Fruchtbares Miteinander
Fruchtbares Miteinander
22.05.2013
Gute qualitative Marktforschung ist nicht der Feind der Kreativität. Sie hat die Verantwortung für ein gelungenes Vorspiel. Sie sorgt für eine atmosphärische Einstimmung und für Einsichten, die das kreative Eintauchen, Verrücken und Konzipieren der Agentur erst möglich machen.

Marktforschung ist der Königsweg zu mehr Kreativitätin den Märkten. Das setzt aber voraus, dass mansie anders versteht und betreibt – nämlich qualitativpsychologisch.Nackte Zahlen, Prozentwerte und abstrakteParameter können den geheimen Zauber derWerbung und die unbewusste Logik der Märkte nichterlebbar und beschreibbar machen. Marktforschungsollte daher keine bewertende Disziplin sein, die mitdem scheinbar objektiven Schwert der Benchmarkskreative Konzepte köpft oder durchwinkt. Sie sollteeine verstehende Methode sein, die dem Marketingden Blick öffnet für die unbewussten Beweggründe derMenschen und für die Schicksalsaufschwünge und -abgründe,in die Märkte oder Marken geraten können.

Kreativität nicht messen, sondern fördern

Kreativität entsteht, wenn wir durchlässiger werdenfür das Unerwartete und Unbewusste, das uns insgeheimbestimmt. Marktforschung soll daher Kreativitätnicht messen, sondern fördern. Das gelingt durcheine anschauliche Beschreibung der Alltags-Wirklichkeit,in der sich Marken und Werbung heute bewegen.Gute Marktforschung schafft Aha-Erlebnisse und ebnetden Weg vom Sinn zur Strategie. Denn sie legt die Zusammenhängeund Einflussfaktoren frei, die das Handelnin den Märkten bestimmen. Dadurch macht siedie strategischen Stellschrauben transparent, die manin seinem Markt bewegen kann.

 Ein Beispiel für eine kreative Allianz von Agentur undForschung ist die Marke Rotbäckchen, die wir gemeinsammit der Agentur Taste betreuen. Wie kann maneine erstarrte und altbackene Marke wiederbeleben,der ein gouvernantenhaftes Großmutter-Image anhaftetund mit der malade Kinder früher zwangsversorgtwurden? Durch Verjüngung! Aber das wäre eine strategischeFalle. Denn die Marke hat eine blutjunge Seite.Von ihr geht eine sinnliche Verführungskraft aus,die den blutroten Saft zu einem magischen Allheilmittelmacht. Diese Kraft ist den Verbrauchern heute ununheimlich.Das Problem der Marke ist, dass sie die Verbraucherdoppelt entmündigt: durch großmütterlichenDisziplinierung und durch sinnliche Verführungskraft.Der strategische Ausweg ist die partielle Entzauberungdurch eine funktionale Ausdifferenzierung in verschiedenenSorten und Indikationsbereiche. So erhält derVerbraucher seine Entscheidungshoheit zurück. Rotbäckchenist heute nicht mehr allein als Allheilmittel imKrankheitsfall positioniert, sondern auf den drei EbenenKörper, Geist und Seele. Ergebnis: Eine Absatzsteigerungvon über 800 Prozent in fünf Jahren, die 2012mit dem Markenaward prämiert wurde.

 Ich glaube, kreative Prozesse sind schöpferische Akte.Sie sind nur in einem Miteinander fruchtbar.Die Marktforschung hat dabei die Verantwortungfür ein gelungenes Vorspiel. Sie sorgt für eine atmosphärischeEinstimmung und für Einsichten, diedas kreative Eintauchen, Verrücken und Konzipierender Agentur erst möglich machen.Aber die Marktforschunghat auch eine Kompetenz im Nachspiel.Sie kann die Wirkungsprozesse anschaulich nachzeichnen,die die kreativen Konzepte der Agentur beiden Konsumenten hervorrufen. Indem sie das Wirkprinzipund Erfolgsgeheimnis der Kreation aufdeckt,kann sie eine sinnvolle Hilfestellung geben, Konzeptezu legitimieren oder zu optimieren.

Stephan Grünewald
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