Mythos, Marken und Moneten
12.07.2005

Das Konzept der fraktalen Marke

Meine Damen und Herren! Sie haben alle den Wunsch, auf ein Marketing-Konzept zu setzen, das Wachstum und Erfolg im Markt verspricht. Der Workshop heute stellt Ihnen drei aktuelle Konzepte vor:

 

das fraktale Marketing


die trendorientierte Markenführung


die morphologische Marktforschung - ein tiefenpsychologischer Ansatz, der die geheime Logik des Verbraucherverhaltens und der Markt- bzw. Markenentwicklungen transparent macht.

Ich stehe als morphologisch arbeitender Marktforscher dem Konzept der fraktalen Marke mit einer kritischen Distanz gegenüber. In meinem Vortrag werde ich die Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede zwischen fraktaler Marke und Morphologie aufzeigen. Ich beginne mit den vier Grundaussagen des Konzeptes von der fraktalen Marke:


Ein Fraktal ist eine "Selbstähnlichkeit", die durch unregelmäßige Brechungen erzeugt wird. Die fraktale Marke ist nicht mehr durch klare, identische und auf den Nutzen zentrierte Botschaften strukturiert, sondern durch ständige Brechungen und Wandlungen: "Die Marke wird zu einer mind-Card, in der viele unterschiedliche Facetten lebendig sind. Die moderne Marke garantiert nicht mehr einen festen inhaltlichen Kern, sondern sie erfindet permanent neue Bedeutungen und zwar zeitgleich ... deshalb wird sie fraktale Marke genannt."
Die Bedeutungsmetamorphose ist für Gerken somit der Kern der Marke und diese Marken-Metamorphose verwirklicht sich in zeitaktuellen Strömungen, den sogenannten Streams.


Das Rhizom ist die Quintessenz aus all den Inszenierungen der Marke, die Resultante bzw. das "ungesagt Gesagte", aber diese Quintessenz erwächst im Prozeß der Markenwahrnehmung, sie ist nicht hineingelegt. Jeder Verbraucher kann sich dadurch seinen eigenen Reim auf die Marke machen. Der Verbraucher ist daher der eigentliche Hersteller der Werbung bzw. Marke - der Markenführer lädt die Marke lediglich mit aktuellen Bedeutungsmomenten auf und entwickelt so ein fraktales Archiv der Marke.


Der Mythos ist der Ruhepol bzw. die platonische Idee in diesen ganzen Bewegungen und Brechungen der Marke. Der Mythos ist der Garant dafür, daß die Marke "zumindest vor- oder unbewußt in allen Köpfen, Herzen und Seelen ist". Die Beschränkung auf Zielgruppen entfällt für Gerken durch den Mythos - "er gehört allen", mit ihm wird eine allumfassende Vorstellung in den Wandlungen entfaltet.


Ein konstantes Memo-Set aus Signet, Slogan etc. - genannt Logos macht die Marke trotz ihrer Wandlungen auch formal leicht identifizierbar.

Ausgangslage der fraktalen Marke

Gerkens Konzept ist auf den ersten Blick in sich weitgehend stimmig und bevor ich mich mit dem zweiten Blick befasse, komme ich zu der kulturellen Ausgangslage, mit der Gerken sein Konzept begründet. Gerd Gerken propagiert und rechtfertigt sein neues Konzept vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Wirklichkeit. Er hebt dabei meist drei für sein Konzept konstituierende Veränderungen hervor.


Der klassische Massenmarkt der Knappheitsgesellschaft hat sich in die fragmentierten Märkte der Überproduktions-Gesellschaft gewandelt.


Durch die Überproduktion auch der Zeichen, der Botschaften, der Ideen und der Ideologien ist ein Hyper-Realismus (- eine Art mentaler Schwebezustand) entstanden, in dem im Prinzip alles möglich ist, weil es keine Wirklichkeit mehr gibt, die endgültige Autorität hat. Er sieht dadurch die Dynamik der kommenden Konsum-Kultur durch grenzenlose Simulation gekennzeichnet.


Die Verbraucher unter 60 Jahren haben ein Erregungsgehirn. Sie identifizieren besonders das, was stark und häufig in Bewegung ist. Das Gehirn folgt bevorzugt den fraktalen Bewegungen, die es als Stimulation erlebt. Die Älteren über 60 hingegen haben ein Strukturgehirn und finden identisch, was sich wiederholt.

