Hört um Himmels Willen auf, es Werbung zu nennen!!!
12.07.2005

Alle Welt strebt ins online, alle Welt möchte dort werben, sich darstellen, verkaufen, Geld verdienen. Es steht jedoch manches, was in der ''Natur'' der Sache online liegt, einem ''einfachen'' Konzept des Werbens in diesem Medium entgegen. Davon soll die Rede sein.

Der Status quo.

Mit zunehmender Zahl von Anbietern/Darstellern wird online immer mehr eine mediale Repräsentanz der kompletten Wirklichkeit.
Es werden in Kürze im Medium vertreten sein: alle Unternehmen, Dienstleister, Veranstalter, Kneipen, Restaurants; aber auch Privatpersonen, Institutionen, Vereine, Kinder, (Haus-)Tiere(!), Orte, Kontinente und und und. Die Konkurrenzen um die Aufmerksamkeit des Publikums werden heterogener. Nicht nur konkurrierende Firmen der gleichen Branche treten an. Sondern auch: Privatleute vs. Konzerne, Vereine vs. Parteien, Rottweiler-Züchter vs. Lederfetischisten. Auch: Moral gegen Unmoral, Rechts gegen Links. Der Zank geht dabei immer um ein ''Gut'': die Zeit, in der die Nutzer einem Angebot mit ihrer Anwesenheit Leben einhauchen. Aus online wird ein gigantisches, perfektes Supertelefonbuch inklusive yellow pages!

Akzeptanz-Vorteile oder gar ''Siege'' einzelner Anbieter über ihre Konkurrenten (im engeren Sinne) können i.d.R. nur temporär errungen werden. Zum einen: Jede ''originelle'' Seite, jedes ''einmalige'' Angebot ist dies praktisch nur einmal: beim ersten ''Besuch''. Die ständige Gier nach immer neuen Superlativen, Gags und Originalitäten treibt die suchenden Nutzer weiter. Zum anderen: Das Angebot kann nur in ''Zerstreuung'' konsumiert werden. Das jeweils vorhandene Zeitbudget läßt es nicht zu, tiefere, konzentriertere Auseinandersetzungen zu führen.

Online wird wirken wie ein ''Informationszerstreuer''.
Im Meer des Überangebotes verschwinden die meisten Informationsbröckchen, nachdem sie vielleicht einmal eine Zeitstrecke lang von Nutzern als neu und interessant befunden worden waren. Es wird praktisch unmöglich sein, auf Angebote, welche nicht mit täglich neuen, für den Alltag der Nutzer direkt nützlichen und sinnvollen Aktualitäten aufwarten können, ''Konzentration'' - im qualitativen wie quantitativen Sinne - zu akkumulieren.

Dieser Mangel an Konzentration resultiert aus einer zentralen Eigenschaft:
der fehlenden Vertikalität und Selektivität des Mediums online. Online ist alles, zeigt alles, ist für jeden als Darstellungsbühne verfügbar. Eine ''IBM-Hasseite'' - zum Dumpingpreis erstellt - kann theoretisch mehr ''Erfolg'' haben als die millionenteure offizielle Homepage von IBM. Es gibt keine ''natürliche'', d. h. materiell verankerte Hierarchie wie in den ''alten Kanälen''. Altehrwürdige Regeln sind außer Kraft: Wer mehr ''hat'' und mehr zahlt, hat nicht automatisch mehr Verbreitung, Auflage, Aufmerksamkeit usw. Online ist auf ''fatale'' Weise
demokratisch.

Der Nutzer ''weiß'' oder ahnt um diese Eigenschaft und nimmt diese unselektierende und unselektierte Eigenheit des Mediums als Chance. Er sucht zwar durchaus gerne bekannte ''Größen'' auf - also Medien- oder Unternehmens-Angebote, die bereits aus dem offline bekannt sind. Er sucht zugleich den größtmöglichen Kontrast dazu: das Ungewohnte, Überraschende, Neue; auch: Abartige, Radikale, Perverse, Sinistre, Spekulative. Und dazwischen bleibt noch psychologisch Platz: für das Lexikalische, Tabellarische, Anekdotische, Alltägliche.

Mit der Demokratisierung einher geht die Emanzipation des Publikums vom Anbieter.
Während klassische Information (News, Werbung, Unterhaltung) im Doppelpack von Verknappung (Sendezeiten, Beschaffungsaufwand, Preis etc.) und Unentrinnbarkeit (Plakatwände, Anzeigen, Unterbrecherwerbung, Direktmailing) daherkamen, findet im online eine Umkehrung und ein Machtwechsel statt. Diese bringt dem Nutzer einerseits schnelle, leichte, zeitunabhängige Verfügbarkeit, andererseits erleiden ''unerwünschte'' Angebote das Schicksal der Ausblendbarkeit und Vermeidbarkeit. Damit verschwindet auch der Unterschied zwischen Werbung und Information. Oder, genauer: Eine ''reine'' Werbeaussage kann sich nicht mehr hinter (unter, zwischen) ''reinen'' Informations-Inhalten ''verstecken''.

Die Situation der Werbung in diesem Kontext.

