Jenseits des Durstprinzips
12.07.2005

Ein Getränk ''wirkt'' physiologisch und psychologisch. Diese Binsenweisheit ist wohl spätestens seit dem Siegeszug von Coca-Cola auf den Weltmärkten bekannt. Oder wäre die Menschheit ohne die braune Brause verdurstet? Was haben aber Marketing und Handel davon, wenn Untersuchungen über die psychologischen Aspekte des Trinkens unterschiedlicher Getränke-Gattungen, -Sorten und -Marken angestellt werden? Wieso ist es wichtig, diesen Aspekten der Verwendung unterschiedlicher Getränkesorten nachzugehen? Nun, die Antwort auf solche Fragen ist ebenso simpel wie konsequenzenreich: weil man etwas über Entwicklungsmöglichkeiten, Wachstumsgrenzen oder Diversifizierungschancen solcher Sorten resp. Marken erfährt. Dabei geben Verbraucheraussagen wie: ''Das trinke ich, weil''s mir schmeckt'' oder ''Dieses Getränk löscht bei mir am besten den Durst'' noch keinen psychologischen Einblick in die Motivationen einer Sortenverwendung. Solche gelernten und in oberflächlichen Befragungen sogar als Antwortkategorien vorgegebene Stereotypen und Klischees verbergen meist nur, was sich ''jenseits des Durstprinzips'' an Verwendungs-Motiven und -Prinzipien verbergen kann.

Die psychologische Analyse, ein bestimmtes Getränk zu konsumieren, ergibt stets, daß die Motivlage hierfür vor allem symbolischer, kultureller und psycho-sozialer Natur ist. Was auch heißt: Wer als Hersteller, Vertreiber oder Bewerber einer Getränkesorte/-marke z.B. erfahren möchte, was in seinem speziellen Marktsegment ''los'' ist oder warum bestimmte Sorten/Marken boomen und andere nicht, kommt mit bloßem Zahlen-Jonglieren und Statistiken-Erstellen kaum weiter. Er muß schon tiefer in die Geheimnisse der Produktverwendung seines Erzeugnisses eindringen. So ''schwankt'' beispielsweise die Motivation des Biertrinkens stets zwischen dem Wunsch, eine flüssigere und fließendere Verfassung zu erlangen und der Hoffnung, dabei eine zivilisierte und hoffähige Haltung zu bewahren. Alle Biermarken, die sich Chancen auf große Umsätze und Verbreitung ausrechnen, müssen diesen beiden Motiven (sowie auch noch anderen, hier nicht aufgeführten) Rechnung tragen und eine jeweils ''markenspezifische Vermittlungsformel'' zwischen den sich entgegenstehenden Wünschen bereitstellen!

Die qualitativ-psychologische Marktforschung kann dabei helfen, den notwendigen Blick ''hinter die Motiv-Kulissen der Getränkeverwendung'' zu werfen. Sie deckt auf, welche Kräfte, Strömungen, Richtungstendenzen und Trends in bestimmten Märkten und Marktsegmenten wirksam bzw. aufspürbar sind. Durch spezielle Befragungsmethoden und Analysetechniken werden unbewußte Regungen und Beweggründe verständlich und zugänglich gemacht. Überraschende Phänomene und Vorkommnisse, wie sie in jedem Markt immer wieder zu registrieren sind, können dadurch verstehbar gemacht werden: Warum erzielt eine Marke nicht mehr Abverkäufe, obwohl sie mit einer aufwendigen und allseits bejubelten Kampagne beworben wird? Wieso geht es mit einer Getränke-Sorte (Export-Bier, Zitronenlimonade) bergab, obwohl sie einmal den Markt dominierte? Wieso wird die Geschmacksvariante einer Marke zum Ladenhüter, obwohl Käuferbefragungen eine große Nachfrage prognostizierten?

