Fünf Vorurteile über Werbung
Fünf Vorurteile über Werbung
12.07.2005

Werbung hat es nicht leicht in der heutigen Zeit - von den Gegnern wird sie verteufelt und zum bösen, verführerischen Prinzip der Gegenwart degradiert. Von den Befürwortern wird ihr Segensreichtum im Rahmen unserer Marktwirtschaft besungen. Daß Werbung keine einfache Sache ist, zeigt sich auch am Streit zwischen Marktforschung und Kreation.

Die Reibung zwischen Marktforschung und Kreation ist einerseits sicherlich wichtig. Sie hilft, die eigenen Konzepte und Vorgehensweisen zu überprüfen und zu optimieren. Andererseits führt sie jedoch oft dazu, daß eine produktive Auseinandersetzung von Werbetreibenden und Forschern in erstarrtem Frontendenken erstickt. Ein wichtiges Ziel der heutigen Tagung ist es darum, Bewegung in die Fronten zu bringen: ein gemeinsames Verständnis vom Wesen, von der Funktion und Wirkung der Werbung zu entwickeln und Möglichkeiten einer besseren Zusammenarbeit auszuloten.

Das Verständnis zwischen Kreativen und Forschern wird oft durch bestimmte Werbe-Vorurteile erschwert. Ich möchte Ihnen fünf dieser Vorurteile, die mir bei mir, beim IFM-Köln, in anderen Mafo-Instituten und auch in Werbeagenturen begegnet sind, vorstellen:

Vorurteil 1: "Werbung findet man hauptsächlich auf Plakaten, in Anzeigen oder in Spots."

In diesem Vorurteil wird Werbung auf bestimmte Wirkungsfelder festgelegt. Diese feste Platzanweisung der Werbung verstellt den Blick darauf, daß Werbung und Werben zu den ältesten Gewerben der Welt gehört. Werbung ist eine Art Grundbetätigung seelischen Lebens. Unser ganzer Alltag ist ein Werbe-Alltag. Wir werben von morgens bis abends für ein bestimmtes Bild von uns. Wir werben im Gespräch mit unseren Freunden, Partnern und Kollegen für unsere Meinung oder eine bestimmte Haltung, wir werben um unsere Partner und unsere Kinder, und selbst in diesem Moment wird geworben, denn ich werbe gerade für ein bestimmtes Verständnis von Werbung.

Der Unterschied zwischen der allgemeinen Alltags-Werbung, die uns am Leben hält, und der spezifischen Werbung in Spots und Anzeigen ist der, daß letztere die einzige Form der Werbung mit Ansage ist, sie macht sich selber als Werbung kenntlich, sie will wirken, entlarvt aber im gleichen Atemzug ihre Wirkabsicht: "Sieh her, lieber Verbraucher, ich will jetzt für ein bestimmtes Produkt werben ..." Wir haben Grund zu der Annahme, daß die beste, die wirksamste Werbung für ein Produkt nicht in den offiziellen Werbereservaten zu finden ist, sondern im Alltag selber. Die beste Werbung für eine Zigarette ist, wenn in einer Stress-Situation der Arbeitskollege eine Zigarette anzündet und dabei zu einem entspannteren Arbeitsrhythmus findet. Die beste Werbung für ein Bier ist der Gesichtsausdruck beim ersten Schluck des Thekennachbarn, und die beste Werbung für eine Automarke ist der neue Wagen eines Freundes.

Es ist bedauerlich, daß sowohl die Forschung als auch die Kreativen dieser alltäglichen Werbung viel zuwenig Beachtung schenken. Denn in der Alltags-Werbung hat jeder einzelne eine enorme Kunstfertigkeit entwickelt, die viel zuwenig genutzt wird.

In Sachen Werbung hat das Seelenleben einen 24-Stunden-Tag, und selbst in den nächtlichen Traumbildern betreiben wir Werbung in eigener Sache: Wir machen uns in unseren Träumen Lebensentwürfe schmackhaft oder madig, die im Alltagsgetriebe noch nicht zu ihrem Recht gekommen sind.

Fazit 1:

Werbung ist allgegenwärtig. Dem Walten, Wirken und der enormen Kunstfertigkeit der alltäglichen Werbung wird viel zuwenig Beachtung geschenkt.

Vorurteil 2: "Bei der Werbung geht es doch nur um die Steigerung der Akzeptanz von Waren, Marken bzw. (Dienst-)Leistungen."

Worum es bei der Werbung geht, läßt sich klären, wenn man sich einmal anschaut, wofür im Alltag überhaupt geworben wird: Geworben wird für

Haltungen

Stilformen

Weltanschauungen

==> Die Werbung kommuniziert komplette Lebensentwürfe oder Lebens-Bilder.

