Grundlagen qualitativer Werbewirkungsforschung
Grundlagen qualitativer Werbewirkungsforschung
10.01.2008

1. Menschen wollen Werbung und akzeptieren Werbewirkungsforschung!

Das Verhältnis der Menschen zur Werbung in unserer Kultur hat sich gewandelt: Werbung ist nicht mehr generell ‚unanständig’. Wenn man den typischen Verbraucheraussagen Glauben schenkt, dann ist Werbung zwar nach wie vor nervig, penetrant oder langweilig und auf jeden Fall zu viel. Dennoch hat bei den Menschen ein Sinneswandel stattgefunden: Menschen wollen Werbung! Sie akzeptieren die Werbung nicht nur, sie mögen sie und sind ernsthaft daran interessiert - und das ist mehr als ein reiner Gewöhnungseffekt. Menschen suchen Werbung aktiv auf, z.B. in Internet Downloads, im Einschalten des Fernsehers vor der eigentlichen Sendung etc.

Diese deutlich positivere Haltung gegenüber der Werbung zeigt sich auch in der Werbewirkungsforschung: Immer mehr Unternehmen spüren, dass die Menschen bereit sind, mit ihnen gemeinsam und aktiv eine bessere Werbung zu entwickeln. Sie bewerten Werbung freiwillig in Internetforen – aber lassen sich auch bereitwillig auf durchaus langwierige Forschungsprozesse ein. Wenn Menschen in qualitativen Werbemitteltests offen mitreden können, haben sie nicht selten sogar Spaß daran, Werbung einen ‚manipulierenden’ Charakter zu verpassen – und sie wirksamer zu machen.

Viele Anbieter – darunter inzwischen auch Unternehmensberater – haben in der qualitativen Forschung daher auch ein lukratives ‚Nebengeschäft’ entdeckt. Das Hauptgeschäft besteht freilich nach wie vor aus quantitativen Werbemitteltests. Es gilt unterdessen als ungemein attraktiv, ‚einfach mal’ ein paar Menschen offen zu befragen, wie sie eine Werbeidee ‚so finden’, ein paar ‚O-Töne’ der Verbraucher einzufangen und zusammenstellen - schon ist die ‚Mafo-Studie’ fertig. Der Originalsausspruch eines Agenturmanagers lautete einmal: „Wenn ich gar nichts mehr habe, dann mache ich eine Mafobude auf, das kann doch jeder!“ Ein Vorurteil, das sich inzwischen häufiger findet: So manch einer, der eine Gruppendiskussion gesehen oder selbst eine durchgeführt hat, glaubt, bereits ein qualitativer Marktforscher sein zu können.

2. Werbung und Werbewirkungsforschung sind erwünscht – das hat aber nicht immer Einfluss auf deren Qualität!

Nur, weil Menschen sie wollen, muss die Werbung nicht automatisch besser werden - und genau das erleben die Menschen auch nicht so. Werbung ist unberechenbar, aufdringlich und überfallend, wo man sie eigentlich freiwillig angesehen würde. Überflutete Briefkästen, schreiende Funkspots, Lesefluss störende Printanzeigen, sinnlose Reihenfolgen in TV-/Funk-Blocks etc.: Die Menschen wissen weder wann, noch was angeboten wird, weder ob das Angebotene in ihren aktuellen Kontext passt, noch, ob die Inhalte einen sinnvollen Zusammenhang haben. Aber die Menschen lassen sich die Werbung nicht ‚vermiesen‘ - suchen sie selbst aktiv auf, wenn es in ihre Verfassungen passt. Die immer noch häufige ‚Kritik an der Werbung‘ bezieht sich also in erster Linie auf die Art, wie Werbung platziert wird und die Menschen ‚überfällt‘. Den Inhalt der Werbung bewerten die Menschen durchaus differenzierter: Sie spüren genau, ob Werbung sie wirklich berührt, ob Marken Authentizität vermitteln und ob die relevanten Verwendungsmotive angesprochen werden: Diese ‚Gütekritierien’ einer Werbung lassen sich mit einer guten qualitativen Werbewirkungsforschung dann auch dingfest machen.

Ebenso wenig wie die Erwünschtheit von Werbung automatisch zu besserer Werbung führt, führt die höhere Akzeptanz der Werbewirkungsforschung notwendig zu einer verbesserten Qualität der Forschung. Denn längst nicht  immer sind für qualitative Werbewirkungsforschung wirkliche Qualifikationen vorhanden – weder zur Durchführung und noch seltener zur Auswertung der Erhebung. Wer meint, qualitative Forschung sei ‚leichter’ als quantitative, der irrt gewaltig. Gute qualitative Forschung ist genauso schwer zu erlernen – und eben auch nicht viel häufiger als wirklich gute Werbung. Leider finden sich gerade in der letzten Zeit aber immer mehr ‚Biotope’ in der qualitativen Werbewirkungsforschung, die die Qualität der Forschung in Gefahr bringen können.

