachsener Lebensprobleme in einer jeweils geographisch umgrenzten Region. Und damit auch kaufentscheidungs-relevante Faktoren in solchen Gebieten. Mentalitäten können mithilfe qualitativ-psychologischer Marktforschung identifiziert werden. Am Beispiel des Kölner Biermarktes wurde gezeigt, was man von solchen Untersuchungen ''haben'' kann. Das Offenlegen der Struktur der mentalen Dispositionen unterstützt sowohl eine (regional differenzierte) Markenführung als auch die Entwicklung ''passender'' kommunikativer Maßnahmen in einer Region.

© 2015 rheingold