Online und Online-Forschung in Deutschland - eine schwierige Kombi-Nation?!
12.07.2005

Im Jahre 1996 führte rheingold (damals noch unter IFM-KÖLN firmierend) die erste qualitative Untersuchung zum Thema Online in Deutschland durch. Unter dem Titel ''Die Seele im Netz'' gingen wir Fragen nach wie der bezüglich der Nutzungsmotivation, der Nutzungsverfassung, einer psychologischen ''Onliner''-Typologie sowie den möglichen Chancen aber auch Grenzen einer zukünftigen Online-Nutzung. Die Ergebnisse der Studie wurden anläßlich eines Präsentations-Seminars im März desselben Jahres der Öffentlichkeit vorgestellt .
Unsere Einschätzungen liefen in vielerlei Hinsicht dem damals vorherrschenden ''Online-Hype'' entgegen. So sagten wir voraus, daß trotz zunehmender Teilnehmerzahlen die Nutzungsintensität insgesamt stagnieren oder gar zurückgehen wird. Dieser Effekt, den wir ''Das Schweigen der Modems'' genannt haben, beruht auf der Tatsache, daß der einzelne Nutzer nach einer euphorischen und intensiven Anfangsnutzung aufgrund einer weitgehend fehlenden Alltagsrelevanz (Fehlen einer ''Killer-Applikation'') seine Nutzungsdauer und -frequenz ständig reduziert. Zudem erscheint aus Sicht der qualitativen Forschung keineswegs gesichert, daß sich Online-Angebote - seien es ''geschlossene'' Systeme wie die Online-Dienste oder aber das ''offene'', eher chaotisch organisierte Internet - im Relevant Set der Alltagsmedien wie Tageszeitungen oder TV schnell und reibungslos ihren Platz sichern können. Zu umständlich sind (immer noch) Bedienung und Navigation, und zudem gemahnt der gesamte Kontext der Computer-Nutzung (immer noch) zu sehr an ein Arbeitsplatz-Equipment. Der auf schnelle Verzinsung ihres Online-Engagements hoffenden Unternehmens- und Agenturwelt mußten wir mitteilen, daß aus unserer Sicht ein kurzfristiger kommerzieller Erfolg in Online (z. B. als alternativer Vertriebskanal) bzw. eine erfolgversprechende Nutzung von Online als Werbeplattform nicht oder nur unter besonderen Umständen zu realisieren ist.
In den vergangenen (fast) zwei Jahren wurden unsere damaligen Voraussagen weitgehend bestätigt. Darüber hinaus betrieben wir, um mit einem so schnellebigen Medium wie dem Online Schritt zu halten, ein ständiges ''Update'' unserer Ergebnisse, indem wir immer wieder einmal neue ''qualitative Bodenproben'' in Form von Tiefeninterviews, Desk Research o. ä. aus dem Medium entnahmen. Es folgen nun einige Betrachtungen, die vor allem die ''typisch deutschen'' Umgangsweisen mit dem neuen Medien-Phänomen Online zum Inhalt haben. Dabei werden sowohl unsere ''alten'' Online-Erkenntnisse aus 1996 als auch die seit damals erhobenen ''neueren'' Einblicke in Struktur und psychisches Funktionieren von Online herangezogen.

  1. Online ist neu - aber anders neu, als man gemeinhin denken könnte!

    Auf den ersten Blick wirkt vieles an Online neu, ungewohnt, ''so-nie-dagewesen''. Sich per Computer und Telefonnetz Informationen aus der ganzen Welt zu beschaffen oder - ''interaktiv'' - mit dieser Welt zu kommunizieren, erscheint radikal anders, ja revolutionär. Den Nutzer - besonders den Anfangsnutzer - erfaßt die Erfahrung einer ''Grenzenlosigkeit''. Sowohl Landes- als auch Kontinentalgrenzen, Zeit- als auch Geschmacksgrenzen erscheinen bei der Online-Nutzung aufgehoben.
    Alles - und wirklich a l l e s - steht jederzeit und überall, wo es einen Anschluß gibt, zur Verfügung. Durch dieses unendliche Angebot von Online/Internet ''nutzt'' man sich - gerade in der Anfangszeit - exzessiv hindurch. Im Begriff des ''Surfens'' ist beschrieben, wie es gemacht wird: Man läßt sich treiben und sieht (zu), wo es einen hintreibt. Daß ''Treiben'' und ''Trieb'' vom Sinngehalt her nahe zusammenliegen, zeigt die deutliche Präferenz der (meist immer noch männlichen) Nutzer für Angebote, die erotische oder pornographische Inhalte bereithalten.

