Gestillte Sehnsüchte
Gestillte Sehnsüchte
15.11.2007

Von Heidrun Krost, Lebensmittelzeitung Nr.41 vom 12. Oktober 2007

Sabrina S. weiß ihren Nachwuchs zu managen. Beim samstäglichen Shopping in der Innenstadt rollt sie mit ihrem Dreirad-Croozer durch die Fußgängerzone. Neben Lieblingsspielzeug und Regencape an Bord: Eine Vorratsbox mit klein geschnittenen Äpfeln, außerdem Kekse und die Sigg-Nuckelflasche. Kaum quengelt die knapp zweijährige Prinzessin, herrscht Zwangspause: Apfelstückchen oder Keks? Eine Brezel vom Bäcker oder doch lieber die gekaufte Milchschnitte? – Deutschlands Mütter lassen kein Hungergefühl aufkommen. Und Essen hilft überall, in der Warteschlange an der Supermarktkasse genauso wie beim Plausch mit der Freundin im Eiskaffee. „Die Kinder werden permanent befüttert“, sagt Ines Imdahl Geschäftsführerin des Rheingold Instituts und Mutter zweier Kinder.

Die Kölner haben in Zusammenarbeit mit der Lebensmittel Zeitung aktuelle Trends und Aktionsfelder rund um das Thema Essen in der Familie analysiert. Danach setzen mundgerechte, immer verfügbare Häppchen in der Kleinkind-Ernährung quasi die Stillzeit fort. Und dem ureigenen Wortsinn nach wird der Nachwuchs – zumindest solange es nichts Ernstes zu Meckern gibt – damit erfolgreich still gestellt. Essen wird Imdahl zufolge dabei zur symbolischen Handlung. Es stillt Sehnsüchte und den Hunger nach Bindung, und es hilft sich selbst zu kreieren.

Produkte, die diesen Trend bedienen, so analysierten die Kölner in mehr als 300 Interviews, sind immer verfügbar und mütterlich aufgeladen. Breiig von der Konsistenz symbolisieren sie im Grunde die Muttermilch. Beim Packaging von Getränken haben als „Sportcaps“ getarnte „Nuckelverschlüsse“ eine große Bedeutung.

Tischmahlzeiten sterben aus

Die permanente Versorgung dient auch dazu, Auseinandersetzungen rund um Geschmack oder Hunger zu vermeiden. „Feed on demand“ heißt die Allzeit-Verfügbarkeit in Fachkreisen. Sie ist Grundstein für die moderne Snackkultur, während gemeinsame Tisch-Mahlzeiten in der Familie vom Aussterben bedroht sind. Das Essen am Tisch findet regelmäßig nur noch im Hort oder Kindergarten statt, im Familienverband ist es Mangelware. Und wenn, dann wird es zum besonderen Event stilisiert und sozusagen als Ritual zelebriert, wie beispielsweise das sonntägliche Frühstück. Kennzeichnend dabei, so analysiert Diplom-Psychologin Imdahl: Der hohe Grad an Individualisierung. „Jeder bereitet zu, was er gerne isst.“

Als Folge dieser Esskultur entwickelt der Nachwuchs von klein auf ein starkes Mitspracherecht. Er bestimmt stärker als je zuvor, wo, was und wann gegessen wird. Das führt dazu, dass Kinder und Eltern rund um das Essen heute vermehrt Schlachtfelder aufbauen. Um Kämpfe wiederum zu umgehen, fand es eine von Rheingold-Psychologen befragte Mutter ganz selbstverständlich, mit dem Kochen zu warten, bis ihr Sohn aus der Schule kommt: „Er sagt dann, auf was er Lust hat und was ich kochen soll.“ Von der Mitbestimmung ist der Schritt nicht weit zur Selbstversorgung. Ein Anspruch, den Kinder immer jüngeren Alters erfüllen müssen. Produkte, die diesen Trend bedienen, seien einfach zu öffnen und haben Verpackungen mit spielerischen Elementen wie der Joghurt mit der Ecke. Und sie sind schnell zuzubereiten. Spaßvolle Ansprache mit Comic-Geschichten auf der Verpackung trösten die Kinder darüber hinweg, dass sie sich die Menüs selbst zubereiten und keine elterliche Ansprache und Begleitung haben: Der Klassiker unter den „Schnellkochgerichten“ ist die Portion Cornflakes, in die man nur Milch einrühren muss. „Die oft fehlende Einbindung in der Familie führt aber auch zu einer Selbstüberlassung, die jedoch als Eigenverantwortung positiv getarnt wird“, kritisiert Imdahl. Peppig und bunt gestaltete Produktverpackungen mit Comicstrips lenken ab und unterhalten. Und sie vermitteln Nähe, während Mami und Papi Sonntagmorgen noch in den Federn liegen: Ein Trost: „Toni Tiger, der ist mit mir aufgestanden.“