Dem Zuviel an Werbung steht auf der Forschungsseite eine Inflation der Verfahren und Theorien gegenüber: Immer mehr Anbieter schmücken sich mit einem ‚Überangebot’ von qualitativen Verfahren: Es gibt kaum noch jemanden, der nicht auch tiefenpsychologische Interviews und Gruppen durchführt, gepaart mit Psychodrama und ethnographischen Interviews – falls es etwas schneller gehen soll, sind auch halboffene Befragungen oder Telefoninterviews im Programm, nicht zu vergessen der Megatrend der Online-Befragungen, die sich inzwischen auch gerne auf qualitatives Terrain begeben.

Genauso wenig wie Werbung ihre Kanäle immer gezielt auswählt – welche Medien, warum jetzt Flyer, Below the line etc. -  wird auch bei der qualitativen Werbewirkungsforschung selten gefragt, warum ein bestimmtes Verfahren zur Anwendung kommt. Wichtig scheint hier wie dort oft nur, dass es neu oder anders ist. Nicht selten wäre aber die gezielte Auswahl weniger Werbekanäle, die die Menschen in den richtigen (Aufnahme-)Verfassungen erreichen, genauso sinnvoll wie die Konzentration auf einige Verfahren, die sich konsequent aus der Fragestellung ergeben.

Ist es nun möglich, gute qualitative Werbewirkungsforschung zu erkennen? Kann man dies einfach ‚spüren’ – so wie Verbraucher oft instinktiv wissen, welche Werbung sie berührt - oder lassen sich auch hier handfeste Kriterien für gute Werbewirkungsforschung ausmachen?

3. Die doppelte Wirkmechanik der Werbung – und die zwei Ebenen der qualitativen Werbewirkungsforschung

Auch hier zunächst wiederum ein Blick auf die Werbung:

Werbung wirkt auf verschiedenen ‚Ebenen‘. Eine Kommunikation kann erst dann komplett in ihrer Wirkung verstanden werden, wenn die doppelte Wirkmechanik aufgedeckt ist. Eine nacherzählbare, offene ‚Geschichte‘ - Cover Story - und gleichzeitig eine geheime, verdeckte ‚Geschichte‘ oder tragende Verfassung - Impact Story. Menschen verspüren diese unterschiedlichen Wirkebenen sehr deutlich - auch wenn sie dies nicht immer so direkt artikulieren können, zeigen sie sich bereits in den ersten Reaktionen auf eine Werbung. „Ich weiß nicht genau, was ich auszusetzen habe, aber irgend etwas stört mich.“ Oder umgekehrt. „Das sind zwar nur alles Klischees, aber es gefällt mir trotzdem gut“: Was auf den ersten Blick gleich aussieht, muss also nicht unbedingt die gleiche Wirkung haben.

Die generelle Funktion der Cover Story ist - bei einer guten Werbung -, konkrete Informationen über Produkt und Marke zu liefern. Sie steht im Vordergrund des Geschehens und hat eine gewisse psychologische Stringenz - sie muss aber nicht unbedingt ‚sympathisch‘, ‚laut‘ oder ‚aktiv‘ sein.

Die Impact Story liefert eine tragende Verfassung bzw. das Fundament des Spots. Eine gute tragende Verfassung ist deutlich ‚spürbar‘, wirkt aber eher im Hintergrund - d.h. sie ist nicht notwendigerweise sofort erzählbar.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche, aber ‚unsympathische’ Werbung ist eine der ersten Kampagnen für Always Damenbinden: Eine sehr zugeknöpfte, strenge beinahe steril wirkende Dame – Typ Fräulein Rottenmeier – schüttet blaue Flüssigkeiten in zweierlei Binden – die eine läuft aus, die andere hält. Sie zieht eine Augenbraue hoch – Motto: „Habe ich doch vorher gewusst“ - dreht sich um und stelzt aus dem Bild. Keine Frau mochte sich mit dieser dargestellten Frau ‚identifizieren’ – dennoch hat die Kampagne sehr gut abverkauft. Und das liegt vor allem an der Impact Story.