    Mit abnehmender Erregung (''Ab-Nutzung'') am Neuwert des Mediums generell, den besonderen Bildangeboten speziell sowie zunehmender Nutzungserfahrung geht eine Hinwendung zu den eher praktischen und ''profaneren'' Eigenschaften von Online einher. Man nutzt es nun eher als eine Art gigantisches ''Yellow Page''-Angebot für die Informations-Beschaffung über Firmen, Produkte, andere Medien, TV-Programme, Fahrpläne oder ähnliches. Oder man stellt einen gewissen Anteil seines Schriftverkehrs auf die zwar ''unpersönlichere'', jedoch wesentlich schnellere und papiersparende Beförderungs-möglichkeit des e-mail um. Schließlich erscheint es manchen Nutzern auch spannend, an einer Art ''schriftlicher Diskussionsforen'' (''News Groups'') über allerlei (un-)mögliche Inhalte und Themen teilzunehmen.
    Eigentlich ''neu'' sind alle diese Tätigkeiten dabei jedoch nicht. Recherchieren, Briefe schreiben oder mit Gleichgesinnten ''klaafen'' sind uralte Formen menschlicher Kommunikation. Online macht sie allerdings sehr viel schneller, dazu meist bequemer, manchmal zudem - ''nicht immer, aber immer öfter'' - ergiebiger und umfassender (z. B. bei der Literatur-Recherche). Während also die ''Neuwerte'' bei Online eher flüchtige, dem unbedarften Nutzer für einige Zeit ''Kicks gebende Gimmicks'' darstellen, liegen die ''wahren Werte'' von Online derzeit eher in einem ''Besser'' oder ''Effektiver'' begründet. Dies ist zwar auch ''neu'', aber mehr im pragmatischen, weniger im medienpsychologischen Sinne des Erfinders.
  2. Die (derzeitigen) Stärken von Online sind auch seine (ökonomischen) Schwächen!

    Die oben beschriebenen Eigenschaften von Online - besser, schneller, weiter, billiger bei ''alten'' und ''klassischen'' kommunikativen Tätigkeiten - sind also die derzeit wahren Stärken des neuen Mediums.
    Die bereits vor Jahren angekündigten Weiterentwicklungen wie schneller Bewegtbilder-Transfer oder Direkt-Musik-Angebote lassen sich derzeit wegen der noch zu geringen Übertragungs-Kapazitäten nicht flächendeckend und/oder qualitativ befriedigend realisieren. Auch lassen Möglichkeiten der sicheren bargeldlosen Bezahlung von Online-Angeboten weiter auf sich warten. Das als bislang schnellste globale Medienentwicklung gefeierte System geht durch seine erste (vorübergehende?) Rezession. Damit offenbaren sich zugleich seine ''Schwächen''. Diejenigen Verrichtungen und Tätigkeiten, die sich durch das Medium momentan gut, besser und bestens (und billig) realisieren lassen, sind
    ö k o n o m i s c h s c h l e c h t v e r z i n s b a r.
    Wer in Bereichen von auch sonst zugänglichen Informationen recherchiert, wird in Online kaum (viel) Geld dafür bezahlen wollen. Wer per e-mail einen Brief schreibt, tut dies, wenn ein ökonomischer Vorteil (oder zumindest kein Nachteil) damit einhergeht. Wer mit Gleichgesinnten via Online kommuniziert, ist kaum bereit, eine ''Werbeunterbrechung'' zu tolerieren.
    Überhaupt ist die gesamte Verfassungs-Spanne der derzeitigen Online-Nutzung kaum dazu angetan, als ''produktive Werbe-Rezeptionshaltung'' zu funktionieren.
    Geht beispielsweise ein Nutzer - wie bei einer Recherche - ''gezielt'' vor, so läßt er sich nur ungern seelisch durch intentionsfremde Angebote ''aufhalten''. Es fehlen Mediennutzungs-Momente, die die Konfrontation mit einem Werbemittel unausweichlich und/oder erwünscht erscheinen lassen - wie dies z. B. beim Durchblättern einer Publikumszeitschrift oder bei der ''Unterbrecher-Werbung'' im TV der Fall ist! Die gesamte Diskussion um Hits und Pageviews klammert(e) - und dies wohl mit ''gutem Grund'' - den wichtigen Aspekt der grundsätzlichen Eignung von Online als Werbemedium völlig aus!