Werbung muß also Information sein und Information muß für sich werben:
Lies mich, schau mich an, ich möchte deine Zeit haben. Die Implikationen dieser Entwicklung sind bislang weder von den Medien noch von den werbenden Unternehmen oder Agenturen systematisch analysiert und weitergedacht worden. Die Spanne der aktuellen Aktivitäten reicht von business as usual (sog. ''Werbe-Seiten'' im net) bis hin zu trial-and-error-Aktionismus - der meist von ahnungslosen Marketingchefs finanziert wird. Leidtragende: die beteiligten Unternehmen (viel Lehrgeld, null Fortschritt oder gar Profit) sowie das Medium selbst: Es kann nur zu sich kommen und seinen Platz in unserem Alltag finden, wenn sein Können, seine wahren Stärken, aber auch Schwächen herausgearbeitet werden und die Inhaltsanbieter erkennen, mit welchen Formen, Formaten und Darstellungen sie ihre
''Botschaften'' (die Kreuzung von Information, Unterhaltung und Werbung)
transportieren können. Dabei stets mitzudenken: was paßt zum Produkt, zu einer Marke, zum Anbieter-Image, zur Branche, zur regionalen Situation etc.? Welche konkreten Leistungen können erbracht werden? In welchen Zusammenhängen steht die Produktverwendung? Was zeichnet den Menschen aus, der in dieser Produktverwendung steht?

Was kann man tun?

Kontraproduktiv erscheint von daher die Rede von der Zielgruppe in der Lesart von soziodemographisch wie auch immer zu beschreibender Personengruppen. Diese Zentrierung wird weder dem Medium (das als demokratisches Instrument gerade solche Merkmale nivelliert!) noch der im einzelnen zur Debatte stehenden Produkt-Verwendung gerecht. Sie schreibt lediglich die bereits in den klassischen Medien vorherrschende und
nichtdestotrotz obsolete Rasterfahndungsdenke
weiter (mein Konsument ist um die 25 bis 30, hat höhere Schulbildung, geht gerne ins Kino usw.). Je massenhafter sich online ausweitet (auf Anbieter- wie auf Nutzerseite), umso notwendiger ist die qualitative Analyse von Umgang, Beziehungen, Motiven, Gefahren und Problemen in diesem Bereich.

Online beschert uns die paradoxe Umkehr des Denkens in Zielgruppen:
Es wird (neu) entdeckt, daß ein (Medien-)Angebot seine eigene Nachfrage wie auch Nutzungs-Motive und -Typologie generiert. Damit ist auch gesagt: Soziodemographische Größen sind keine Determinanten, sondern sekundäre Folgen bestimmter psycho-motivationaler Bedingungen, die durch ein Medium gesetzt werden. Genauer: Es ist vornehmlich eine Leistung des Mediums, Menschen mit einem gemeinsamen, psychologischen Nutzerprofil zu binden. Und deshalb muß zum Verständnis von Chancen und Problemen eben dieses Leistungsprofil des Mediums bekannt sein - optimalerweise durch die Befragung von Nutzern, die in diesem Falle als MEDIUM der Erkenntnis dienen, weniger als soziodemographische Staffage.

Auf die Botschaft kommt es an

Doch zurück zum Ausgang. Herkömmliche Formen der Werbung sind hinfällig. Anbieter von Produkten und Marken müssen versuchen, die für sie günstigen und möglichen ''Botschaften'' (Mischungen aus Information, Unterhaltung und Werbung) zu entdecken und zu gestalten. Als Ausgangspunkt können Erkenntnisse genutzt werden, die die psychologische online-Forschung bereits generiert hat.

Das Projekt ''Die Seele im Netz'' des IFM-KÖLN lieferte hierzu erste, fundierte Basis-Resultate.
Was weiter geschehen muß: Erzeuger von online-Inhalten sowie online-Dienstleistungen müssen Anstrengungen unternehmen, die jeweils günstigsten und geeignetsten Lösungen für das jeweilige Unternehmen zu finden. Dazu ist erforderlich, daß alle bedingenden Faktoren - Produktbereich, Image, Umfeld, ggf. regionale Situation etc. - bekannt sind bzw. erhoben werden. Die psychologische Medienforschung kann hierzu ihren Teil beisteuern.
''Der qualitative Pagetuner'' des IFM-KÖLN ist ein Instrument, welches präzise evaluieren kann, welche ''Botschaft'' ein bestehendes Angebot (oder aber ein Konzept oder Pilotentwurf) transportiert und inwieweit hier die Kompatibilitäten zu Hersteller, Produkt, Marke und Region gewährleistet sind. Nur auf diese Weise kann sichergestellt werden, daß Geld, Arbeit und Aufwand im online-Bereich sinnvoll und nützlich investiert werden.

Die Zeit wird zeigen, daß sich im online eine neue, für uns heute noch ungewohnte Form des Präsentierens und Darstellens von Unternehmen und deren Angeboten etablieren wird. Doch um diesem Neuen den Einstieg zu erleichtern, wiederholt der Autor mit Dringlichkeit noch einmal die Bitte des Anfangs:

Hört um Himmels Willen auf, es Werbung zu nennen!!

© 2015 rheingold