Handel, Marken und Vertrauen in Zeiten des digitalen App-Solutismus. rheingold auf World Consumer Goods Forum
Handel, Marken und Vertrauen in Zeiten des digitalen App-Solutismus. rheingold auf World Consumer Goods Forum
26.06.2015
Shades of trust

Handel, Marken und Vertrauen in Zeiten des digitalen App-Solutismus


Oliver Samwer, der Gründer von Rocket Internet, stellte auf dem Consumer Goods Forum 2014 die Zukunft des stationären Handels in Frage und prophezeite, dass das Internet die örtlichen Geschäfte verdrängen werde. Hat Samwer mit seiner Prognose Recht? Besitzt der Handel Zukunft und Vertrauen? Weltweite rheingold-Studien zu den Trends in Industrie und Handel bestätigen zumindest Samwers These, dass Märkte und Marken zunehmen mobil werden. Die Konsumenten verwachsen immer stärker mit ihrem Smartphone. Es ist zu einem weiteren unverzichtbaren Körperteil geworden. Es dient den Kunden als magisches Zepter der Macht, mit dem sie neue Welten eröffnen, durch den Alltag navigieren, Störendes wegwischen oder sich selbst beglücken. Vor allem die kinderleicht zu bedienenden Mini-Programme stützen im Bewusstsein der Nutzer einen digitalen App-Solutismus. Der Ausfall des Smartphone schürt nicht selten Ängste amputiert zu werden und in eine Art Wachkoma zu geraten.

Diese Entwicklung begründet einen Paradigmenwechsel. In der analogen Welt war die Aufgabe von Handel und Industrie, den Kunden zum König zu machen. Im Zeitalter des digitalen App-Solutismus ist der Kunde dank seines Smartphones bereits König: er kann zu jeder Zeit an jedem Ort einkaufen, vergleichen, reklamieren. Trotz dieser Allmacht fühlt sich der König oft jedoch wie ein hilfloses Kind. Er sucht Schutz, Begleitung und Inspiration auf seinen täglichen Einkaufstouren. Die strategische Aufgabe des Handels und der Industrie ist es daher, beim Kunden Vertrauen zu schaffen, indem man den König hofiert und gleichzeitig auch dem Kind im König gerecht zu werden und ihn. Denn Vertrauen entsteht in der Kindheit – im Verhältnis zu Mutter und Vater. Handel und Industrie müssen daher elterliche Funktionen erfüllen, wenn sie vertrauen aufbauen wollen: mütterliche Funktionen wie Verständnis, Fürsorglichkeit und Sinnstiftung, sowie väterliche wie Transparenz, Glaubwürdigkeit und Herausforderung.

Vertrauen haben Verbraucher vor allem dann, wenn für sie alles einsehbar, nachvollziehbar und berechenbar ist. Transparenz bedeutet Kontrolle und Kontrolle bringt Sicherheit. Gewünscht werden der gläserne Handel und die gläserne Industrie, eine offene Kommunikation bei Skandalen, digitale Apps, die Durchblick und Verfügbarkeit spiegeln und eine Preis-Transparenz und Preis-Stabilität, die dem Kunden Sicherheit geben – ja als vertrauensbildende Maßnahmen angesehen werden. Sonderangebote und Promotions sollen dabei als situatives Entgegenkommen begründet werden: als Treue-, Jubiläums- oder Probier-Aktion.

Vertrauen beim Kunden entsteht, wenn geheime Wünsche erfüllt werden, die der Kunde selbst nicht bewusst wahrnimmt oder sich nicht eingesteht. Stimmigkeit und der konsistente Charakter einer Marke erzeugen Glaubwürdigkeit. Der Kunde denkt nicht in Kanälen, sondern ganzheitlich: Quer durch alle Touch-Points sollen Marken und Händler daher eine durchgängige Wert-Haltung und eine stimmige Erlebniswelt aufbauen. Diese können durchaus unterschiedlich sein. So steht zum Beispiel Rewe für eine revitalisierende Welt mit Flirt-Potential, Edeka für eine heile Welt und Wohlfühloase und der französische Intermarché für ein familiäres Naherholungsgebiet.

Kunden wünschen Fürsorglichkeit. Denn Vertrauen entsteht, wenn Kunden sich aufgehoben und umsorgt fühlen, wenn sie sich wohlfühlen können. Faktoren hierfür sind hilfsbereites Personal, eine Konstanz in der Ladenstruktur, Sortimentsgestaltung und Waren-Platzierung. Ausgewählte CSR-Programme unterstreichen diese Fürsorglichkeit, zudem profiliert sich der Handel, wenn er als Gate-Keeper in Sachen Nachhaltigkeit und Hygiene fungiert.

Der Einkauf ist für die Kunden weit mehr als ein ökonomisch-logistischer Akt, nämlich eine tägliche Sinnstiftung. Gerade weil der Kunde immer häufiger online ist, sucht er beim stationären Einkauf analogen Sinn und Sinnlichkeit. Der Verbraucher wünscht sich soziale Nähe, eine Status-Verortung, Inspiration und Wertschätzung – Kundenbindungsprogramme stiften hier zusätzlich Sinn und Vertrauen.

Die Herausforderung für Handel und Industrie ist die Tatsache, dass Kunden nicht nur Produkte kaufen wollen. Sie sind vielmehr auf der Suche nach Herausforderungen, sie sehnen sich nach inspirierenden Events, animierenden Stimmungswelten und aktivierenden Erlebniswelten. Die Kunden wollen beim Einkauf einen Erlebniszauber erleben, der Einkauf soll zum kleinen Happening im Alltag werden. Vertrauen gewinnt dabei derjenige, der den Kunden fordert und fördert. Die Botschaft des Handels ist in Zukunft nicht „Ich verkaufe dir was“, sondern „Ich verwandele dich“, „Ich baue dich auf“, „Ich stärke dich“ und „Ich entwickle dich“. Kundenbindungsprogramme können dabei eine Herausforderung sein, wenn sie wie ausgedehnte Kindergeburtstage inszeniert werden. Sie schaffen eine kollektive Verbundenheit, einen spannenden Prozess, ein aktivierendes Motto und den finalen Moment der Selbsterhöhung.
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