Sowohl in der Alltags-Werbung als auch in der öffentlichen Werbung versucht man, ein bestimmtes Bild, dem man anhängt, dem man sich verpflichtet fühlt und das man als maßgebend ansieht, zum Ausdruck zu bringen.

D.h., wenn Sie bei der Partnerwahl für sich werben, dann werden Sie wenig Erfolg haben, wenn Sie einfach Ihre persönlichen Daten referieren. Stattdessen werden Sie ein bestimmtes Bild zum Ausdruck bringen, das Ihnen wichtig erscheint und von dem Sie glauben, daß es gut ankommt und attraktiv ist.

Das kann das Bild eines verantwortungsvollen Familienvaters sein, das Bild einer selbständigen Frau oder das Bild eines unkonventionellen Lebenskünstlers. Ebenso arbeitet die Werbung für Produkte und Marken nicht (mehr) mit den reinen Produktinformationen, sondern mit umfassenden Bildern. Denken Sie nur an die

Bacardi-Welt

Marlboro-Welt

Persil-Welt

Die Bilder haben ein Eigenleben und einen eigenen Wert, der weit über ihre ökonomische Bedeutung hinausreicht. Bruno Bettelheim hat ein interessantes Buch geschrieben mit dem Titel ''Kinder brauchen Märchen''. In Anspielung daran könnte man sagen ''Verbraucher brauchen Bilder''.

Wir haben in unseren Untersuchungen immer wieder festgestellt, daß die Bilder dem Leben eine gewisse Fassung, Ausrichtung und Vereinheitlichung geben. Ohne die Bilder würden wir uns hoffnungslos verfransen. Denken Sie nur daran, was alles in einem einzigen Augenblick auf Verwirklichung und Ausgestaltung drängt, wie viele Entwicklungsmöglichkeiten Ihnen in Ihrem Leben theoretisch offenstehen.

Bilder bringen Ordnung und Überschaubarkeit ins Leben. Bilder geben den Strebungen ihren Stellenwert und ihre Bedeutung im ganzen. Von Bildern aus wird erkennbar, was gut und was schlecht ist und was uns wichtig ist: Bilder haben daher einen programmatischen Charakter. Wir brauchen Bilder, um unser Leben zu ordnen. Bilder bieten und boten immer schon Leitlinien und Orientierungshilfen, nicht nur um sich im Markt zu bewegen.

Bei der Bereitstellung von tragfähigen Bildern spielt die Werbung in der heutigen Zeit eine immer größere Rolle. Denn: Die klassischen Bild-Programm-Lieferanten, die Religionen und Ideololgien, büßen ihre Orientierungsfunktion immer stärker ein. Man kann durchaus von einer Krise der klassischen Bild-Lieferanten sprechen. Das dabei entstehende Bild-Vakuum wird mehr und mehr durch die Bild-Angebote der Werbung kompensiert: Wie ein erstrebenswertes Leben aussieht, was man tun und was man lassen soll, wird nicht mehr von der Kanzel, sondern von der Litfaßsäule propagiert.

Fazit 2:

Werbung belebt nicht nur den Markt, sondern sie stützt auch die Seelen-Ökonomie: Werbung liefert maßgebende Lebensbilder.

Vorurteil 3: "Werbung muß Wünsche erzeugen und ideale (Wunsch-)Welten kreieren."

Dieses Vorurteil geht meist mit dem Bild einher, daß das normale Seelenleben eine recht träge und unbewegte Masse ist. Deshalb muß man es durch kreativen Pepp, d.h. durch die Erzeugung oder Implantierung von Wünschen oder durch das Aufzeigen von Wunsch-Welten auf ''Trab'' und ''Vordermann'' bringen.

Alle unsere Untersuchungen zeigen jedoch, daß die Verbraucher bereits tolle und vielfältige Wünsche haben. Im Seelenleben tobt ein regelrechter Kampf von gefrässigen, übersteigerten und rücksichtslosen Wünschen. Gegenüber diesem tosenden Wunschleben der Verbraucher muten selbst die drastischsten Wunsch-Kampagnen der Werbung wie Adventsgesänge an.