    Fast müßig ist es dabei zu erwähnen, daß auch die bisherigen Shopping-Initiativen im Online kaum von Erfolg gekrönt waren (bis auf leicht erklärbare Ausnahmen in bestimmten Special-Interest-Bereichen!). Dabei spielt die bereits erwähnte Zahlungsproblematik aber nur eine Teilrolle. Mehr noch gilt es auch hier zu konstatieren: Die Medienverfassung einer ''Online-Sitzung'' weist nur wenige Aspekte auf, die mit einer realen Kaufsituation im Geschäft, ja auch mit einer Katalog-Kauf-Verfassung psychologisch vergleichbar sind. Wer dies mißachtet und ignoriert, braucht sich über Millionenverluste trotz redlicher Bemühungen um Kundennähe und attraktive Angebote nicht zu beklagen.
    Schließlich sei denjenigen, die den (unmittelbaren) ökonomischen Erfolg von kommerziellen Angeboten im ''Netz'' weiterhin anstreben, noch eine einfache Sachlage in Erinnerung gerufen. Das Online-System ist in einer radikalen Art ''demokratisch''. Jeder, der will, kann einfach und relativ preiswert in das System hinein. Jeder, der will, kann sich auch - und dies ebenfalls einfach und s e h r p r e i s w e r t - in diesem System darstellen und/oder etwas anbieten. Daraus ergeben sich zwei weitere ''psycho-ökonomische'' Effekte. Zunächst wird es immer schwerer, wenn nicht irgendwann unmöglich, kritische Massen größerer ''Besucher-''Anzahlen zu akkumulieren. Die Zahl der Angebote nähert sich unweigerlich der Zahl der Nutzer, selbst wenn diese weiterhin expotential steigen sollte (Jedem seine Homepage! Warum nicht zwei??). Zum zweiten ergibt sich für jeden kommerziellen Anbieter das Problem der ''unmittelbaren Vergleichbarkeit'' mit seinem Wettbewerb(er). Darum bietet sich Online vor allem als Plattform für Discounter, me-toos und ''Grauvermarkter'' an. Markenprodukt- und Einzelhandels-Anbieter werden weiterhin andere, vornehmlich klassische Vertriebs- und Werbewege einschlagen (müssen)!
  3. Typisch ''deutsch'' - noch nicht verstanden, aber schon reglementiert

    Anders als in den USA waren es in Deutschland weniger die Computer-''Freaks'' als vielmehr die Medien- und Verlagsprofis, die das Net sehr schnell in Beschlag nahmen. Während Online in den Staaten eine gewisse Reifezeit durchmachen konnte, in der eine ganze Armada vornehmlich nicht kommerziell ausgerichteter (junger) Leute nach Herzenslust die Möglichkeiten und Optionen der Systeme auskundschaftete, wurde es hierzulande rasch ''offiziell'' und damit Gegenstand ökonomischer Verwertungs-Wünsche. Eine weitere ''deutsche'' Institution trat ebenfalls sehr schnell und mit konkreten Forderungen an Online auf den Plan - der Staat (in Gestalt bayerischer Staatsanwälte)! Obwohl ihre Interessen nicht die gleichen waren, ähnelten sich beide (deutschen) Gruppen verblüffend in ihren Forderungen: Dieses Ding Online gehört reglementiert und kontrolliert! Die staatlichen Medienhüter forderten eine generelle Zensur, eine ''Internet-Polizei'' sowie strikte Verbote ''unbotmäßiger Angebote''. Egal woher - wer dem schützenswerten Nutzer (jeden Alters) Zugang zu Schmuddelangeboten von den Bahamas verschafft, gehört bestraft!
    Die kommerzielle Verwerter-Lobby forderte dagegen eine verbindliche ''Währung'' in bezug auf Zählen, Messen und statistische Auswertungen von Online-Daten, so daß möglichst schnell Werbepreise festgelegt werden konnten, die ein ''Seiten-Anbieter'' fordern und ein ''Werbekunde'' bezahlen sollte. Zur Erreichung eines solchen Business-Agreement mußten viele Meetings abgehalten und viele Interessengruppen berücksichtigt werden. Es wurde scharf definiert und umdefiniert, wann wo ein ''Besuch'' stattgefunden hat, wie das Problem der Provider-Zwischen-Speicherung umgangen werden kann und wie eine möglichst glaubwürdige Form des Nachweises von tatsächlich stattgefundenen ''Besuchen'' zu realisieren ist.

