Marken aus Kindersicht
Marken aus Kindersicht
12.07.2005

Unisono tönt es durch das Land: Kinder wollen Marken.
Während Hersteller daher schon beim Kleinkind Markenbindungen initiieren wollen und dazu die Marktforschung bemühen, beklagen Eltern und Medien die wachsende Markengier der Kinder.

Kinder zwischen 6 und 11 Jahren haben keine undifferenzierte Sehnsucht nach Marken, sondern wollen ...

  1. ... sinnliche Erfahrungen

    Kinder können die Welt nur unmittelbar be-greifen. Je markanter und vielseitiger die sinnlichen Qualitäten einer Marke sind, umso interessanter wird sie für Kinder.
    Das heißt aber auch: Je geringer die sinnliche Erfahrungen in einem vom TV und PC bestimmten Leben sind, desto faszinierender locken Produkte/Marken mit ihrer Sinnlichkeit: Statt mit Sand oder Knete zu experimentieren, wird vor dem TV ein Doppelkammer-Becher Dessert zermatscht.
  2. ... ihren Entwicklungsstand dokumentieren.

    Kinder wollen ''groß'' werden. Dazu wünschen sie sich klare Symbole, die zeigen, welchen Entwicklungsstand sie erreicht haben. Das heißt aber auch: Wenn keine aussagekräftigen Maße für das Können der Kinder bestehen (''Zensuren sagen nichts mehr''), suchen sich die Kinder in Marken eigene Maße: Mit seiner Kickroller-Marke kann ein Kind sein Können und sein Alter ausweisen. Jüngere Kinder beherrschen nur den 3-rädrigen Cityroller, ältere Kinder den 2-rädrigen K2-Roller.
  3. ... verbindliche Ordnungen

    Kinder wollen wissen, wohin sie gehören und welche Konsequenzen damit verbunden sind.
    Marken sind für Kinder interessant, wenn sie eine soziale Gruppe markieren. Das heißt aber auch: Je mehr sich in der Gesellschaft Ordnungen auflösen, umso mehr übernehmen Marken Ersatz-Funktionen: Der Schultornister "Scout" unterscheidet das Schul- vom Kindergartenkind mehr als die Lernanforderungen im ersten Schuljahr.

  4. ... in Prozesse verwickelt werden.

    Kinder lernen komplexe Zusammenhänge nur, wenn sie konkret in eine Sache involviert sind. Marken sind interessant, sobald sie solche Prozesse anstoßen.
    Das heißt aber auch: Je weniger man sich mit Kindern befasst, umso mehr suchen sie die Auseinandersetzung über Marken.
    Beispiel: Pokémon verwickelt die Kinder mehr als der Schulunterricht. Freiwillig lernen schon Vorschulkinder Namen, Charaktere und Zahlen, um mit anderen Kindern ''Tauschgeschäfte'' betreiben zu können.

Die rheingold-Forschung zeigt, dass Marken nur dann für Kinder von Bedeutung sind, wenn diese ihnen helfen, mit den Anforderungen des Groß-Werdens zurechtzukommen und die in unserer Kultur bestehenden Lücken in der Kindererziehung zu füllen.

Wer sich im Marketing um "Kinder und Markenpflege" kümmert, sollte deshalb nicht einfach nur alles "an das Kind bringen" wollen. Vielmehr müssen Marken und Kommunikation selbst sinnliche Erfahrungen ermöglichen, den Entwicklungsstand ausweisen, Ordnungen und Handlungs-Prozesse bieten, andererseits aber auch über die Marke hinausweisen und Anstöße für die reale Entwicklung bieten.

© 2015 rheingold