Die Beantwortung solcher und weiterer Fragen sind sowohl für die generelle Strategie einer Markenführung wie auch für ganz spezielle Aufgabenstellungen in Marketing und Handel von Bedeutung. Namensgebungen, Preisstellungen, Verpackungs- bzw. Gebindegestaltung sowie auch die Kommunikation oder die Präsentation am POS können punktgenauer und in Kenntnis der speziellen Probleme und Möglichkeiten des jeweiligen Segments entwickelt, geplant und durchgeführt werden. Und was Marketing und Handel recht ist, ist dem Verwender billig. Er wird gezielter angesprochen, fühlt sich besser verstanden und bekommt, was er will. Auch wenn er dies oftmals gar nicht so genau - sprich bewußt - weiß!! Im folgenden sowie in der nächsten Ausgabe des ''Getränkefachgroßhandel'' wird ein Einblick in die ''Werkstatt'' der psychologischen Forschung im Getränkesektor gegeben. Die gängigsten Getränke-Sorten werden in einigen ihrer psychologischen Eigenschaften und Besonderheiten vorgestellt. Es soll verdeutlicht werden, das JEDER Getränkebereich seine eigene, für ihn exklusive Psychologie besitzt. Deshalb ist es auch notwendig, stets das spezielle Gebiet zu erforschen, bevor Aussagen über seine Besonderheiten möglich sind. Wer etwas Psychologisches zum Cola-Markt aussagen kann, hat damit noch nichts über den Saft-Markt gesagt! Die Forscher des IFM-KÖLN (Institut für qualitative Markt- und Wirkungsanalysen) haben im Laufe der letzten 9 Jahre in praktisch jedem Sortenbereich des Getränkemarktes psychologische Untersuchungen durchgeführt. Im folgenden ersten Teil dieser ''Kleinen Reise durchs Land der Getränke-Psychologie'' werden zwei psychologisch differenzierbare Gruppen von Getränkesorten im AfG-Bereich vorgestellt. Dazu gehören Getränkeprodukte, welche psychologisch vor allem durch die ihnen innewohnende Bild-Symbolik charakterisiert sind wie auch solche, welche hauptsächlich durch ihre (von den Verwendern erlebte und/oder zugeschriebene) Wirk-Eigenschaften definiert werden können. Im zweiten Teil erfolgt zunächst die Vorstellung weiterer AfG-Sorten, die ihre ''Daseinsberechtigung'' aus ihrer Funktion als ''Ausweisgeber'' für eine bestimmte Lebenshaltung beziehen. Schließlich wird eine Gruppierung vorgestellt, bei welcher alle drei psychologischen Kriterien gleichrangig ausgeprägt sind: die ''Alles-Könner''. Den Abschluß der Reihe bildet ein etwas gestraffterer psychologischer Einblick in die Welt der alkoholischen Getränke. Auch bei ihnen erweist es sich als interessant und wertvoll, einmal die psychologischen Dimensionen ihrer Verwendung herauszustellen.

A.
Die ''Symbol-Getränke''

Diese Gruppe von AfG-Produkten lebt psychologisch davon, daß ihre Nutzung eingebettet ist in übergreifende (unbewußte) Bedeutungsmomente, die der Verwendung - weit über Funktionen wie Durstlöschen oder Schmecken - Sinn und Gewinn verleihen. Wer in das psychische Kräftefeld eines solchen Produktes - wie etwa der Milch - ''eintritt'', partizipiert an diesen Momenten und füllt seinen Alltag mit ihnen an und auf: Mütterlichkeit, Geborgenheit, Umsorgtheit usw. Obwohl bei allen Getränkesorten ein bestimmter ''Symbolwert'' identifiziert werden kann, zeichnen sich die hier vorgestellten Produkte dadurch aus, daß bei ihnen dieser Aspekt überproportional ausgeprägt ist.

Mineralwasser -
zwischen Grundversorgung und Mythenbildung

Mineralwasser ist im Alltag häufig sehr ''durstnah'' positioniert. Mit ihm verbindet sich die schnelle Erledigung drängender und dringender Trinkbedürfnisse. Der tiefe Zug aus der Pulle, das satte Aufstoßen danach (laut oder dezent vollzogen) werben für diese Eigenschaft. Die zweite Seite des Mineralwassers ist bestimmt vom Mythos des ''Wassers aus der Tiefe der Erde''. Hier ranken Legenden um Ur-Bilder von Quellen, Felsen und unberührter Natur sowie um Mineralkombinationen, die dem ''profanen'' Mineralwasser die Weihen höchster Reinheit, Bekömmlichkeit und Gesundheit verleihen - sozusagen als seine ''inneren Werte''. Mineralwasser steht in diesem Zusammenhang symbolisch für das ''Leben selbst'', seine Reinheit für die Unberührtheit der Natur. Die Mineralwasser-Marken tragen diesem Umstand durch ihre Kommunikation (Bilder von reiner Natur, ursprünglichen Landschaften), die Benennungen nach (Heil- und Kur)-Orten und ''Quellenangaben'' sowie die z.T. hochwertigen Flaschenausstattungen Rechnung.