    Beiden Formen der Reglementierung (bzw. des Versuchs der Reglementierung) ist gemeinsam, daß Online im Kern den bekannten, nach dem wohlvertrauten ''Sender-Empfänger-Schema'' aufgebauten klassischen Medien gleichgesetzt wird. Die Debatten um Werbewährungen oder Zensurmöglichkeiten ignorierten in geradezu preußischer Geradlingkeit und Konsequenz die zentralen Medienmomente wie Netzstruktur, ''Hol-Prinzip'' oder Interaktivität.
    So naiv und hilflos wie letztlich der Staatsanwalt auf der Suche nach den ''Verursachern'' oder ''Absendern'' unbotmäßiger Angebote ins Leere lief, so inadäquat gegenüber dem Wesen des Mediums sind letztlich auch die Bemühungen, den Besuch einer werbebannerbestückten Web-Seite dem Kontakt mit einer anzeigenbestückten Zeitschriftenseite gleichzusetzen und einen irgendwie errechneten TKP (''Tausender-Kontaktpreis'') festzulegen.

    Sicher ist aus Sicht der qualitativen Medienpsychologie, daß die ganze Kontroll-, Regulierungs- und Zensurdebatte bis heute die zentralen Punkte ausgespart hat. Die Fragen, wie das Medium Online genau ''funktioniert'', was es für unseren Alltags-Medien-Konsum tut oder in Zukunft tun könnte, welche Nutzungsverfassungen es generiert und wie sich dies auf Akzeptanz und Interesse von Angeboten oder ''Werbe-Botschaften'' auswirkt, sind kaum beantwortet bzw. werden erst gar nicht gestellt. Man verhält sich im Gegenteil gegenüber dem Medium wie jemand, der glaubt, ein Motorrad-Gespann sei mit variierender Schräglage sicher durch alle Kurven zu fahren, weil das bei seiner Solomaschine so gut funktioniert hat. Um den Schaden, den der somit unausweichliche Ausflug in den Gegenverkehr verursacht hat, können sich hernach dann Chirurgen, Mechaniker, Juristen und Rehabilitationszentren kümmern.
    Oder, um auf unser Medium Online zurückzukommen, Medien-Wissenschaftler, die was von der Sache verstehen!
  4. (Qualitative) Online-Forschung - ein problematisches Feld

    Ein weiterer wichtiger Punkt im Umgang mit dem neuen Medium ist die Klärung der Frage, wie denn bei einer Forschung ü b e r Online das Medium selbst eingesetzt werden kann. Selbstverständlich soll hier - wie in den übrigen Teilen des Artikels auch - vornehmlich von qualitativer Forschung die Rede sein. Quantitatives Datenmaterial über Soziodemographie und (pure, nicht weiter analysierte) Eigenauskünfte der Nutzer ("Ich nutze das Internet, weil ...") sowie Nutzungshäufigkeiten können sicherlich schnell, bequem, preiswert und verläßlich aus allerlei Online-Quellen gewonnen werden.

    Für qualitative Erhebungen - ''über Online in Online'' - ist dies derzeit noch problematisch. Es gibt ernsthafte Argumente, die es derzeit noch unratsam erscheinen lassen, qualitative Forschung per Online-Befragung durchzuführen. Ein Medium jedweder Art ist immer auch ein ''Brechungs-Instrument'' unseres Umgangs mit Wirklichkeit.
    Es schafft genau definierte Bedingungen, in denen wir sowohl etwas erfahren (über die ''Welt'', aber auch über uns selbst) als auch etwas werden - durch die Art der Anwendung, die ''Hingabe'', mit der wir uns dem Medium zuwenden etc.

    Um nun genau zu wissen, wie Online die Wirklichkeit ''bricht'', müssen zunächst einmal umfangreiche Untersuchungen ''offline'' durchgeführt werden. Durch Tiefeninterviews mit Nutzern, Verhaltensbeobachtungen bei der konkreten Anwendung oder Anwendungsversuchen durch die Forscher selbst müssen die Bedingungen und psychischen Gesetzmäßigkeiten der Online-Anwendung beschrieben und erforscht werden. Es muß geklärt werden, wie sich die Nutzung über die Zeit hin entwickelt und verändert. Die puren Selbstauskünfte über Motive der Nutzung müssen durch sorgfältige Analysen tiefenpsychologischer Explorationen zu diesem Thema ergänzt und korrigiert werden. Erst wenn es gelingt, in diesen Punkten Klarheit und Gewißheit zu erlangen, weiß man, was es b e d e u t e t wenn jemand eine bestimmte Motiviertheit als Nutzungsgrund angibt.