Daß die Verbraucher dennoch oft ein ruhigen und trägen Eindruck machen, daß auch die Verbraucher gelegentlich Adventslieder singen, hängt mit der Struktur ihrer Wünsche zusammen: Die Wünsche der Verbraucher sind widersprüchlich und gegenläufig, sie wollen sich in ganz verschiedenen Richtungen ausgestalten und verwirklichen: Da ist auf der einen Seite der Wunsch nach totaler Befreiung und auf der anderen Seite der Wunsch nach völliger Bindung und Aufgehobenheit, da ist auf der einen Seite der Wunsch, alles beim alten zu lassen, und auf der anderen Seite der Wunsch, alles radikal umzugestalten, usw. Es ist die schwierigste und nie endende Aufgabe, im Seelenleben all diese Wünsche unter einen Hut zu bringen, eine Vermittlung, einen tragfähigen Kompromiß zwischen den widerstreitenden Wünschen herzustellen und dabei bzw. dadurch eine eigene Identität zu entwickeln und durchzuhalten.

Die Verbraucher brauchen Hilfestellung bei dieser Aufgabe. Sie brauchen Muster, Gleichnisse, Bilder, wie man die widerstreitenden Wünsche unter einen Hut bringen kann. Ich hatte eben bereits erwähnt, daß in der Vergangenheit die Bilder der Religionen und der Ideologien Leitlinien und Orientierungshilfen für eine Vermittlung der Wünsche anboten.

Heute übernehmen vor allem die erfolgreichen Werbe-Kampagnen diese Orientierungsfunktion: Sie zeigen in ihren Bild-Welten, wie man widerstreitende Wünsche vermitteln kann.

Aber ist nicht gerade die erfolgreichste Kampagne der Neuzeit, die Marlboro-Werbung, ein Beispiel dafür, daß man radikale Wünsche - nämlich den Wunsch nach Freiheit und Abenteuer - erzeugen muß?

In der Tat wird mit Marlboro im ersten Atemzug immer der Cowboy sowie ''Freiheit und Abenteuer'' verbunden. Das ist aber nur die eine Seite der Markenpersönlichkeit.

Marlboro und der Cowboy stehen auch für eine unumstößliche Routine und einen sehr geregelten Lebensrhythmus: Morgens aufstehen, Kaffee kochen, ausreiten, Rinder treiben, abends heimkehren, sich im Kreis der Freunde niederlassen. Ein ewiger Kreislauf wird hier propagiert, der hinter seiner abenteuerlichen Fassade sehr viel Ähnlichkeit mit dem normalen Arbeitsalltag der Menschen hat.

Hier liegt das Erfolgsgeheimnis der Marke. Marlboro verkauft ein sehr abgestecktes Leben, ein Leben ohne große Veränderungen und Entwicklungen, als Freiheit und Abenteuer. Es entwertet den Raucher nicht in seiner Existenz, sondern sagt ihm, daß in seinen kleinen Freiheiten, im Weggehen und Heimkehren, im trauten Freundeskreis, im Kaffee-Trinken und Zigaretten-Rauchen das Glück auf Erden liegt.

Fazit 3:

Die (Lebens-)Bilder erfolgreicher Werbung vermitteln dem Verbraucher keine Wünsche, sondern sie helfen ihm bei der Vermittlung seiner Wünsche.

Vorurteil 4: "Wirkungsvolle Werbung hat nichts mit dem normalen Alltag zu tun: Werbe-Welten und Alltags-Welten sind Gegensätze!"

Wir haben schon einige Vorarbeit geleistet, um dieses Vorurteil zu entkräften:

Werbung ist im Alltag allgegenwärtig.

Die Bilder-Welten der Werbung haben eine Orientierungsfunktion im Alltag.

Die Bilder-Welten der Werbung helfen bei der alltäglichen Wunsch-Vermittlung.

Der Alltag der Verbraucher und die Werbung stehen nicht unverbunden nebeneinander: Der Alltag legt die Werbung aus, und die Werbung legt den Alltag aus.
Die Werbung wird auf die Erfordernisse und Entwicklungsmöglichkeiten des Alltags befragt. In der Werbung sucht man nach Hinweisen für die Lösung alltäglicher Probleme. Vor allem bei unseren Studien in den neuen Bundesländern stellen wir immer wieder fest, daß man von der Werbung im wahrsten Sinne des Wortes wissen will, wie man das neue Leben nach dem Wandel gestalten soll, was wichtig und was vernachlässigenswert ist, was Bestand hat und wo man sich umorientieren muß.

Aber auch in den alten Bundesländern bestimmen die Fragen und Probleme der Verbraucher die Rezeption der Werbung. Auch in den alten Bundesländern sucht man in der Werbung Antworten und Lösungen.

Ich will Ihnen das am Beispiel der Rezeption des bekannten Werbe-Motivs der Marke West veranschaulichen:

Bei dem Motiv mit der schwarz gekleideten und sehr ''schrägen'' alten Frau wird die Rezeption von der Frage bestimmt, wo man selber seinen Platz im Alltag sieht und wieviel Spielraum man sich dabei erhalten kann. Der junge Anbieter verkörpert dabei einen konventionellen und sicheren Stand im Leben. Die alte Frau verkörpert die unkonventionellen und schrägen Seiten des Lebens.