Stilles Wasser -
Veredelung der Profanität

Höhere Wertschätzung als beim Mineralwasser und eine gewisse Vornehmheit sind die Kennzeichen der Verwendung ''stiller'' Mineralwasservarianten. Meist sind sie schon von der Flaschenausstattung, der Bewerbung und Preis-Gebung eine Wertigkeits-(Halb)Stufe höher als ihr ''lautes'' Pendant positioniert. Der verminderte Aufstoß-Drang nach dem Genuß von stillem Wasser prädestiniert dieses als Tafelgetränk für den gehobenen Anlaß. Die mythischen und gesundheitlichen Werte von Mineralwasser kommen bei stillen Varianten deutlicher zutage. Wer stilles Wasser trinkt, schöpft buchstäblich aus einer (noch) tieferen und ''wertigeren'' Quelle. Der verminderte Kohlensäuregehalt sorgt zugleich dafür, daß man im Falle eines Falles sogar noch kräftiger '' an der Pulle ziehen kann, so daß auch die profane ''Saufseite'' des Mineralwasser-Konsums nicht zu kurz kommt.

Heilwasser -
Heilsame Bußübung

Die Verwendung eines Heilwassers bezieht seine psychologische Motivation aus zwei Quellen: der Erfahrung einer Notlage sowie der Hoffnung auf belebende, aufbauende und regenerierende Wirkungen. Not leidet, wer entweder chronisch oder situativ an Zuständen laboriert, die bedrücken und bedrängen. Dies kann eine Krankheit oder ''Seelenfinsternis'' (Depression) ebenso sein wie ein ganz profaner Alkoholkater. Die dosierte und gezielte Verwendung eines Heilwassers ist wie ein symbolisches Signal: "Ich habe den Ernst der Situation erkannt und stelle mich ihr". Heilwasser ''wirkt'' dabei schon jenseits seiner konkreten Inhaltsstoffe dadurch, daß es kein ''normales'' Nahrungsmittel ist, nicht besonders gut schmeckt und keine oder nur extrem wenig Kohlensäure enthält. Es fordert und fördert beim Verwender eine ''Büßerhaltung''. Die Wirk-Hoffnung der Verwendung besteht paradoxerweise darin, durch den gezielten Einsatz eines Heilwassers wieder zu Kräften zu kommen (resp. sich zu ''entgiften'') und so schnell wie möglich wieder ''normale'' Getränke zu sich nehmen zu können. In manchen ''chronischen'' Fällen von Heilwasserverwendung ist diese ''Büßerhaltung'' gewohnheitsmäßig geworden. Dann dient dessen Konsum weniger der Hoffnung auf Heilung, sondern vielmehr der Stabilisierung eines bestimmten Status quo des Leidens.

Milch -
wie von Muttern

Der Milchkonsum ist psychologisch nah an die Bedeutung und Funktion unseres ''Urnahrungsmittels'' Muttermilch gekoppelt. Mit jedem Schluck Milch, mit jedem Löffel eines Milchproduktes verleiben wir uns auch Aspekte und Eigenschaften dieses (über)-lebenswichtigen Produktes ein. Es besitzt starken Symbolcharakter. Wir versorgen uns via (Kuh-)Milch mit Qualitäten wie Geborgenheit, Sicherheit, mütterlichem Umsorgt-Werden und dergleichen mehr. Wem nach Milch oder den diversen Milchprodukten dürstet, der stellt seine psychische Uhr für ein Glas oder eine Tasse lang um Jahre zurück. Zugleich symbolisiert sich in den verschiedenen Darreichungsformen der Milch eine jeweils unterschiedlich ausgeprägte Emanzipation vom Ur-Produkt Mutter-Milch und damit auch der Dominanz dieser Mutterqualitäten. Als behandelte bzw. haltbar gemachte Milch, als Buttermilch, Kefir, als Büchsenmilch oder in Form von Sahne-, Quark- und Joghurtprodukten usw. finden sich alle möglichen Varianten, in denen sich diese Urform verwandeln, kultivieren und konsumieren läßt. Ein Rest des Symbolgehaltes bleibt jedoch immer erhalten. Eine völlige Emanzipation von den ''mütterlichen Qualitäten'' hingegen wäre nur möglich, wenn auf Milch und Milchprodukte völlig verzichtet würde.