Kräftemessen bei Tisch

Bei Tisch geht es von jeher ums Kräftemessen. Da wird von klein auf gezappelt, verneint oder gar alles wieder ausgespuckt. Jetzt ist die Ernährung Instrument der Selbstverwirklichung. Imdahl: „Die Mütter glauben, mit Essen können sie ihr Kind so machen, wie sie es wollen.“ Derlei Schöpfungsphantasien werden von Kindern rasch gelernt. „Wenn ich Obst esse und Milch trinke, werde ich schlau“, so das kindliche Synonym. Auch die Kleinen wollen von früh auf mit bestimmten Nahrungsmitteln ihren Körper oder Geist mitgestalten. Sie wollen sich im Zweifel „fit machen“, so eine Aussage, für das Leben in der Erwachsenenwelt. Richtig und falsch sind dabei wichtige Kategorien. Denn wer alles kann, läuft Gefahr, vieles falsch zu machen. Das vermutet die Diplom-Psychologin ist der Grund, weshalb auch Kinder in Sachen Essen rasch Schuld- und Sühne-Rechnungen aufmachen. „Zuerst esse ich einen Apfel, dann darf ich auch etwas Süßes“, so eine gängige Verrechnungsregel, die die Kölner im Rahmen ihrer Interviews von den vier bis 16-Jährigen immer wieder zu hören kamen. Wichtig: Falls die Kids einmal über die Stränge schlagen und mehr Süßigkeiten vertilgen als die Regeln vorgeben, dann plagt sie nicht das schlechte Gewissen, sondern sie fühlen sich der Bezugsperson gegenüber schuldig.

Wer ist Schuld?

Wo Schuldgefühle Platz greifen, wird meist händeringend nach einem Schuldigen gesucht und meist rasch einer gefunden: Schuld sind aus Sicht der Eltern dann das schlechte Angebot oder die Nahrungsmittelkonzerne. – Eine mittlerweile sogar Trend setzende Umgehungsstrategie ist der Kauf von Bio-Lebensmitteln sowie der Einkauf in Naturkostläden, Bio-Supermärkten und direkt vom Bauern, um die Ursprünglichkeit und Reinheit der Produkte abzusichern. Ungesunde Inhaltsstoffe wie etwa Zucker oder Fett sowie Konservierungsstoffe gehören zunehmend auf die schwarze Liste. Als Outfit schuldfreier Lebensmittel bietet sich von Form und Farbe eine einfache und wenig bunte Aufmachung an.

Gesund – ungesund. Für die interviewten Kinder sind diese Kategorien einfach zuzuordnen: Süßes ist ungesund, denn es kann im Übermaß verzehrt, verhindern, dass man groß, stark, schön und schlank wird. Gesund dagegen ist jede Form von warmem Essen, also auch der Burger von McDonald’s. Der Besuch des Fast-Food-Klassikers ist laut Rheingold sogar durchaus eine „Kultivierungsleistung“. „Kinder lernen hier, selbst auszuwählen, den Tisch zu decken und sich in einem Restaurant zu benehmen, in dem man sogar mit Fingern essen darf“, erläutert Ines Imdahl. Weil der Anlass meist ein Besonderer ist, habe McDonald’s für Kids den gleichen Stellenwert wie für Eltern ein Restaurantbesuch.

