Lichtblicke bei zwölf Metern Joghurt - Shopper am Kühlregal
12.07.2005

Ganz dem Zufall überlassen sind Erfolg oder Misserfolg eines neuen Joghurts oder Quarks nicht. „Jenseits aller Werbemöglichkeiten und Marketingmaßnahmen ist es vor allem wichtig eine gute Idee zu haben und nicht zum dritten Mal eine Variation des Traditionsproduktes auf den Markt zu werfen. Nur wirkliche Innovationen haben eine reelle Chance“, erklärt Jens Lönneker, Geschäftsführer des rheingold Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln. Der Diplom-Psychologe und sein Kollege Hans Joachim Karopka haben sich den Mopro-Markt einmal genauer angesehen und herausgefunden, was den Erfolg von Produkteinführungen wirklich ausmacht.

Das Verhalten des Verbrauchers ist widersprüchlich: Einerseits erwartet er beim Besuch eines Supermarktes ein umfangreiches Angebot, ein zwölf Meter langes Kühlregal für Joghurt und zehn Kühltruhen für Sahne und Quark. Nur so kann er sichergehen, dass sein Lieblingsprodukt im Angebot vorhanden ist und sei es noch so ausgefallen. Andererseits jedoch führt diese Fülle dazu, dass er sich bereits vor seinem Einkauf notiert, was er kaufen möchte. Auch wenn nach Angaben von Marktbeobachtern nur ein Drittel der Einkäufe bereits vor dem Einkauf festgelegt ist, so gibt es nach Meinung der Kölner doch einen virtuellen Einkaufszettel, der weitaus größer ist. Der Anteil der Spontanentscheidungen beim Einkauf ist nach den Erkenntnissen der Psychologen weitaus geringer als bislang angenommen. Lönneker: „Aus Sorge, von dem großen Angebot erschlagen zu werden, orientiert sich der Konsument an bestimmten Key-Signals, Farben und Formen. Anders als beim Discounter, bei dem der Anbieter das Angebot reduziert, selektiert beim LEH der Verbraucher vor Ort an der Theke nach seinen eigenen Regeln.“ Bei dieser Auswahl dabei zu sein, das ist für jedes Produkt die Hürde.

Milch ist gleich Milch und Joghurt gleich Joghurt. Könnte man meinen. Doch weit gefehlt. Denn gerade hier muss ein Hersteller ansetzen, will er sein Produkt im Markt herausheben. Die Werbe-Kampagne für Fruchtzwerge „So wertvoll wie ein kleines Steak“ war nach Ansicht der Kölner Psychologen gerade deshalb so erfolgreich, weil sie „das Bewusstsein der Verbraucher“ veränderte. Bis dahin war ein Fruchtzwerg nur einer unter vielen Kinderquarks, jetzt aber trat er plötzlich aus dieser Masse hervor. Das Produkt bekam beim Verbraucher eine andere Wertigkeit, der Käufer nahm die kleinen Fruchtzwerge plötzlich ganz anders wahr. Ja er bekam sogar den Eindruck, etwas richtig gutes, ja sogar gesundes zu kaufen. Ein Fruchtzwerg war jetzt mehr als „nur“ ein Quark, er war eben wie ein kleines Steak.

Mit einer wirklichen Innovation ist derzeit die Molkerei Müller erfolgreich und kann sich so trotz endloser Kühltheken von den Mitbewerbern abheben. „Froop“ ist ein Produkt, dass es bislang in dieser Konstitution in der Kühltheke nicht gab, eine absolute Neuerung in der Oraldramaturgie für den Verbraucher. Mit pfiffiger Werbung und einem guten Konzept gelang den Süddeutschen eine eindrucksvolle Neupositionierung. Hier ergänzen sich ungewöhnliche Idee und ausgefeilte Werbetechniken. „Milch hat vom Grundsatz her bereits ein positives Image. Es reicht allerdings nicht, allein darauf zu setzen. Ein Produkt muss regelrecht inszeniert werden, um erfolgreich zu sein. Das gilt für die Buttermilch genauso wie für den Sportwagen. Man muss den Mehrwert für den Verbraucher herausarbeiten, seine Wahrnehmung schärfen und die Wertigkeit des Produktes erhöhen. Die Frage ist doch, warum soll ich diesen und nicht jenen Joghurt kaufen? Darauf muss der Anbieter eine überzeugende Antwort wissen. Da nützt die beste Werbestrategie alleine wenig, die Idee des Produktes und seines Mehrwerts ist entscheidend“, weiß Lönneker.

Von enormer Bedeutung ist es für die Anbieter neuer Molkereiprodukte außerdem, „in ganz neue Verwendungszusammenhänge einzudringen, traditionellen Verwendungsmustern eine ganz neue Färbung zu geben.“ Buttermilch als Erfrischungsgetränk in Konkurrenz zum Mineralwasser, Joghurt als Pausensnack für Unterwegs oder ähnliche Kopplungen sind denkbar. Und gerade hier ist es das Verfassungsmarketing, das die entscheidende Richtung vorgibt und die richtigen Alternativen aufzeigt. „Lamentieren macht keinen Sinn, auch andere Märkte sind gesättigt“, weiß Lönneker, „nur wirkliche Kreativität und Innovationen können die Lösung sein.“

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