B.
Die Wirkungs-Erzeuger

Diese Gruppe von Getränken kann unter dem Aspekt der durch sie erfahrbaren Wirkungen und psycho-somatischen Sensationen beschrieben werden. Dabei sei allerdings angemerkt, daß diese Wirkungen hier weniger im Sinne von physiologischen Reizempfindungen verstanden werden, sondern vielmehr in den daraus resultierenden Erlebensqualitäten, die die Verwender dieser Produkte erfahren, genießen oder aber auch erleiden können.

Limonaden -
Die süße Klebrigkeit des Seins

Bei der Einverleibung von Limonaden geht es um die Inszenierung süßer Eigenwelten, in die man vor allem als Kind und Jugendlicher gerne immer wieder abtaucht - vor allem in Momenten, in denen der Alltag trist oder unangenehm erscheint. Dies gilt insbesondere für Sorten mit Orangengeschmack. Die zuckrig-klebrige Anfüllung der Mundbereiches wirkt wie eine "süße Explosion" oder richtiger ''Implosion'', die das Erleben für eine Zeitlang völlig binden und einfangen kann. Die süße Bannkraft der Limonade gerät aber zunehmend von mehreren Seiten unter Druck. Einerseits durch aktuelle Gesundheitsbedenken (Karies, Übergewicht), andererseits durch neue Sorten wie Ice-Tea oder trendige ''Oasen-Produkte'' etc., welche besonders für die jüngeren Konsumenten mehr ''Sex-Appeal'' (durch die moderne Kommunikation etc.) aufweisen.

Frucht-Säfte
gesunde Anreicherung für/s/ich

Bei der Verwendung von Fruchtsäften geht es darum sich mit Gesundheit aufzufüllen, die man schmecken und materiell spüren kann. Wichtig ist dabei eine gewisse ''Sämigkeit'' und Zähflüssigkeit des Produktes. Damit tut man etwas für sich - oder auch: fürs eigene ''Ich''. Es wird, analog zur Milchverwendung (s.o.), ''Mutter Natur'' angezapft. Es soll eine höchstmögliche Konzentration fruchtiger Substanz einverleibt werden. Der Produkteigenschaft ''100% reiner Fruchtanteil'' erhält von daher höchste Priorität - auch wenn es sich um ein Trockenkonzentrat handelt, welches nachträglich mit Wasserzufuhr zu Saft ''rekonstruiert'' worden ist.

Bei Multivitamin-Säften wird der Wunsch nach einer fruchtbaren Anreicherung noch gesteigert - bis hin zum Wunsch nach einer ''totalen Befruchtung''. Die Einverleibung solcher Getränke wird begleitet von Wünschen, schöner, sinnlicher, gesünder, potenter und ''fruchtbarer'' (in jeder Beziehung!) zu werden. Diesen Wünschen entgegen stehen Vorstellungen, daß eine ''Überdosierung'' solcher Produkte ''furchtbar'' sein kann. Befürchtete oder erlittene Symptome wie Hyperaktivität, Durchfall, Sodbrennen oder Herzrasen weisen darauf hin, daß die geheimen ''Omnipotenz''-Wünsche der Verwender von (Multivitamin-)Säften ihre Grenzen dort haben, wo aus einem willkommenen ''Aufdrehen'' ein inflationäres ''Durchdrehen'' wird.