Schon in frühen Jahren greift auch bei Kindern analog zur Erwachsenenwelt der Körperkult. Dahinter steht die Idee, mit dem richtigen Essen, den Körper zu formen. Eine von den Eltern gelernte Kultur, die aber auch tief im Bedürfnis nach sozialer Integration verankert ist. „Ich bin schnell und alle spielen mit mir“, antwortete etwa ein 13-jähriger Junge auf die Frage, was dünn sein für ihn bedeute. Ungesunde Ernährung steht in der Wahrnehmung der Heranwachsenden synonym für „macht mich schlapp und dick“ oder „ich bekomme keine Freunde und werde ausgegrenzt“.

Und doch ist laut Rheingold „Gesund“ als Wirkungsversprechen bei Kindern kein zugkräftiges Attribut. Derart ausgelobte Produkte gelten sogar als „uncool“. Entwicklungsversprechen wie „stark wie ein Ritter, schön wie eine Prinzessin“ kommen dagegen in der kindlichen Phantasie an und lassen sich weiterspinnen. „Kinder essen Bilder“, so das Fazit für eine kindgerechte Produkt- und Verpackungsgestaltung. Vorausgesetzt man sieht Kinder als Adressaten für Werbeaussagen, schränkt Storck-Sprecher Dr. Bernd Rößler ein. „Das tun wir nicht. Unser Adressat ist der Haushaltsversorger, es ist also eine erzieherische Instanz zwischengeschaltet.“ Auch die Polarität zwischen „gesund und uncool“ mag Rößler nicht nachvollziehen. „Wertvolle Vitamine, unser Claim, will unabhänig von trendiger Coolness einen Zusatznutzen vermitteln.“

Ausdrücklich auf die Kids gemünzte Produktpositionierung finden sich jenseits des Süßwarensortiments, Captain Iglo und der Bärchenwurst von Reinert nur selten. „Unternehmen haben Angst, dass Produkte in die Kinderlogik abdriften“, vermuten die Rheingold-Analysten. Zäh kommen auch die Bemühungen der Discounter Aldi und Lidl voran, ihre Kindermarke Leo Lausemaus und Piratinos aus der Kühltheke heraus auf andere Warengruppen auszudehnen und als Dachmarke zu etablieren. Gesundheitsrelevante Angaben wie „30 Prozent weniger Fett“ oder „mehr Calzium“ haben vornehmlich die Mütter respektive Väter als Adressaten. Die Handelsmarken schaffen es offenbar nicht, starke Bilder und Typen zu kreieren, die die kindliche Phantasie auch über das Kleinkindalter hinaus begleiten könnten. „Dabei könnte man über Bilderwelten stärker und erfolgreicher als bislang auch gesunde Produkte positionieren“, so die Empfehlung.

Ein mutiger Versuch, ein erfolgreiches Alltagsprodukt in die Kinderwelt zu transportieren, unternimmt derzeit Danone: Der erst vor wenigen Wochen gestartete TV-Spot für das Functional-Food-Produkt Actimel bietet ein solches Verwandlungsangebot. Das Wirkungsversprechen des „Gesundheitsdrinks“ symbolisieren die drei Comicfiguren „Ac“, „Ti“ und „Mel“. Sie sind da, wenn der zehnjährige Tim, die menschliche Hauptfigur des Spots, sie dringend braucht – natürlich im Leistungstief. Mit dem Verzehr des Milchdrinks startet eine magische Phantasiewelt à la Star Wars, in der Eindringlingen und Widersachern Paroli geboten wird. Die „Actimelisierung“, so eine kindgerechte Wortschöpfung, versorgt den Protagonisten mit neuer Energie, Sprung- und Schlagkraft und lässt ihn zum Schlüsselspieler seines Basketball-Teams werden.

Wenngleich der Spot in der Branche kontrovers diskutiert wird – „das ist zutiefst unmoralisch“, so ein Kommentar – ist er doch exakt auf die junge Klientel justiert. „Die Werbung ist absolut avantgardistisch“, sagt Ines Imdahl. Sie bietet aus Sicht der Rheingold-Analysen neben einem Entwicklungs- und Verwandlungsversprechen sogar auch ein gewichtiges „Elternkriterium“, nämlich Argumentationshilfen, warum das Produkt gekauft werden muss. Damit gerüstet, darf dann im Supermarkt kräftig gequengelt werden.

Dieser Artikel erschien in der Lebensmittelzeitung Nr. 41 vom 12. Oktober 2007 


 

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