Die Lebenshaltung der Jugendlichen heute

Da der Punkt A keiner Auseinandersetzung bedarf und der Punkt C keine Auseinandersetzung verdient, will ich näher auf den Punkt B eingehen. Gerken verweist auf den Hyper-Realismus der neuen Konsumenten, vor allem der Jugend. Er übersieht dabei jedoch einen wichtigen Aspekt. Selbst die sehr beweglichen und wandelbaren Jugendlichen brauchen feste Leitlinien und klare Realitäten, an denen sie sich in ihrem Leben halten und orientieren können.

In einer großangelegten morphologischen Studie hat das IFM-KÖLN im letzten Jahr die Wirklichkeits-Auffassung und die Lebenshaltung junger Konsumenten untersucht.

Die Jugendlichen heute haben eine Relativitätstheorie der Wirklichkeit entwickelt: Hier zeigt sich wirklich eine Art Hyper-Realismus. Sie gehen davon aus, daß alles relativ ist, daß es keine absoluten Wahrheiten gibt: Alles ist gleichermaßen wahr und unwahr, richtig und falsch - nichts besitzt mehr eine absolute Gültigkeit.

Mit dieser Relativitäts-Theorie einher geht eine Entideologisierung des Lebens. Die Jugendlichen sind nicht mehr bereit, einen großen und entschiedenen Einsatz für Ideale und Ideologien zu leisten. Der vielzitierte Marsch durch die Institutionen, die Demo oder die politische Ausrichtung als Lebenszweck werden milde belächelt. An die Stelle der Ideologie tritt ein neuer Pragmatismus: ''Ich orientiere mich an dem, was mich in meinem Lebensalltag weiterbringt.'' die lebenshaltung der jugendlichen heute

Diese Entideologisierung ist ein gewaltiger Abwehrversuch der heutigen Jugend, der Versuch, nicht in leidvolle und schmerzliche Lebensentwicklungen zu geraten: Denn die Jugendlichen haben - anhand des Schicksals ihrer Väter und Großväter - erfahren, daß es ungeheuer schmerzlich ist, auf eine Ideologie oder auf ein Kultur-Ideal zu setzen. Die Jugendlichen leiden unter den Kultur-Zusammenbrüchen in diesem Jahrhundert. Die Ideale, auf die die Väter und Großväter gesetzt haben - Kommunismus, Sozialismus, National-Sozialismus und die Apo-Ideale der 68er - sind alle zusammengebrochen. Die Kultur-Zusammenbrüche führten dazu, daß man entweder seinen Lebenssinn verloren oder ihn verraten hat - beide Alternativen wollen die Jugendlichen vermeiden: Die heutige Jugend will schuld- und schmerzlos erwachsen werden!

Sie nehmen daher das Leben nicht wirklich ernst. Das Leben ist für sie nur ein Spiel: Was man macht, soll keine (schmerzlichen) Konsequenzen haben - ''wir spielen doch nur''. Da das Leben nur ein Spiel ist, kann man auch cool bleiben. Wer nicht cool bleibt, outet sich als jemand, der das Leben doch ernst nimmt, der sich verwickeln läßt und das ist uncool. Die Jugend-Cool-Tour dokumentiert das abgeklärte und distanzierte Verhältnis, das man gegenüber dem Leben einnimmt. Die Betroffenheits-Rituale der 68iger sind den Jugendlichen heute zuwider.

Im Zuge des Spielens vollziehen die Jugendlichen virtuose Rollenwechsel, die aber ohne Konsequenzen bleiben. Sie verschreiben sich für einige Monate einer bestimmten Haltung, Mode oder einem bestimmten Kult - sei es, daß sie jetzt "auf Satan sind" oder ein "Heavy" oder den Basketball als Megasport entdecken. Sie entwickeln daher ein tolles Rollenverständnis und Stilgefühl, in jeder Lebenslage finden sie sich spielerisch leicht zurecht. Das Leben findet seinen Sinn in ständigen Verkleidungen und Rollenspielen und hat den Charakter eines Ganzjahres-Karnevals.

Man könnte jetzt meinen, die Jugend wäre fraktal geworden und das Leben der Jugendlichen sei durch ständige Wandlungen und eine grenzenlose Freiheit (nichts ist unmöglich!) geprägt. Dabei übersieht man aber, daß die Jugendlichen auch ihre Festigkeiten, ihre Regelsysteme und Geländer ausgebildet haben, an denen sie sich festhalten.