Kaffee -
Nüchterner Flottmacher der Leistungsgesellschaft

Der Kaffee liefert den Brennstoff, der uns und unser Tun am Laufen hält. Für praktisch jeden Tagesabschnitt liefert die Tasse Kaffee Energie und Schwung. Ohne Kaffee würden uns manche Alltagssituationen undurchstehbar oder nicht bewältigbar erscheinen: das Aufstehen, das Frühstück, die Mittagspause, der Nachmittagsklatsch usw. Zugleich droht uns allerdings ein ''legales Drogenschicksal''. Wir können durch den ungebremsten Genuß von Kaffee buchstäblich in einen ''Rausch der Nüchternheit'' geraten, dessen Symptome wie Zittern, Nervosität, Durchfall oder Sodbrennen uns im Extremfall als ''Kaffee-Junkie'' erscheinen läßt. Wir begegnen diesen möglichen Entwicklungen, in dem wir Künste und Können in Bezug auf die individuelle Dosierung, die Zubereitung sowie die Kenntnis von Sorten und Kaffeemarken ausbilden. Deshalb hält auch ein jeder seine Art der Sortenwahl, Dosierung und Zubereitung für die einzig richtige - es ist seine Art, den möglichen Abusus zu verhindern. Der Kaffee paßt in unsere moderne Kultur, in welcher Leistungsbereitschaft und -vermögen sowie ''nüchternes'' und konzentriertes Handeln hoch bewertet werden. Gäbe es heute noch die sog. ''Bierkultur'' früherer Zeiten (Bier als Hauptgetränk und -nahrungsquelle zugleich), wäre präzises und konzentriertes Arbeiten über lange Zeit-Strecken kaum vorstellbar.

Tee -
die sanfte Kraft

Der Genuß von Tee zielt in eine ähnliche Richtung wie Kaffee, setzt dabei aber auf ''sanftere'' Wirkung und harmlosere Konsequenzen. In seinen Möglichkeiten, ihn durch Rituale, Zelebrationen und Sorten-Exklusivität kulturell aufzuwerten (Ausweis-Charakter! s.u.), toppt dabei der Tee den Kaffee deutlich. Damit stellt sich eine andere, überraschende Facette beim Teekonsum ein. Ein ''eloquentes'' Teeverhalten überfordert die meisten Verbraucher, die den Aufwand scheuen, den die Kenntnisse der Regeln, Sorten, Zubereitungsmethoden usw. erfordern. Teeverwendung ist gegenüber dem Kaffeekonsum in Deutschland eine Minderheitenveranstaltung. Die weitere Verbreitung des Tees erfolgt eher in Marktnischen: als Eistee, als praktischer, unspektakulärer Beutel-Tee, als Früchte- oder Kräutertee mit begrenztem Einsatzbereich als Erfrischungs-, Heil- und Linderungs-Produkte.

Zwischenfazit

Die hier in ihrem ersten Teil vorgestellte ''kleine Getränke-Psychologie'' soll auch zeigen, daß es keinen Grund gibt, gegenüber den Ergebnissen tiefenpsychologischer Untersuchungen Scheu und Berührungsängste zu entwickeln. Es geht dieser Psychologie gerade darum, mit ihren Ergebnissen praxisorientierte Hinweise darauf zu geben, worauf in einem Markt oder Markt-Segment psychologisch zu achten ist. Die Marktpsychologie kann aufzeigen, welche Möglichkeiten und Schwierigkeiten bei einer Sorte oder Marke zu beachten sind und wie optimierende Maßnahmen durchgeführt werden können. Die Tatsache, daß auch Getränke-Sorten und -Marken eine ''Seele'' besitzen, gibt uns Möglichkeiten an die Hand, durch die spezielle Kenntnis einer jeweiligen ''Seele'' das für dieses Produkt und seinen Verwender Richtige zu tun!

Zusammenfassung

Die Tatsache, daß es bei der Getränkeverwendung nicht primär ums ''Durstlöschen'' oder ein ''Durstprinzip'' geht, führt zur Frage nach den psychologischen Prinzipien einer Sorten- oder Markenverwendung. Die Kenntnis dieser Prinzipien ist für Marketing und Handel ein wichtiges Instrument, um strategische Planungen ebenso wie praktische Maßnahmen punktgenau zu konzipieren und umzusetzen. Die ''kleine Reise durch Land der Getränke-Psychologie'' zeigt die psychologischen Prinzipien auf: Symbol-, Wirkungs-, und Ausweis-Funktionen.

Der Beitrag beschäftigte sich in diesem ersten Teil mit zwei psychologischen Sortengruppen von alkoholfreien Produkten und gab einen kurzen, pointierten Einblick in die psychologischen Besonderheiten von ''Mineralwasser, Saft, Kaffee, Co''. Dieser zweite Teil widmet sich zwei weiteren Gruppen der ''alkoholfreien Liga'' und bezieht darüber hinaus auch die alkoholischen Getränke in seine Betrachtungen mit ein.

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