Die Impact Story liefert vor allem ein motivrelevantes Fundament: Für eine Frau sind die Qualitäten steril, zugeknöpft und streng nicht erstrebenswert – für eine Damenbinde bedeutet dies im übertragenen Sinne: absolut dicht (= zugeknöpft), riecht nicht (= steril) und ist verlässlich (= streng) – und von dem ‚peinlichen Rot’ wird garantiert niemand etwas mitbekommen, das wird einem schon im Spot ‚eingebläut’. Die Protagonistin ist also ein Sinnbild für die perfekte Binde – und darf aus psychologischer Sicht somit den Frauen gar nicht ‚offener’ und somit sympathischer werden. Sie erfüllt ihren Zweck hervorragend – die Binden verkauften sich extrem gut.

Analog zur Werbung selbst, lassen sich auch zwei Ebenen in der Werbewirkungsforschung unterscheiden: Die ‚Cover-Story’ der qualitativen Werbewirkungsanalyse ist die Befragungsebene, während die Impact Story die  meist ‚verdecktere’ Auswertungsebene  ist. Qualitative Werbewirkungsforschung unterscheidet sich derzeit weniger durch die Art der Befragung als vielmehr durch die Art und  Qualität der Auswertung!

Denn wie in der Werbung gilt auch in der Werbewirkungsforschung: Scheinbar gleiches ist nicht immer gleich. Tiefeninterviews z.B. darf jeder anbieten – auch ohne das notwendige Handwerkszeug und im Extremfall sogar dann, wenn er zuvor noch nie eines durchgeführt hat. Aber selbst wenn man voraussetzt, dass die Qualifikationen zur Durchführung der Verfahren gegeben ist, hängt das Ergebnis der Studie letztlich von der zugrunde liegenden Auswertungs-Theorie ab. Um welche Theorie es sich dabei handelt, sollte im Idealfall jeder Forscher benennen können.

4. Menschen bewerten die Cover Story der Werbung anhand der Impact Story  - gute Forscher bewerten die erhobenen Phänomene anhand ihrer Theorie.

Welche Wirkung die Cover Story auf die Menschen hat, hängt in der Tat von der Impact Story ab: Die Impact Story als Fundament eines Kommunikationsmittels setzt sich wiederum zusammen aus drei Dimensionen: der jeweiligen Produkt-Verwendungsmotivation, der geheimen Logik der Marke und der angesprochenen, übergreifenden kulturrelevanten Themen (Thematische Valenzen).

Jenseits der Motivansprache und Produktrelevanz berührt Werbung die Menschen dann ganz besonders, wenn zumindest im Hintergrund diese kulturrelevanten Themen mitbewegt werden.

Welches sind die derzeit kulturell relevanten Themen? Um das zu verstehen, muss man einen kurzen Blick auf die Profilierungssehnsucht der 90er Jahre werfen. Unsere Individualisierungswünsche beschäftigten uns so sehr, dass wir die Welt um uns herum eine Zeit lang vergessen haben. Wir haben uns zwar immer wieder beklagt über Werteverluste, Verfall der Sitten und mangelnde Bindungsfähigkeit, aber wirklich aktiv geworden sind wir nicht. Vielmehr haben wir die ‚Spaßgesellschaft‘ genossen.

Mit dem 11. September, dem Afghanistan- und Irak-Krieg hat sich das Gefühl der Menschen verändert: Wir steigen in die Straßenbahn – wahlweise ins Flugzeug – und werden zumindest von leisen Angstgefühlen beschlichen, wenn Menschen offensichtlich moslemischen Glaubens einsteigen. Das Gefühl der Angst hat den Blick für die Dinge verändert. Die Menschen merken plötzlich, dass es doch noch etwas ‚Wertvolles‘ gibt: Das Leben selbst!

Die Individualisierungs- und Profilierungstendenzen der Konsumenten und Befragten weichen einer Besinnung auf das Wesentliche. Dieses Wesentliche ist in den Augen fast aller Befragten ist derzeit: Das Leben und – man wagt es fast nicht aufzuschreiben: die Liebe!

Natürlich ändern sich diese Themen im Laufe der kulturellen Entwicklung – sie müssen immer wieder neu überprüft und erforscht werden. Anhand der Plus Viva Vital Kampagne mit Kai Pflaume lässt aber beispielhaft der zentrale Einfluss der kulturellen Themen auszeigen. Durch eine gelungene Impact Story, bewerten die Menschen  eine vergleichsweise ‚einfache’ Cover Story extrem positiv – und kaufen die Produktlinie in einem selbst für Plus unerwarteten Umfang.

Ebenso wie die Impact Story die Bewertung der Cover Story beeinflusst, beeinflusst die Auswertungs-Theorie der Werbewirkungsforschung die Bewertung der erhobenen Phänomene. Nur mittels einer Theorie kann der Zusammenhang zwischen den Phänomenen und den Ergebnissen deutlich werden. Ebenso wie nur die Strukturanalyse der Impact Story die Cover Story sowie die spontane Reaktion auf eine Werbung verständlich machen kann.