Die Jugendlichen suchen eine Abstützung in Gruppen und in elterlichen Versorgungs-Systemen: hier ordnet man sich ein und unter. Vor allem in der Gruppe herrscht eine sehr verpflichtende Gruppenmoral und ein rigider Verhaltenskodex. Darüber hinaus unterwerfen sich die Jugendlichen, wie kaum eine andere Generation zuvor, dem Zwang der Mode.

Die Jugendlichen wissen aber auch, daß sie die elterlichen Versorgungssysteme nicht ewig strapazieren können. Die Not des Lebensunterhaltes gebietet, daß man nicht ewig spielen kann. Die Jugendlichen trennen daher strikt zwischen einer spielerischen Jugendzeit und einer Erwachsenenzeit. Der Slogan ''Forever young'' gilt für die heutige Jugend nicht. Nach dem Ende ihrer Ausbildung oder ihres Studiums ist für sie das Spiel aus, dann mutieren sie sofort zum Erwachsenen. Sie vollziehen eine radikale Umkehr in eine kleinkarierte Innerlichkeit:

Die Werte und Glücksvorstellungen der Eltern werden übernommen: Ein solider Beruf, ein gutes Einkommen und eine Eigentumswohnung sind dann angesagt. Man orientiert sich in seiner weiteren Lebensgestaltung nicht an Sozial-Utopien, sondern am elterlichen Vorbild.

Fraktale Marke und Morphologie

Zurück zur fraktalen Marke: Gerken beschreibt unter dem Stichwort ''Hyper-Realismus'' mitunter sehr treffend bestimmte Kennzeichen der Jugend-Kultur. Er übersieht dabei aber, daß auch die Jugendlichen sich nicht ständig wandeln, sondern daß sie feste Leitlinien und Orientierungsmuster suchen und brauchen. Da er seinen Blick nur auf Wandlung und Evolution richtet, fordert er auch von der Marke Wandlung und Evolution. Die Marke soll für Gerken so sein, wie die Jugend vermeindlich ist: Sie soll ständig ihre Rollen und Auftritte wechseln. Die Marke soll zum "Spiegelbild der gesellschaftlichen Widersprüche und Wandlungen werden. Ihre Attraktivität entsteht dadurch, daß sie mit den Streams der aktuellen Evolution verschmilzt."

Damit ist eine wesentliche Grundfrage berührt:

Welche Funktion haben Marken im Markt?


Gerken sieht die Funktion der Marke darin, die Marktwirklichkeit zu spiegeln, zu simulieren bzw. nachzuschaffen und dadurch eine höhere Authentizität und Prägnanz zu erhalten. Von diesem Ausgangspunkt kann man dem Konzept vielleicht in weiten Teilen folgen.


Die Morphologie sieht die Funktion der Marke darin, die Markt-Wirklichkeit zu behandeln und zu kultivieren und so eine Relevanz als Problemlöser zu bekommen. Von dieser Auffassung kann man massive Kritik an Gerken''s Konzept üben.

Gerken: Die Markt-Wirklichkeit von Gerken wirkt immer seltsam kultiviert und ästhetisch bereinigt. Eine Welt im ewig jungen, schönen und evolutionären Vorwärtsdrall, eine Welt mit kraftstrotzenden Streams, die man aufgreifen kann und die den Verbraucher wie die Marke erneut aufladen und verjüngen. Eine Welt mit hähren Glaubensenergien, den Mythen, die der Marke Magie verleihen. Kurz, eine Welt, wo man einfach mitmachen muß.

Der banale Alltag mit seinen Dramen, Schicksalen und Kultivierungs-Aufgaben findet bei Gerken jedoch nicht statt: Das morgendliche Ringen um Pflichterfüllung oder Aufbegehren beim Zähneputzen, die elegischen oder wütenden Streichtiraden beim Brotschmieren, die Verlockungen in die süß-sündigen Welten des Puddinggenusses hineinzugleiten, die Inszenierung von häuslichen Kleinkriegen beim Putzen, die Versuche, mit Bier die steife Verfassung zu verflüssigen, ohne dabei aus der Rolle zu fallen.

Morphologie: Der Produkt-Alltag ist ein dramatischer Alltag. Die Verbraucher stehen ständig in anderen spannungsgeladenen Produkt-Wirkungsfeldern und sie müssen diese Wirkungsfelder gestalten und kultivieren. Die Marke soll hier aktive Kultivierungshilfe leisten, sie hilft bei der Strukturierung des Alltags. Marken bieten Richtlinien für den Umgang mit Produkten, sie markieren einen bestimmten Verwendungsstil.


