Psychologische Repräsentativität
12.07.2005

Eine wesentliche Aufgabe der Marktforschung ist es, Basiswissen für strategische Marketing-Entscheidungen bereitzustellen. Auf dieses Basiswissen will das Marketing sich verlassen. Psychologische Repräsentativität fordert daher die vollständige Repräsentierung aller für die Produktverwendung, die Imagewahrnehmung etc. relevanten Faktoren und Bedeutungszusammenhänge.

Psychologische Repräsentativität ist das wirklich zentrale Qualitätskriterium, das die strategische Relevanz von Marktforschungsanalysen sichert. Wenn man weiß, wieso Verbraucher ein bestimmtes Produkt verwenden, wieso sie eine spezifische Marke präferieren und was diese Marke für sie bedeutet, kann man Maßnahmen entwickeln, die optimal den motivationalen Nerv der Verbraucher treffen. Psychologische Repräsentativität soll also gewährleisten, daß die Marktforschung alle strategisch relevanten Faktoren oder Motive aufdeckt und abbildet, die ein Produkt oder eine Marke erfolgreich machen.

Statistische Repräsentativität wird jedoch häufig als zentrales Qualitäts-Kriterium dargestellt, obwohl sie in der Marktforschung meist nur eine randständige Bedeutung besitzt. Statistische Repräsentativität fordert, daß die untersuchte Stichprobe ein verkleinertes, möglichst wirklichkeitsgetreues Abbild der für ein Produkt oder eine Marke relevanten Verbraucher-Grundgesamtheit repräsentiert. Statistische Repräsentativität können die meisten Marktforschungsstudien gar nicht gewährleisten. Sollten ihre Probanden die Grundgesamtheit der (für ein Produkt relevanten) Bevölkerung tatsächlich repräsentieren, müßten mehrere tausend Verbraucher befragt werden. Wer statistische Repräsentativität von einer Studie erwartet, gibt sich von daher einer Illusion hin.

Da ist es beruhigend zu wissen, daß statistische Repräsentativität für das Marketing tatsächlich nur in den allerwenigsten Fällen - z. B. bei der Bestimmung von TV-Quoten oder bei Wahlprognosen - erforderlich ist. Denn will man das Erfolgsgeheimnis einer Marke verstehen, dann braucht man ein genaues Abbild der Gesamtheit ihrer Erfolgsfaktoren, und das ist eben nicht dasselbe wie ein genaues Abbild der Grundgesamtheit der Verbraucher. Gefragt ist in den meisten Fällen also nicht die statistische Repräsentativität, sondern die psychologische Repräsentativität.

Psychologische Repräsentativität - unverzichtbar, aber meist unerfüllt

Die Forderung nach psychologischer Repräsentativität klingt selbstverständlich, sie wird allerdings in der Praxis nur selten erfüllt. Psychologische Repräsentativität läßt sich nur durch größtmögliche Offenheit im Forschungsprozeß erfüllen. Man muß sich auf die Lebens-Wirklichkeit des Verbrauchers einlassen, um an die wirklich wichtigen und kaufrelevanten Motivationen und Faktoren herankommen zu können. Vorgefertigte Fragen oder Antwortkategorien sind dafür nicht geeignet. Sie tun so, als wüßten sie bereits, was in einem Markt fragwürdig und was für die Verbraucher wirklich wichtig und relevant ist. Das wirklich Bedeutsame erschließt sich aber erst im Verlauf eines Forschungs-Prozesses, der durch Überraschungen, unerwartete und manchmal peinliche Einblicke in den Alltag des Verbrauchers geprägt ist.

Psychologische Repräsentativität am Beispiel der Zeitschrift SportBild

Die SportBild ist Europas größte Sportzeitschrift mit einer wöchentlich verkauften Auflage von ca. 600.000 Exemplaren in 1997. In einer qualitativ-psychologischen Untersuchung sollten die Erfolgsgeheimnisse der SportBild ergründet werden. In Abstimmung mit dem Auftraggeber wurden 50 Tiefeninterviews mit sportinteressierten Männern unterschiedlicher Alters- und Bildungsgruppen durchgeführt. Vor allem regelmäßige bzw. sporadische SportBild- und Kicker-Leser wurden quotiert. Die Größe der Stichprobe basierte dabei auf dem Erfahrungswert, daß mit Hilfe von 50 Fällen alle für die Fragestellung wichtigen Erfolgsfaktoren repräsentiert werden können. Eine höhere Anzahl von Interviews bringt keinen weiteren Erkenntnisgewinn.