Hier sitzt oft das Problem: Die Auswertung steht häufig nicht in einem Zusammenhang mit der Erhebungsmethode. Ein sehr banales Beispiel ist die prozentuale Darstellung qualitativer Befragungen: Ziel einer qualitativen Befragung, kann nicht die Messung von Häufigkeiten sein– dazu eignet sich der Ansatz überhaupt nicht. Eine solche ‚Zählung’ ist wegen der fehlenden statistischen Repräsentativität sogar bedenklich und lässt keinerlei Vorhersagen  auf die Wirkung der Werbung zu.

Qualitative Werbewirkungsforschung kümmert sich dagegen immer um das Funktionieren der Werbung – ja ihr ist es sogar beinahe gleichgültig, wie viele Menschen die Farbe, den Protagonisten oder die Tonalität des Werbemittels mögen oder ablehnen. Sie macht die Reaktionen auf das Werbemittel verständlich und liefert damit eine ‚seelische Repräsentativität’: Warum wird etwas abgelehnt? Handelt es sich hierbei um ein strukturelles Problem, dass die Wirkung der Werbung behindert? Oder ist es sogar umgekehrt, dass sie – wie bei der Always-Kampagne – eher ein Verkaufsförderndes  Sinnbild darstellt?

Im Grunde muss schon die Art der Befragung durch die Auswertungs-Theorie bestimmt sein: Für eine tiefenpsychologische Befragung entscheidet man sich aufgrund einer tiefenpsychologischen Theorie.

Qualitative Werbewirkungsforschung, die einen konsequenten Zusammenhang zwischen Befragung und Auswertungs-Theorie verfolgt,  muss sich kaum dem Vorwurf beliebiger Interpretationen unterwerfen. Weil dies aber selten so ist, sind quantitative Tests für viele die Benchmark, sie liefern die Sicherheit und Unumstößlichkeit, die erwünscht ist – qualitative sind ‚untergeordnete’, subjektive und im Zweifelsfall Unsicherheit vermittelnde Kandidaten. 

Unterschiedliche ‚Interpretationen’ erhält man nur, wenn man entweder keine Theorie hat, die die Auswertung leitet oder aber gleichzeitig mehrere Theorien verfolgt – was derzeit von vielen Anbietern als ‚fortschrittlich’ angesehen wird. Im ersten Fall hängen die Ergebnisse wahlweise vom Bauchgefühl oder der Erfahrung des Auswertenden ab. Im zweiten Fall wird die vermeintlich ‚passende’ Theorie zu Rate gezogen.

Fazit:

Eine theroriegeleitetete qualitative Werbewirkungsforschung – wie sie mit dem
rheingold messageTuner® stattfindet - ermittelt Erkenntnisse auf verschiedenen Ebenen: Sie berücksichtigt rationale, wie emotionale Aspekte, nimmt spontane Reaktionen ernst (Cover Story) und hilft durch die weitergehende Strukturanalyse die ersten Reaktionen zu verstehen und die tiefenpsychologische Wirkung einer Kommunikation zu erläutern (Impact Story). Ein solcher Ansatz erklärt aber auch, warum die ersten Reaktionen auf eine Werbung nicht immer positiv sein müssen – und die Werbung dennoch hochwirksam und relevant sein kann.

Eine solche theoriegeleitete Werbewirkungsanalyse bietet noch einen weiteren Mehrwert für Werbetreibende: Qualitative und tiefenpsychologische Erkenntnisse können mit Hilfe des rheingold messageTuners® mit quantitativen Ergebnissen verglichen werden. Sie stehen nicht länger im Widerspruch, sondern ergänzen sich. Beide Ansätze greifen nämlich die Cover Story auf. Während die quantitativen Ansätze hier vor allem messen, wie häufig bestimmte Reaktionen auf ein Werbemittel sind – wird ein Ansatz wie der rheingold messageTuner® helfen, diese Reaktionen zu verstehen: Warum finden in dieser Werbung eigentlich so viele die Protagonisten unsympathisch? Warum kaufen sie trotzdem? Wie sieht die tragende Struktur einer Idee aus? Wie kann man sie optimieren?

Die tiefenpsychologische Analyse durch den rheingold messageTuner® bietet daher einen echten Benefit gegenüber rein quantitativen Erhebungen – und hilft, an Erfolge anzuknüpfen und zukünftige Misserfolge zu vermeiden, da sie konkrete Erfolgskriterien eines Werbemittels benennen kann.

Dieser Beitrag ist erschienen im Fachmagazin Planung&Analyse, Ausgabe 6/2007, und kann bei rheingold auch als Sonderdruck bestellt werden. 

Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages, planung&analyse, Frankfurt. www.planung-analyse.de  

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