Digitales U(h)r-Vertrauen
Digitales U(h)r-Vertrauen
27.05.2015
Die "Apple Watch"-Spots geben einen Einblick in unsere Zukunft. Wearables werden als unumgänglicher, nächster Schritt der technologischen Entwicklung gesehen - sowohl in Deutschland als auch in den USA. Eine Kurzanalyse von Judith Behmer, veröffentlicht im Magazin "Kontakter" und auf www.wuv.de

Die Spots


Der Ankündigungsspot (‚Sie kommt‘) inszeniert die Apple Watch ohne anpreisende Worte und ohne Menschen. Mit einer Kamerafahrt und Trommel-Sound nähert sich der Betrachter der Uhr. Schnell wechselnde Zifferblätter konfrontieren mit ihren vielen Möglichkeiten. Die Spots „Rise“, „Us“ und „Up“ hingegen zeigen die Apple Watch eingebettet in menschliche Alltags-Situationen, ebenfalls ohne Worte.

Ergebnisse

Apple ist mit den Spots eine beeindruckende Choreographie gelungen. Alleiniger Hero und Protagonist des Ankündigungsspots (‚Sie kommt‘) ist die Apple Watch selbst. Der minimalistische, perfekt inszenierte, für Apple typische Produkt-Auftritt beeindruckt die Betrachter und zieht sie fasziniert in einen hypnotischen Bann. Dies gleicht einem königlichen Einmarsch: „Da kommt die Queen“.

Die zweite Phase des Spots wird als Explosion von schnell wechselnden Anwendungen erlebt. Die Betrachter imaginieren ein prall gefülltes Leben, in der die Apple Watch den Takt vorgibt. Dies bedeutet schnelle Taktung, aber gerade für die Jüngeren auch haltgebende Strukturierung und Kontrolle. Die große Verheißung ist das hindernisfreie Gleiten durch den eigenen Alltag. Offen bleibt die Frage, inwiefern der neue Taktgeber ein befremdliches Eigenleben entwickelt. Ein etwas mulmiges Gefühl bleibt bei den etwas Älteren: hänge ich demnächst am Gängel-(Arm-)Band der Apple Watch?

Bewegende Alltags-Momente

Diese Frage beantworten die Spots „Rise“, „Up“ und „Us“. Gemeinsam ist den drei Spots, dass Sie berührende, alltägliche Situationen zeigen, in denen die Apple Watch beiläufig als allgegenwärtiger Lebensbegleiter eingebunden ist. Es steigert die Wirkung, dass nicht immer eine handfeste Funktionalität zu erkennen ist – das Leben selbst steht im Mittelpunkt. Der Spot „Rise“ zeigt, wie die Apple Watch den Tagesbeginn begleitet: beim Aufstehen, beim Toasten, beim Eier braten. Sie intensiviert die Momente und gibt ihnen einen neuen Zauber. Der Spot „Up“ rückt vor allem sportlich-körperliche Aspekte in den Blick: Health-Tracking beim Joggen vor imposanter Kulisse, Strandspaziergänge mit Hund. Der Spot legt nahe, dass dies durch die von apple geschenkte Zeit wieder und besser möglich ist. Der Spot „Us“ bewegt die Betrachter am meisten. Er wird als ein berührendes Kaleidoskop sozialer und zärtlicher Begegnungen empfunden, der auch traurige Momente nicht ausspart.

Fazit

Auf subtile Art, gelingt es der Kommunikation eine neue ‚Zeitrechnung‘ einzuläuten: real life 2.0. Das von Apple gespendete (mütterliche) Urvertrauen ermöglicht es, sich auf die ‚wirkliche‘ Welt einzulassen. Vor allem die jüngeren Befragten nehmen diese Botschaft und Funktionen (Coach, Motivator, Inspirator) dankbar auf. Die Apple Watch kommt nicht als Produkt-Revolution, sondern diesmal eher als ‚Erzieher des Herzens‘ daher. Selbst Apple-Skeptikern können sich dieser Botschaft kaum entziehen. Verhaltener Widerstand regt sich bei den älteren Befragten: sie trauen sich zu, auch ohne die Apple Watch (weiter-)leben zu können – auch wenn es ‚nur‘ das real life 1.0 ist.

Vergleich Deutschland / USA

Das Erleben der Spots in den beiden Ländern weist keine nennenswerten Unterschiede auf. Die Spot-Analyse zeigt, dass es den Spots gelungen ist, universal geltende, menschliche Wünsche nach Halt, menschlicher Nähe und Ansporn anzusprechen – diese Wünsche nach Urvertrauen kennen keine Landesgrenzen und keine Nationalitäten, sie sind universal, global und werden verstanden – in jeder Sprache und weltweit. Befürchtungen das (Zeit-)Zepter zu sehr an wearables und damit aus der Hand zu geben, sind in USA noch geringer ausgeprägt als in Deutschland.
© 2015 rheingold