Aufgabe der Tiefeninterviews war es, in einem ersten Schritt die generellen Motive für die Auseinandersetzung mit Sportberichterstattung (im TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften) zu identifizieren. In einem zweiten Schritt sollte dann analysiert werden, wie die SportBild diese Motive - im Abgleich mit den Wettbewerbern - bedient und erfüllt. Motiv: ''Sportkompetenz erlangen''

Bereits bei den ersten Interviews zeigte sich, daß es unproblematische Motive gibt, die frei heraus artikuliert werden können. Sportberichterstattung hängt aber auch mit Motiven zusammen, die man anderen oder sich selbst gar nicht eingestehen will. Die Erlangung von Sportkompetenz wird z. B. immer wieder freiweg als Beweggrund angeführt, samstags ran zu gucken, den Sportteil der Tageszeitung zu studieren oder montags den Kicker bzw. mittwochs die SportBild zu kaufen. Man will über die wichtigen Ereignisse der Sportwelt informiert sein, um - überall - beruflich oder privat mitreden zu können.

Motiv: ''Ereiferndes Mitspielen''

Die Erregung und Begeisterung, die während der Lektüre aufkommt, verweist aber noch auf ein weiteres Motiv: ''Ereiferndes Mitspielen''. Am Radio oder Fernsehen und vor allem auch im Umgang mit der SportBild sucht man aufwühlende Erlebnisse. Die seelische Dramatik - die Ärgernisse und Triumphe der Sportereignisse - soll geweckt und hochgekocht werden. Man will - wie im Stadion - mitgehen, mitfiebern und sich seelisch austoben. Die SportBild erfüllt vor allem dieses Motiv, weil sie durch Skandale und packende Themen, durch großformatige Action- und Stimmungsbilder das Sportgeschehen dramatisiert.

Motiv: ''Ordnende Nachbehandlung''

Überraschenderweise erfüllt Sportberichterstattung aber auch die genau entgegengesetzte Motivation: Sie soll beruhigen, runterkochen und eine ''ordnende Nachbehandlung'' der Sportereignisse garantieren. Das ist den Sportfans in der Regel gar nicht so bewußt. Aber ihre Schilderungen zeigen, daß sie sich nach dem Sportereignis - meist nachdem sie live ein Fußballspiel oder einen Boxkampf gesehen haben - in einem emotional sehr aufgekratzten und erregten Zustand befinden. Man ist euphorisiert, weil die eigene Mannschaft gewonnen hat oder tief deprimiert, weil der eigene Favorit verloren hat. Das Sportereignis gärt, arbeitet und beschäftigt weiter. Es besetzt die eigenen Gedankenwelten - für andere Themen und Mitmenschen ist erstmal wenig Platz. Vor allem die Sportzeitschriften helfen dem Leser, mit den Sportereignissen abschließend fertig zu werden und sich wieder den anderen Dingen des Lebens zuwenden zu können. Die erregende Dramatik des Sports kann mit ihrer Hilfe nachbehandelt und in eine klare (tabellarische) Ordnung bzw. ein endgültiges Fazit gebracht werden ("Meine Mannschaft hat verloren, weil ...").

Erst wenn eine Analyse auch dieses Beruhigungs- und Klärungs-Motiv repräsentiert, wird deutlich, daß eine erfolgreiche Sportzeitschrift einen emotionalen Spagat leisten muß. Sie muß zugleich anregen und beruhigen. Tatsächlich leisten dies auch alle erfolgreichen Sportzeitschriften, jedoch in unterschiedlicher Gewichtung. Neben der eher anregenden SportBild erwies sich der Kicker durch seinen sachlich-distanzierten Stil und seine nüchtern-farblose Aufmachung als beruhigende Ordnungsmacht.

Motiv: ''Parteiische Anteilnahme''

Es gibt aber noch weitere Motive, die eine erfolgreiche Sportzeitschrift bedienen muß: Die Sportfans sind parteiisch. Sie bauen einen zentralen identifikatorischen Bezugspunkt, einen Focus auf, von dem sie die (Sport-) Welt betrachten: den Heimatverein oder den Herzens-Star. Der Verein oder der Star wird zu einer Art Filiale der eigenen Persönlichkeit. Das Motiv ''Parteiische Anteilnahme'' verweist darauf, daß der Sportfan alles über seinen Bezugspunkt aufnehmen und intensiv an seinen Entwicklungen Anteil nehmen will. Enttäuscht und gekränkt wird die Tageszeitung oder Sportzeitschrift weggelegt, wenn die eigene Persönlichkeits-Filiale nicht gebührend berücksichtigt worden ist.

