KNSK und rheingold präsentieren: Die Aktie als Marke
KNSK und rheingold präsentieren: Die Aktie als Marke
12.07.2005

KNSK und rheingold präsentieren: Die Aktie als MarkeSeit vor drei Jahren der Börsengang der Telekom mit einer 50 Millionen Mark teuren Kampagne beworben wurde, hat die Aktie ihr Schattendasein hinter Börsentüren beendet. Aktien sind "in". Die Zahl der Anleger hat sich innerhalb von drei Jahren vervielfacht, fast jeder fünfte Anleger über 18 Jahren besitzt mittlerweile Aktien. Innerhalb von drei Jahren hat sich die Zahl der Börsengänge verzehnfacht (1996: 11; 1999: über 110). Ein Markt ist entstanden, "auf dem börsennotierte Gesellschaften die Kommunikation nicht allein Bankberatern, Börsenblättern und der Wirtschaftspresse überlassen dürfen." (Marie-Luise Wolff, Leiterin Unternehmenskommunikation der Veba AG, Düsseldorf). Bezüglich der kommunikativen Umsetzung besteht jedoch Uneinigkeit. "Aktien werden derzeit hauptsächlich bei Neuemissionen und Kapitalerhöhungen beworben", beschreibt Johannes D. Röhr, Geschäftsleitung Beratung bei KNSK,Slagman, die derzeitige Situation. "Markenwerbung für Aktien findet praktisch nicht statt, weil ihre Wirkung noch nicht genügend erforscht ist. Die Frage ist nicht, ob die Aktien eine Marke ist, sondern wie der Anleger anhand der Emotion für die Aktie interessiert, langfristig gebunden und der Aktienwert über einen längeren Zeitraum entschieden gesteigert werden kann. Und letztendlich steht natürlich eine zentrale Frage im Raum: "Was denkt, empfindet und motiviert die Zielgruppe zum Aktienkauf?"

Gemeinsam mit dem Kölner Institut rheingold hat KNSK,Slagman im Oktober über tiefenpsychologische Interviews sechs Regeln erarbeitet, die eine erfolgreiche Aktienkommunikation möglich machen (siehe Anhang). Jens Lönneker, Geschäftsführer bei rheingold: "Sie beschreiben das Spannungsfeld aus Sicherheit und Risiko, das eine Aktie langfristig attraktiv erscheinen lässt." Wendet man diese Regeln an, ist Markenartikelwerbung für Aktien durchaus möglich. Wolfgang Sasse, Geschäftsführer Kreation bei KNSK,Slagman, zieht das Fazit: "Man muss sehr nah an der Wirklichkeit bleiben. Der Anleger will nicht in Traumwelten entführt werden, sondern eine erfolgreiche Kommunikation muss ihm gleichermaßen die Konstanz des Wertes, die erfolgreiche Geschichte, die Macht des Konzerns, aber auch das Risiko der Anlage vermitteln." Gerade der letzte Punkt ist wichtig, denn der Anleger will ja den besonderen Thrill verspüren, der die Aktien ausmacht. Johannes C. Röhr: "Aktien unterscheiden sich von Unternehmens- und Konsummarken. Man könnte sie als Engagementsmarken bezeichnen: Der Anleger ist persönlich viel enger mit ihnen verbunden. Durch sein Engagement in diese Marken findet eine hohe emotionale Bindung und Identifikation statt."

Sechs Leitsätze weisen den Weg zu einer erfolgreichen Aktienkommunikation:

  1. Konstanz statt Verheißung

    Aktienwerbung thematisiert eine Wirtschaftsrealität, in der die Faktoren Konstanz, Verlässlichkeit und Berechenbarkeit die entscheidende Rolle spielen. Hier geht es nicht um imaginäre Welten, sondern um klare Fakten.
    Jens Lönneker: "Ihre Grenzen findet diese Kommunikation bei den privaten Traumwelten der Anleger. Sie sind für Aktienwerbung absolut tabu."
  2. Darstellung des Thrills

    Der Anleger will kein glattes Wachstum. Er sucht förmlich den Rückschlag. Die schicksalhaften Wendungen der Börse sind psychologisch relevant: Hat der Anleger einen Rückschlag überwunden, hat er "etwas durchgemacht", sich also in einer schwierigen Situation beweisen können. Die Darstellung des Risikos ist also die unabdingbare Voraussetzung einer Aktien-/Gelanlage-Kommunikation.
    Lönneker: "Nur wer etwas durchgemacht hat, hat auch die Feuerprobe bestanden."
  3. Entwicklungs-Potential statt kurzfristiger Erfolg

    Obwohl die Anleger das Risiko lieben, ist die Aktie letztendlich eine Geldanlage. Und bei der zählt am Ende der langfristige Erfolg. Wichtig ist also die Story einer Aktie. Natürlich soll der Kurs Höhen und Tiefen aufweisen. Aber die Aktie muss sie auch erfolgreich gemeistert haben. Die Kommunikation muss diesen Moment der "Geschicklichkeit" enthalten.
    Lönneker: "Eine Aktie mit einer bewegten, aber erfolgreichen Geschichte vermittelt Vertrauen. Auf- und Abschwünge müssen sein: Ohne Risiko wird man kein Held."
  4. Globale Verknüpfungen statt Einzel-Schicksale

    Politik wird heute im Gegensatz zu früher als austauschbar erlebt. Sie bietet keine Plattform mehr für die eigene Identifikation und stellt auch keine Zukunftsentwürfe mehr bereit. Statt dessen wird die Wirtschaft immer mehr als eine entscheidende lenkende Macht im Staat wahrgenommen, die die aktuellen Leitbilder liefert. Über ihre Investitionen können Anleger an dieser Macht teilhaben. Die Wahrnehmung des Marktmachens, des Agierens fasziniert.
    Lönneker: "Die Leute wollen das Gefühl haben, mit an den großen Rädern dieser Welt zu drehen."
  5. Gewinn-Maximierung ist Gewinner-Maximierung

    Während sich die Konsumenten bei Marken-Produkten mit einer Markenwelt identifizieren, die ihnen über ihre Benefits bestimmte Vorteile im Alltagsleben verspricht, findet bei Aktien eine sehr enge Identifikation mit dem Kursverlauf statt. Rückschläge und schicksalhafte Wendungen werden nur hingenommen, weil durch das Engagement die eigene Tauglichkeit bewiesen werden kann. Der Anleger hofft immer auf den maximalen Gewinn.
    Lönneker: "Ein nur mittlerer Gewinn würde die eigene Wertigkeit sehr schmälern. Nur unerwartete Zuwächse vermitteln dem Anleger das entscheidende Gefühl: Ich bin ein Gewinner."
  6. Vertrauen durch Macht

    Der Risikofreude des Anlegers steht ein starkes Sicherheitsbedürfnis gegenüber. Dieses Vertrauen erwirbt sich das Unternehmen, das Macht ausstrahlt und gleichzeitig eine solide Grundsubstanz und absolute Größe vermittelt.
    Lönneker: "Macht ist ein wahrgenommenes Element, das dem Anleger Vertrauen in die Aktie gibt."

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