Die Haushaltsreiniger-Marke soll beim Hausputz Inszenierungsmuster bieten: Der Reiniger ''General'' propagiert bereits durch seinen Namen und die Marschmusik eine andere - martialischere und gründlichere - Verwendungskultur als der ''Frosch''. Beim ''Frosch'' kann man auch mal fünf gerade sein lassen. Darauf verweist bereits das Wappentier: der Frosch. In seinem tümpelhaften Charme repräsentiert er keine klinischen Reinheitsideale.

Die Zigaretten-Marke soll beim Rauchen über die Packung ein passendes Lebensbild bieten, das man wie einen Ausweis präsentieren kann. Diese Ausweis-Funktion der Marke ist enorm wichtig. Die Packung ist für den Raucher meist der einzige Gegenstand, den er - abgesehen vom Personalausweis - immer bei sich trägt.

Mit Fertig-Puddings wollen die Verbraucher in eine kindliche Genuß-Welt abtauchen. Sie wollen von allem Kau-Aufwand entbunden eine Art Rendezvous der Sinne erleben. Pudding-Verzehr wird von den Verbrauchern mit Rumknutschen oder oraler Selbstbefriedigung verglichen. Sie haben aber gleichzeitig die Furcht, zu einer ungezügelten Lust oder Gier verführt zu werden oder in ein unkultiviertes Schlecken und Lecken zu verfallen.
Eine Pudding-Marke muß diesen Wirkungskräften Rechnung tragen. Sie muß gleichzeitig die süß-sündige Befriedigung garantieren, sie muß aber auch eine Stilisierungs-Funktion erfüllen, z.B. durch eine exquisite Verpackung: Die Verbraucher müssen das Gefühl haben, beim Verzehr dieser Marke ein kultivierter und feiner Mensch zu bleiben.

Die Beispiele zeigen: Die Kultivierungs-Aufgaben der Marke sind je nach Produkt-Wirkungsfeld verschieden, in dem die Marke aktiv und relevant wird. Für die Morphologie gibt es daher auch kein Patentrezept der Markenführung à la fraktaler Marke, sondern nur eine methodische Maxime: Im Vorfeld effektiver Markenführung müssen die Kultivierungs-Aufgaben und spezifischen Funktionen der Marke ermittelt werden: Wir analysieren daher das psychologische Wirkungsfeld mit all seinen Motiven, in dem sich die Marke bewegt.

Gerken: Die Marke muß sich ständig wandeln, um jung, faszinierend und begehrenswert zu sein. Bei diesen Wandlungen spielt der aktuelle Trendbezug für Gerken eine wichtige Rolle. Es fällt auf, daß Gerken als Trendpapst unverhohlen jeden Stream anbetet und huldigt. Jeder neue Stream ist für ihn ein Ausdruck von Evolution und von daher ein richtungsweisender Schritt nach vorne. Es ist klar, daß bei dieser wenig distanzierten Stream-Begeisterung die innere Entwicklungslogik, die zur Ausbildung eines Streams führt, überhaupt nicht analysiert wird.

Für die Morphologie sind Trends und Streams Symptome einer sich wandelnden Kultur. Sie werden daher nicht einfach übernommen, sondern auf ihre Funktion, ihren Stellenwert und ihren Bedeutungsgehalt im gesamten Spektrum der kulturellen Entwicklung hinterfragt. Streams verraten etwas über die Lebens- und Entwicklungsprobleme, in denen die Verbraucher heute stehen und die eine Marke mitbehandeln sollte.

Wandlungen sind für die Morphologie kein Allheilmittel der Markenführung. Wandlungen der Marke sind notwendig im Zuge der sich wandelnden Markt-Wirklichkeit. Die Marke muß zeitgemäße Bilder, Rezepte oder Vermittlungen generieren bzw. propagieren.

Letztendlich kann die Marke machen, was sie will - sie kann sich versteifen oder auflösen, sie kann trotzig oder kleinlaut werden, sie kann dem Trend huldigen oder ihn ignorieren - solange sie ihre Kultivierungs-Funktion erfüllt, solange sie den Verbrauchern relevante und attraktive Problemlösungen für den jeweiligen Produkt-Alltag bietet. Aber die Wandlung der Marke darf nicht wie bei Gerken zum Selbstzweck oder obersten Gebot werden. Denn ...