Die Verbraucher fragen sich: Muß man sich für eine Seite entscheiden oder gibt es Möglichkeiten, die beiden Seiten unter einen Hut zu bringen? ''Test the West'' wird dabei zur Aufforderung, einmal unverbindlich und von seiner sicheren Warte aus seine grenzgängerischen Bestrebungen nachzugehen und sich anderen Seiten des Lebens bzw. des eigenen Ichs zu stellen.

Fazit 4:

Werbung bringt den Alltag in Form. Werbung leistet einen Beitrag zur Kultivierung des Alltags.

Vorurteil 5: "Werbung spricht für sich!"

Auch für die Entkräftung dieses Vorurteils sind wir bereits gewappnet: Wir haben gesehen, daß man Werbung nicht unbedarft und unvoreingenommen auf sich wirken läßt. Die Rezeption der Werbung wird motiviert und geleitet von grundsätzlichen Alltagsfragen und -problemen. Die Hoffnung, in der Werbung Antworten oder Lösungsmuster auf die komplexen Fragen des Alltags zu erhalten, macht verständlich, wieso z.B. auch Nichtraucher so gerne Zigaretten-Werbung sehen.

Daß Werbung nicht für sich spricht, wird besonders deutlich, wenn man dasselbe Werbemotiv in unterschiedlichen Kulturen untersucht. Der andere kulturelle Background mit seinen spezifischen Alltagsfragen und -nöten führt zu einem völlig anderen Verständnis dieses Motivs.

Das läßt sich nochmals an dem West-Motiv mit der alten Frau veranschaulichen. Wir haben dieses Motiv in der ehemaligen DDR und in der Schweiz untersucht.

In den neuen Bundesländern wird das Motiv vor dem Hintergrund der jüngst erfahrenen kulturellen Gleichschaltung gesehen und verstanden. Die alte Frau erscheint als heruntergekommene Frau aus dem Osten - der junge Mann erscheint als Besser-Wessi, der der Frau durch die vorgehaltene Packung den westlichen Standard aufdrücken will. Test the West wird als Aufforderung verstanden, sich auf den Westen einzulassen. Die Marke West wird zum Sinnbild westlicher Gleichschaltungsabsichten.

In der Schweiz wird das Motiv vor dem Hintergrund der rigiden Antirauch-Stimmung verstanden. Die alte Frau wird für die Schweizer zum Sinnbild der schädlichen Folgen, die man in Kauf nehmen muß, wenn man die Angebote der Zigaretten-Industrie annimmt und weiterraucht: Tod und Verfall, Falten, graue Haare und Außenseiterum. Es ist daher auch nicht verwunderlich, daß einige Schweizer das Motiv der offiziellen Anti-Rauch-Kampagne zuschreiben.

Fazit 5:

Werbung entfaltet ihren Sinn und ihre Bedeutung in (kultur-) spezifischen Auslegungs- und Auseinandersetzungsprozessen.

Zusammenfassung

Wir sind ausgegangen von 5 verbreiteten Vorurteilen gegenüber Werbung. Die psychologische Auseinandersetzung mit diesen Vorurteilen führte zu 5 grundlegenden Thesen zur Funktion und Wirkung der Werbung.

1. Werbung ist allgegenwärtig. Werbung ist eine Grundbetätigung des Lebens.

2. Werbung stützt auch die Seelen-Ökonomie: Werbung liefert maßgebende Lebensbilder.

3. Die (Lebens-)Bilder erfolgreicher Werbung vermitteln dem Verbraucher keine Wünsche, sondern sie helfen ihm bei der Vermittlung seiner Wünsche.

4. Werbung bringt den Alltag in Form. Werbung leistet einen Beitrag zur Kultivierung des Alltags.

5. Werbung entfaltet ihren Sinn und ihre Bedeutung in (kultur-) spezifischen Auslegungs- und Auseinandersetzungsprozessen.

Ich habe die Hoffnung, daß diese fünf Thesen einen ersten Ansatz für eine gemeinsame Verständnisgrundlage von Kreativen und Forschern bieten.

Ein fundiertes, gemeinsames Verständis vom Wesen und der Funktion der Werbung ist der beste Garant dafür, daß es - in Anspielung an den Vortragstitel von Herrn Wischmann - in Sachen Werbung zukünftig weniger Killer und weniger zu killen gibt.

© 2015 rheingold