Motiv: ''Schicksalswendungen verfolgen''

Der Sportfan kann sich in der Regel ohne weiteres eingestehen, daß er parteiisch ist. Ihm ist aber nicht bewußt, daß er sich in der Zeit, die er mit seiner bevorzugten Sportzeitung verbringt, auch mit ganz anderen Dingen als dem letzten Weltcuprennen oder der Bundesliga beschäftigt. Der Leser nutzt die Geschichten aus der Welt des Sports, um sein persönliches Leben und seine nicht-sportliche Umwelt zu spiegeln. Aus den Geschichten von Aufstieg und Fall, von Widernissen und deren Überwindung versucht er, das Leben und die Mächte des Schicksals zu verstehen und persönliche Lebens-Strategien zu entwickeln. Solche seelischen Nebenstränge der Lektüre von Sportzeitschriften wird kein Proband spontan im Interview enthüllen. Sie zeigen sich erst in der konsequenten psychologischen Analyse von Fehlleistungen, von scheinbar nebensächlichen Ausführungen oder scheinbar unpassenden Einfällen der Interviewten. Warum etwa erzählen die Sportfans immer wieder Geschichten von Otto Rehagel, auch wenn sie keine Lautern Fans sind? Wieso interessieren sie sich so für die Macht-Konflikte zwischen Effenberg und seinem Trainer? Wieso driften die Leute immer wieder weg von der Welt des Sports und berichten ungefragt über berufliche oder private Probleme? Wieso macht sich während der Interviews immer so eine sportuntypische Besinnlichkeit und Ernsthaftigkeit breit?

Wenn man die Leute beschreiben läßt, welche Beiträge sie tatsächlich lesen und was dabei in ihrem Kopf vorgeht, dann merkt man, daß sie vor allem ''Schicksalswendungen verfolgen'' wollen. Sie wollen am Beispiel des Sport und seiner Helden ausloten, welche Probleme und Wechselfälle das Leben generell mit sich bringen kann. Vor allem die SportBild bedient dieses Motiv: Sie greift die bewegenden Schicksalsfragen unseres Lebensalltags am Gleichnis des Sports nachvollziehbar auf: Unterordnung unter die väterliche Autorität des Chefs bzw. Trainer oder Revolte? Teamgeist oder Alleingang? Treue oder Verrat? Die Schicksalswendungen von Otto Rehagel zeigen, daß man durch harte Arbeit wieder wie Phönix aus der Asche aufsteigen kann. Die Leser erarbeiten sich während der Lektüre unterschwellig Schlußfolgerungen für das eigene Lebensschicksal ("Wenn ich hart weiterkämpfe, komme ich - wie Rehagel - auch wieder nach oben.").

SportBild - das männlich-sportive Pendant der Frauenzeitschriften

Indem die SportBild die ewigen Lebensprobleme der Männer behandelt, hat sie eine selbst-therapeutische Funktion. Sie ist das männlich-sportive Pendant der Frauenzeitschriften mit ihren Königs-Gleichnissen. Dadurch hat sie eine bislang einzigartige und unbesetzte Funktion bzw. Position im Markt erobert. Dadurch bringt sie ihren Lesern einen emotionalen Mehrwert, der entscheidend zu ihrem großen Markterfolg beigetragen hat. Ob ihre Erfolgsstory auch in Zukunft fortgeschrieben werden kann, hängt u. a. davon ab, ob es gelingt, in der Themenauswahl und Titelgestaltung weiterhin für den Leser bedeutsame Schicksalswendungen zu verfolgen und aufzuarbeiten.

Hürden auf dem Weg zur psychologischen Repräsentativität

Psychologische Repräsentativität ist unverzichtbar, wenn die Erfolgsgeheimnisse eines Produktes gelüftet und die Bedingungen für Markterfolg eruiert werden sollen. Wer statistisch repräsentativ geforscht, aber die relevanten psychologischen Erfolgsfaktoren übersehen hat, läuft Gefahr, falsche Marketing-Entscheidungen zu treffen oder marktstrategisch wichtige Aspekte der Vermarktung zu vernachlässigen. Das Beispiel SportBild zeigt, daß vor allem die Tatsache, daß viele Motivationen der Verbraucher unbewußt sind, eine wesentliche Hürde auf dem Weg zur psychologischen Repräsentativität bildet. Unbewußte Motivationen erschließen sich erst im Kontext des Interviews und auf Basis einer psychologischen Analyse des Interviewmaterials. Darum ist es empfehlenswert, Tiefeninterviews nicht von gebildeten Laien, sondern von psychologischen Fachkräften durchführen zu lassen, die bereits im Studium gelernt haben, wie sich unbewußte Wirkungskräfte aufdecken und analysieren lassen.