    Gerade in einem Medium, von dem erfahrungsgemäß ein großer Anreiz zu Camouflage, Fake, Bluff etc. ausgeht, muß auf das sorgfältigste sichergestellt werden, daß die (gutgemeinte) Forschung nicht Opfer naiver Bubenstreiche wird. Hier eignet sich das ''Medium'' der Face-to-Face-Befragung ideal. Es ist doch viel spannender, offline von einem Onliner zu erfahren, wie und weshalb er sich bei der Online-Nutzung gerne maskiert und auf eine Mimikry-Kapriole einläßt, als daß man in einer technisch noch so reizvollen Online-Befragung just auf eine solche hereinfällt!

    Die gleichen Vorbehalte gelten natürlich ebenso gegenüber Ansätzen, Online als Befragungs-Medium für Fragestellungen der Markt-, Medien- und Meinungsforschung einzusetzen. Auch hier muß gelten: Erst muß das Medium entschlüsselt und in seinen Funktionen und ''Brechungseigenschaften'' verstanden sein, bevor es als Phänomenquelle nutzbar gemacht werden kann bzw. sollte. Für alle vorgebrachten Vorbehalte gilt jedoch, daß hier die Uhr f ü r eine zukünftige Nutzung von Online als Erhebungsmedium tickt. Panelbefragungen und stichprobenartige Stimmungserhebungen lassen sich mit überschaubarem Aufwand und konkurrenzlos schnell realisieren. Neue Formen von Befragungen werden speziell für das Medium entwickelt werden oder sind prinzipiell bereits entwickelt.
    Problemlose und sichere Bezahlungsmöglichkeiten werden weitere Verwendungsformen von Online als ein ''tolles'' Erhebungs-Medium erschließen. All dies setzt jedoch voraus, daß die sogfältige Erforschung des neuen ''Medienwesens'' voranschreitet!
  5. Es gibt viel zu tun - packen wir es gemeinsam an!

    Ich habe diesen Beitrag absichtlich etwas provokant ''empirische Polemik'' getauft. Ich wollte damit - ebenfalls absichtsvoll - die nunmehr ins dritte Jahr gehende Tradition fortführen, daß aus unserem Hause vor allem (wohlbegründete) kritische Töne zu hören waren, wenn es um die Einschätzung von Chancen und Grenzen des neuen Mediums Online geht. Trotzdem glaube ich, daß auch konstruktiv aufgezeigt werden konnte, wie sich die Forschung über und mit Online in Zukunft entwickeln wird.

    Wir von rheingold für unseren Teil haben unsere ''Seele im Netz'' von vornherein als Langzeitprojekt konzipiert. Wir tragen damit den schnellen Entwicklungen sowohl hinsichtlich der Technik als auch der fortgeschrittenen Nutzungserfahrung der Anwender Rechnung. Stets tauchen dabei andere Perspektiven und Möglichkeiten - aber auch neue Grenzen und ''Unmöglichkeiten'' - des Mediums auf.
    Letztlich ist die ''Seele im Netz'' mehr als ein Projekt eines Instituts. Es ist vielmehr die Aufgabenstellung aller qualitativ-psychologischen Forscher, so intensiv und so detailliert wie möglich an dieser Herausforderung für die Medienanalyse zu arbeiten. So hilft die Forschung ihren Auftraggebern und trägt zugleich zur Vertiefung und Erweiterung des medienwissenschaftlichen Kenntnisstandes bei. Und sichert zum (wichtigen!) dritten zudem ihre unverzichtbare Stellung in den Märkten.

Denk-Zettel für qualitative Online-Forschung

  • Online ist neu - aber für die heutige Nutzung eher im banalen Sinne eines ''Besser'', ''Schneller'', ''Effektiver''.
  • Wo Online stark ist, ist Online auch (ökonomisch) schwach.
  • Online ist k e i n Sender-Empfänger-Medium im klassischen Sinne. Wer Reglementierung und Kontrolle möchte, muß den strukturellen Besonderheiten Rechnung tragen.
  • Qualitative Online-Forschung muß sich den strukturellen Bedingungen des Mediums widmen - durch sorgfältige ''Offline-Forschung''.
  • Online kann und wird in Zukunft ein Erhebungs-Instrument der Markt- und Medien-Forschung werden.
  • Die ''Seele im Netz'' zu erforschen, ist ein Auftrag an die gesamte qualitativ-psychologische Forschung. Die Aufgabe ist nur langfristig wie auch breitflächig zu erfüllen.

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