Marken sind Markierungen, sie haben eine Markierungs-Funktion. In einer fließenden Markt-Wirklichkeit sind sie die Leitsterne, die festen Bezugspunkte, an denen sich der Verbraucher orientiert und in denen er einen verbindlichen Halt finden will. Gerade, weil die Verbraucher heute so sprunghaft sind, darf die Marke nicht sprunghaft sein. Die Verbraucher brauchen feste berechenbare Planken, zwischen denen sie hin- und herspringen können.


Das Beispiel Camel zeigt die Folgen, die die Sprunghaftigkeit einer Marke haben kann. Camel hat in den letzten Jahren die eigene Botschaft, Markierung und Identität im Markt geopfert. Die Marke Camel hat bis vor einigen Jahren in den Augen ihrer Raucher vor allem eine sehr ideologische Sinnstiftung geleistet:
Camel propagierte durch den Camel-Mann, der immer - wie Dr. Kimbel auf der Flucht - durch den Urwald lief, der niemals wirklich ankam, daß man sich im Leben nicht vorzeitig und endgültig festlegen soll. (Auch das Kamel auf der Packung schien in Warteposition und man weiß nicht, ob es vor oder zurück will.)

Camel suggerierte, sich nicht einfach an materiellen Werten zu orientieren, sondern sich auf die Suche nach dem Weg zu begeben, der sich wirklich lohnt. Die Botschaft von Camel lautete damals: ''Lege Dich nicht endgültig fest. Entschiedenheit bedeutet Entwicklungsstillstand. Der Weg ist das Ziel! In endlosen Probeläufen findest Du Deine Bestimmung und Erfüllung.''

Vor zwei Jahren brach dann Camel endgültig mit dem Camel-Mann und mit der bisherigen Camel-Programmatik. Die Marke vollzog eine totale und witzige Kehrtwendung vom urwüchsigen Camel-Mann zum plüschigen Camel-Kamel. Die damit erreichte witzige Andersartigkeit und Aktualität der Marke geht aber auf Kosten der bisherigen Marken-Identität.

Ihr für ganze Raucher-Generationen richtungsweisender Anspruch (''Der Weg ist das Ziel!'') wird mit einem Mal verleugnet und ins Lächerliche gezogen. Die neue Kampagne suggeriert, ''war alles nicht so gemeint'' und verneint die bisherige ideologische Ausrichtung der Marke. Der Weg, der sich lohnt, führt nicht zur Bestimmung und Erfüllung, sondern geradewegs in die Regression des Niedlichen und Lächerlichen. Die Raucher, denen die Camel-Botschaft früher nicht schmeckte, klatschen jetzt erlöst und begeistert in die Hände.

Die ideellen Camel-Raucher fühlen sich jedoch durch diese selbstkarikierende Wendung in ihren Grundwerten erschüttert und verarscht. Die Marke Camel hat für sie die ursprüngliche Ausweis-Funktion verloren, sie wenden sich von der Marke ab.

Die Folgen dieser schicksalhaften Selbstverleugnung kennen Sie: Die Marktanteile der Camel sind havariert. Die Kamel-Kampagne wurde im Frühjahr abgesetzt.

Gerken verweist mit Recht darauf, daß nicht Wiederholungen, sondern unregelmäßige Brechungen und Umgestaltungen, die "Selbst-ähnlichkeit" bzw. eigentliche Gestalt der Marke erst erzeugen können. Dieser sicherlich nicht einfach zu verstehende Gedanke ist jedoch nicht neu, und er hat die Marken-Wirklichkeit bisher immer schon bestimmt.

Die Morphologie betont seit jeher, daß die Marke noch nie ein ewig konstantes Etwas war. Die Marke hat ihren Sinn und ihren Gehalt immer schon in einer Vielzahl von Gestaltbrechungen verwirklicht:

Die Marke bricht und manifestiert sich in ihrer Kommunikation, in ihrer Packung, in ihren Produkteigenschaften, in ihren Verwendern, in der Architektur ihrer Herstellungsanlagenund in ihrer Distribution. Ebenso wie sich eine Persönlichkeit in ihrer Kleidung, in ihrer Aussprache, in ihrer Gestik, in ihren Taten oder in ihren Freunden manifestiert.

