Im Netz mit doppeltem Boden
Im Netz mit doppeltem Boden
09.01.2013
Wurde das Internet anfangs als Medium der Aufklärung und Demokratie gepriesen, nimmt es heute zunehmend religiöse Züge an. Ausführungen dazu von Sebastian Buggert und Frank Szymkowiak.

Im Zustand der Dauerkrise

Seit 9/11 leben wir in einem Zustand der Dauerkrise,vertraute Instanzen, Währungen und Werte erscheinen unsicher und brüchig.Demgegenüber betreiben wir einen enormen Aufwand, den Status Quo irgendwie zubewahren. Wir spannen einen Rettungsschirm nach dem anderen auf.

Das Totale Internet

Das Internet ist heute immer und überall, es bietet die Weltnoch einmal in Taschenformat. Mit dem Touchscreen können wir ins Internethineingreifen, ein unmittelbarer Teil der Online-Welten werden. Durch seineOmnipräsenz gepaart mit der Unmittelbarkeit seiner Wirkung stellt das Internetheute einen vollgültigen Lebensraum dar.

Internet-Cocooning

Das Internet ist heute ein Rückzugsort der Menschen. Sie nutzenhäufig nur noch einen kleinen Ausschnitt des Internets, indem ihre alltäglicheInternetnutzung heute hochgradig ritualisiert geschieht oder indem immerdieselben Seiten in fast immer gleicher Reihenfolge abgeschritten werden.

Darüber hinaus wird durch die Fokussierung auf die eigeneCommunity, eine Vorauswahl etabliert, die nur individualisierte Ausschnitte ausdem Gesamtnetz zulassen. Schließlich sorgen die Megabrands des Internets(Google, Facebook, amazon etc.) für eine Vorauswahl, indem sie den Usern aufder Basis von Algorithmen individuell ‚passende’ Inhalten zuweisen – und anderevorenthalten.

Diese neue Beschränkung wird jedoch keineswegs beklagt,vielmehr vermittelt sie Übersicht und Entlastung, und damit schließlichSicherheit und Beruhigung. Im Endeffekt wird das Internet so für jeden Nutzerzu einer stets sprudelnden, personalisierten Ereignisquelle, die Lebendigkeitohne (böse) Überraschungen bietet.

Internet-Religiosität: Die Dreifaltigkeit der Cloud

Wurde das Internet anfangs als Medium der Aufklärung undDemokratie gepriesen, nimmt es heute zunehmend religiöse Züge an. Zugespitztformuliert, kann man von der Online-Dreifaltigkeit sprechen, bestehend aus:Gott Vater Google, der über allem steht und den man wie ein allwissendes Orakelbefragen kann. Dem Sohn Apple, der uns mit göttlicher Hardware versorgt unddamit an der göttlichen Macht teilhaben lässt. Dem heiligen Geist Facebook, derInternet-Gemeinde, beseelt durch den Geist des Web 2.0, die fröhlich das neueEvangelium postet.

Das Netz wird schließlich zur Projektionsfläche fürweitreichende Erlösungshoffnungen. In der Rede von der Noosphäre, die denZustand der totalen Vernetzung beschreibt, wird das es zum Heilsbringer, derdie Synthese herstellen soll, zu der die Menschheit offenbar nicht fähig ist.Verglichen mit dem Speicherplatz, dem Grad der Vernetzung und derProzessorgeschwindigkeit des Internets, sieht der Mensch dann ‚alt’ aus. DieFolge ist eine Tendenz zur schleichenden Unterordnung unter die Cloud. Der Bockwird zum Gärtner.

Was heißt das für das Marketing?

Marken und Werbunghaben es insgesamt schwer im Netz. Denn sie repräsentieren die Offline-Welten,von denen sich die User zurückzuziehen suchen. Dementsprechend schwer ist es,in die Online-Welten und engen Nutzungsroutinen der User vorzudringen.

Im Endeffektbestehen zwei extreme Grundpositionen, zwischen denen jede Marke und jedeMaßnahme ihren Weg finden muss:

Positiondes Internet-Heiligen: Das bedeutet, den Netz-Katechismus befolgen, Netz-Wundervollbringen, also durch aufwendige und innovative Aktionen auffallen, Mannaunter die User bringen und sich auf einen Wettbewerb der Heiligen im Netzeinlassen – wer hat mehr Klicks, Freunde, Follower, … Jünger.

PluralistischeGegenposition: Das heißt, in einem quasi-religiösen Umfeld die Fackel derAufklärung hochhalten, den Mainstream provozieren und die Vielfalt undEigenständigkeit des eigenen Angebots sowie der User betonen.

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