Eine zweite Hürde liegt darin, daß es Motive und Beweggründe für Verbraucherverhalten gibt, die den Verbrauchern zwar irgendwie bewußt, aber ungeheuer peinlich sind. Und was den Verbrauchern peinlich ist, ist den Interviewern häufig ebenso peinlich. Es besteht die Gefahr, daß das Peinliche dann im Interview gemeinsam ausgeklammert oder totgeschwiegen wird. Dieser Gefahr kann man durch regelmäßige Analyse-Sitzungen im psychologischen Team schon während der Erhebungsphase begegnen. Zehn oder zwölf Augen haben eher eine Chance, einen blinden Fleck zu entdecken. Bei besonders heiklen Fragestellungen empfiehlt sich eine Team-Supervision durch einen erfahrenen - externen - Psychologen.

Motiv: ''In bunte Traumwelten eintauchen''

Auch bei der Analyse des Erfolgsgeheimnisses der SportBild wurde ein Motiv entdeckt, das mit starker Peinlichkeit verbunden war: ''In bunte Traumwelten eintauchen''. Vor allem während der Lektüre von Sportzeitschriften vergessen die Leser oft die Zeit. Auf diese schwarzen Lektüre-Löcher angesprochen, reagierten die Interviewpartner meist mit Schweigen oder Erröten. Nach einer gewissen Phase einfühlsamer Beharrlichkeit von Seiten der Psychologen ließ sich Licht ins Dunkle bringen. Die Leser drifteten während der Lektüre in eine tagtraumartige Stimmung, die als sehr entspannend beschrieben wurde. Man ließ sich - wie bei einem Schaufensterbummel - vom illustren Drumherum der Sportwelt anmuten und ging dabei seinen eigenen Phantasien und Träumen von Größe und Erfolg nach. Vor allem die Lektüre der SportBild war durch diese Tagträumereien geprägt. Die Leser setzten sich hier nicht nur mit den brennenden Lebens- und Schicksalsfragen auseinander, sondern sie spielten auch ihre geheimen bzw. unerfüllten Lebenswünsche durch: ganz oben sein, im Rampenlicht stehen, die Gunst der Frauen erringen usw.

Traumwelten und Werberezeption

Diese Tagtraumverfassung schafft ein nahezu ideales Werberezeptions-Klima. Werbung wird in der SportBild nicht als störender Bruch erlebt, sondern führt organisch die Tagträumereien der Leser fort. Ihre Phantasien von eigener Größe, Erfolg und Harmonie werden durch die Werbung bebildert. Werbung wird daher übergangslos und spielerisch mit den übrigen Lektüre-Angeboten kombiniert. Das erklärte auch die verblüffend guten Werbeerinnerungen der SportBild-Leser. Sie konnten sich sehr häufig ungestützt an konkrete Anzeigen-Plazierungen der zuletzt gelesenen Ausgabe erinnern.

Fazit und Schlußfolgerungen

Psychologische Repräsentativität verlangt, daß alle für das Verhalten der Verbraucher relevanten Motive und Faktoren in einer Analyse repräsentiert werden. Psychologische Repräsentativität leistet dadurch zweierlei. Sie ermöglicht erstens, sich ein umfassendes Bild über die Wahrnehmung und Funktion eines Produktes oder einer Marke zu machen. Sie bietet zweitens die beste Basis für eine an der Lebenswirklichkeit der Verbraucher orientierte Markt-Strategie.

Die SportBild z. B. kann ihre erfolgreiche Sonderstellung im Markt weiter behaupten und ausbauen, wenn sie auch in Zukunft nicht allein ihre Sportkompetenz ausbaut, sondern ihren Lesern allgemeine Lebensthemen im sportlichen Gewand verkauft. Die SportBild erfüllt dann noch besser ihre Doppelfunktion: Sie vermittelt Sport- und Lebenskompetenz. Die Umsetzung dieser strategischen Maxime hat Auswirkungen auf die konkrete Themen-Auswahl und Inszenierung, auf die Gestaltung der Titelseite, auf den dramaturgischen Aufbau des Heftes, auf die Mediaplanung und auf die werbliche Kommunikation.

Qualität in der Marktforschung steht und fällt nicht mit der Zahl der explorierten Fälle, sondern mit der Güte und Tiefe der Exploration und ihrer analytischen Durchdringung. Erst wenn es gelingt, die wirklichen Beweggründe der Verbraucher zu erfassen, bieten sich die richtigen und wichtigen Ansatzpunkte für erfolgreiche Marketing-Maßnahmen.

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