Multiplikatoren sind auch nur Menschen
12.07.2005

Ob als "Entscheider", als "Opinion leader" oder als direkte Absatz-Mittler: Die Ansprache von Multiplikatoren im Rahmen von Marketing- und Kommunikationsstrategien ist en vogue. Sie sollen als Hebel dienen und die Wirkung der eingesetzten Mittel um ein Vielfaches erhöhen, wenn nicht sogar potenzieren. Untersuchungen von rheingold zeigen jedoch: Die Psycho-Logik des Produktbereiches oder des Wirkungsfeldes wird oft gründlich unterschätzt.

Die Multiplikatoren werden häufig mit Argumenten bombardiert, die objektiv existierende Vorteile einer Sache in den Vordergrund stellen. Doch auch bei den Multiplikatoren sind die gleichen unbewußten Vorurteile und psychischen Strukturen anzutreffen, wie dies beim "normalen" Endverbraucher der Fall ist.

Das Bild der Banken zum Beispiel ist auch bei den Opinion leadern im wesentlichen von den eigenen Erfahrungen und der persönlichen Geschichte im Umgang mit "ihrer" Bank bestimmt. Die gängigen (Vor-)Urteile finden sich auch hier. Durch Fakten sind diese nicht zu widerlegen. Erfolgversprechender ist es, generelle, beim Thema Bank relevante Wünsche, Hoffnungen und Befürchtungen aufzugreifen und "mitzubewegen".

Die Akzeptanz eines neuen Produktes zur Wärmedämmung scheiterte bei Endverbrauchern und professionellen Verarbeitern an derselben psychologischen Barriere: Das Produkt evoziert die Vorstellung, im "eigenen Mief" eingeschlossen zu werden - was bautechnisch gesehen natürlich nicht der Fall ist. Ob "einfacher" Konsument oder Multiplikator, es gilt immer: Man kann nur "multiplizieren", wenn man weiß, womit man seelisch zu rechnen hat.

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