Der Reiniger ''General'' z.B. manifestiert seine rigide Unerbittlichkeit durch seinen Namen, seinen - früher - scharfen Geruch, seine polizeigrüne Farbe, seine zwanghaften Verwender und durch seine klinisch-sterile Produktionsstätte.

Die Verbraucher haben es auch immer schon intuitiv verstanden, quer zu diesen Inszenierungen und Gestaltbrechungen der Marke die eigentliche Charakteristik, den tieferen Sinn und die Botschaft der Marke zu verspüren bzw. herauszulesen. Der herkömmlichen Marktforschung bleibt das allerdings meist verborgen. Erst psychologische Tiefeninterviews decken den geheimen Sinn des Verbraucher-Lebens und -Erlebens auf. Die Verbraucher haben sich schon immer ihren eigenen Reim auf die Werbung bzw. die Marke gemacht, indem sie z.B. auch vom formalen Auftritt einer Marke her auf das Wesen der Marke geschlossen haben.


Wenn die Verbraucher z.B. erleben, daß C+A - für Gerken ein fraktales Paradebeispiel - ständig mit neuen werblichen Auftritten aufwartet, dann wird dieser ständige Wechsel zu einer eigenen Markierung und Gestalt: "Wenn man nicht weiß, was es ist, dann ist es C+A."
C+A wird dadurch zu einem Exponenten faszinierend unbe-rechenbarer Unkonventionalität, die allerdings produktiv durch die Tradition, die eher konventionellen Verkaufsstätten und die fast mathematisch anmutende Berechenbarkeit des Namens (C+A) gekontert wird.

Damit bin ich bei einem kernproblem der fraktalen Markenführung: Wenn alle Marken so fraktal agieren wie C+A und ihre Auftritte ständig wechseln, dann wird die wahrgenommene Fraktalität zur Botschaft: ''the medium ist the message''. Experimentierfreude, Unkonventionalität und Zeitgeistigkeit werden zum allgemeinen Attribut aller Marken. Alle Marken sind dann fatal fraktal, alle Marken greifen die aktuellen Streams auf (und irgendwann in ferner Zukunft erscheint dann die alte Werbekonstanz wiederum als vollkommen unkonventionell und abgedreht).

Fraktale Markenführung ist, um als besonders und einzigartig realisiert zu werden, letztendlich darauf angewiesen, daß nur einige wenige Marken sich fraktal gebärden. Aus Sicht der Morphologie bieten sich vor allem die Produktfelder für eine fraktale Markenführung an, die den Wandel, die ständige Umgestaltung als psychologischen Produkt-Benefit verkaufen.


Das gilt in erster Linie für den Bekleidungsmarkt: Durch unsere Kleidung verwandeln wir uns tagtäglich neu. Kleider sind die Verwandlungshüllen für unsere tollen Auftritte.


Verwandlungen spielen auch im Duftmarkt eine große Rolle. Parfüms sind flüchtige Duftkleider, die wir überziehen, um uns als Vamp, als Grande Dame oder als Romantikerin zu demonstrieren.

Produkt-Felder, in denen Verwandlungen keine große Rolle spielen, die, wie z.B. der Versicherungs-Markt den Verbrauchern Sicherheit und Konstanz verkaufen, konterkarieren mit fraktaler Markenführung ihr zentrales Produktversprechen.

Gerkens Rezept gegen die Austauschbarkeit der Marken im Zuge fraktaler Markenführung ist der Mythos. Der Mythos soll der Marke ein individuelles Gepräge geben, er soll den alten Markenkern ersetzen. Er soll in den fraktalen Strömungen der Marke die notwendige Differenzierung schaffen. Der Mythos soll aber auch alle Verbraucher - auch die Streamresistentesten - ansprechen, denn der Mythos bildet für Gerken eine Art allgemeine Sehnsucht ab. Der Mythos avanciert dadurch zur verdeckten Trumpfkarte bzw. zum Alleskleber im fraktalen Konzept: Er schlägt alles und bindet alle.

Da der Mythos einen All-Glauben repräsentiert, garantiert er eine universale Verbraucher-Haft-Kraft an die Marke, womit ich beim Titel meines Vortrages angelangt bin:

Mythos + (fraktale) Marke = Moneten.

Morphologie: Die psychologische Betrachtung der Bedeutung und Funktion eines Mythos führt zwangsläufig zur Entmystifizierung des Gerkenschen Mythos-Verständnis. Der Mythos spiegelt nicht allein die Wünsche und Sehnsüchte der Menschen, sondern er behandelt generelle Schicksalsfragen und Lebensprobleme der Menschheit. Mythen spiegeln die Architektur unserer Wirklichkeitsgestaltung. Der Mythos stellt die notwendigen Entwicklungsschritte, Wendungen und Bedingungen, die Verheißungen und Verwicklungen heraus, mit denen man in bestimmten Lebenskreisen zu tun hat. (Zum Christlichen Erlösungsmythos gehören der Kreuzweg, der Verrat, die Zweifel, das Durchstehen usw.)

Der Mythos ist keine ersehnte Lösung oder Verheißung, sondern ein Bild für die Probleme, Begrenzungen und Entwicklungsnotwendigkeiten unserer Wirklichkeit. Daher ist der Mythos auch kein Allheilmittel bei der Markenkonzeption bzw. Markenführung. Es muß geklärt werden, ob der im Mythos verdichtete Problemkomplex eine produktive Sinnstiftung für die Problemstrukturen in dem Wirkungsfeld aufweist, in dem die Marke aktiv wird: Was leistet der Mythos letztendlich für die konkrete Bewältigung der alltäglichen Produkt-Probleme der Verbraucher?

Mythen entwickeln sich über Jahrzehnte und Jahrhunderte, man kann sie weder planen noch beliebig an eine Marke koppeln. Die Morphologie setzt daher auf die Programmatik einer Marke. Die Marke kann einen sinnvollen Beitrag für die Kultivierung ihres Wirkungsfeldes leisten, wenn sie den Verbrauchern Mini-Programme oder Mini-Strategien, d.h. Rezepte oder Leitlinien für den Umgang mit den Produkten bietet.

Es bleibt die Frage, wieso Gerken so rege rezipiert wird und die fraktale Marke so ein großes Interesse findet. Liest man Gerkens Abhandlungen, so gerät man in einen eigenlogischen Sog bunter und zum Teil genialer Ideen, man macht ein erquickliches mentales Großreinemachen mit, bei dem aber auch alle bisher als fest geglaubten Sinnbezüge unterspült werden. Das faszinierende dabei ist: Gerken lebt und gestaltet in seinen Ausführungen die fraktale Marke:

Man findet bei ihm die neuesten philosophischen Streams, er setzt nicht auf gewissenhafte Ableitungen seiner Thesen, sondern arbeitet mit ständigen unregelmäßigen Brechungen und Montagen und schließlich findet man einen Mythos im Gerkenschen Verständnis, nämlich eine
Heilslehre in drei Akten: einem Untergangsszenario, in dem überkommene Traditionen zum Feindbild erklärt werden, einer rettenden Wendung in der Gestalt des Rhizoms, Fraktals oder Mythos und einem paradiesischen Entwicklungsversprechen: die ewige Jugend, das ewige up-to-date-Sein und eine schier grenzenlose kreative Freiheit.

Da das Konzept einen neuen evolutionären Standard verwirklicht und die Magie der Marke propagiert, ist es laut Gerken auch mit herkömmlichen wissenschaftlichen Methoden nicht überprüfbar. Die fraktale Marke als perpetuum Erfolgs-Mobile, der zweifelsohne die Zukunft Recht geben wird. Wer dann heute bereits die fraktale Marke umsetzt, darf sich deshalb stolz zur evolutionären Avantgarde zählen.

Die Morphologie vertritt hingegen das scheinbar banale und bittere Realitätsprinzip des Lebens bzw. Marktes. Sie propagiert die Unvollkommenheit aller Lösungs- und Markierungsversuche. Der Markt ist immer in Entwicklung, er gestaltet sich ständig um und man kriegt die sich dabei entstehenden Problem-Konstellationen nie ganz gelöst: Was die Marke heute weiterbringt, verkehrt sich morgen zum Entwicklungs-Hemmnis. Es bleiben immer Reste, Spannungen, Widersprüche, aber das motiviert auch, als ständiger Ansporn weiterzumachen und den sich wandelnden Markt-Verhältnissen gerecht zu werden.

Das erinnert jetzt an den #Mythos von Sisyphos#: Die Markterforschung und die Markenführung bleiben eine ewige, nie ganz lösbare Aufgabe, aber man bringt wenigstens einen Stein ins Rollen ... und darin liegen letztendlich der Reiz, der Spaß und die Entwicklungskunst unserer Arbeit.

© 2015 rheingold