Radio macht glücklich - Die Studienergebnisse
Radio macht glücklich - Die Studienergebnisse
10.09.2012
Während andere Mediengattungen an Reichweite verlieren, steigt die Beliebtheit von Radio weiter an. Als „Soundtrack zum Leben“ begleitet Radio die Hörer durch den Tag. Welche psychologischen Funktionen das Radio für seine Hörer erfüllt und welche Bedeutung Hörfunk im intermedialen Vergleich übernimmt, hat das rheingold Institut im Auftrag von AS&S Radio, RMS und der Radiozentrale untersucht.

Stephan Grünewald präsentierte auf dem Radio Day die Ergebnisse einer vom rheingold institut für RMS, AS&S Radio und Radiozentrale durchgeführten qualitativen Studie:

Das Untersuchungsdesign und die psychologische Ausgangslage:

Radio wird täglich von Millionen Menschen gehört. Und wie die aktuelle Mediaanalyse des rheingold Instituts zeigt, ist die Beliebtheit für den Alltagsbegleiter Nr. 1 ungebrochen. Die intermediale Wirkungsanalyse untersucht das qualitative Potenzial von Radio als Medium und Werbeträger und geht der Frage nach, welche psychologische Funktion Radio für seine Hörer erfüllt: In welcher Verfassung hören Menschen im Tagesverlauf Radio? Welche emotionale Bedeutung hat Radio für sie? Wie bewerten sie diese Bedeutung im Vergleich zu anderen Medien? Und: Wie wirkt sich ihre emotionale Beziehung der Hörer auf die Rezeption von Werbung aus?

Methode / Umsetzung

Das Rheingold Institut ist auf die qualitativ-psychologische Wirkungsforschung spezialisiert. Im Rahmen der Studie „Radio macht glücklich“ wurden 52 tiefenpsychologische Interviews von jeweils 2 Stunden geführt und ausgewertet. Bei der Auswahl der Gesprächspartner wurde darauf geachtet, dass diese jeweils zu gleichen Teilen aus Männern und Frauen, den Altersgruppen 14-29 und 30-59 Jahre sowie aus Personen mit und ohne Abitur/Studium bestanden. Es wurden ausschließlich Personen befragt, die regelmäßig Radio hören und zwar zu gleichen Teilen Personen, die weniger als1,5 Stunden pro Tag, Personen, die 1,5 bis 3 Stunden pro Tag und solche, die mehr als 3 Stunden pro Tag Radio hören.

Psychologische Ausgangslage

Momente der Stille wirken auf die Menschen mitunter beunruhigend. Das Einschalten des Radios liefert für solche Situation eine Lösung: Es bringt beschwingendes, anheimelndes, mutmachendes Leben in den Alltag. Deshalb wird Radio von vielen Menschen als treuer und selbstverständlicher Tagesbegleiter empfunden. So selbstverständlich, dass es bisweilen kaum noch besonders wahrgenommen wird. Diese Selbstverständlichkeit ist jedoch kein Ausdruck von Geringschätzung, sondern vielmehr der Beweis dafür, dass das Radio zum unverzichtbaren Alltagsinventar der Menschen gehört.

Psychologische Grundspannungen des Radiohörens

Radio entfaltet beim Hörer eine ganzheitliche Wirkung, deren psychologische Analyse sich in drei strukturierende Grundspannungen gliedern lässt. Diese Spannungsfelder sind in wechselnden Kombinationen und Intensitäten stets am Werk, wenn Radio gehört wird.

Grundspannung 1: Passende Grund-Tönung vs. Gespanntes Auf-Horchen

Die Grund-Tönung stellt den individuellen Klangteppich dar, mit dem das Radio den individuellen Lebensrhythmus begleitet und die Bewältigung der alltäglichen Aufgaben unterstützt. Die passende Grundtönung kann je nach Stimmung und Situation den Alltag im Sinne eines Hintergrundrauschens untermalen oder als Antreiber und Taktgeber fungieren.

Andererseits sendet das Radio an verschiedenen Stellen des Tages Weckrufe aus, die für ein Gespanntes Auf-Horchen sorgen und die Hörer damit aus stark beschäftigenden oder auch verträumten Zuständen herausholen: Nachrichten, Wetter- und Verkehrsinformationen, bestimmte Songs aber auch Werbung sorgen für persönliche Ansprache.

Grundspannung 2: Anheimelndes Wieder-Hören vs. Belebendes Neu-Stimmen

Gemäß der psychologischen Ausgangslage ist es eine der Grundfunktionen von Radio, dem Hörer Sicherheit zu geben. Im Sinne eines Anheimelnden Wieder-Hörens sucht er sich daher Sender, die den eigenen Musikgeschmack, die eigene Sicht auf das Leben gut widerspiegeln und die ihm durch Konstanz und Vertrautheit Halt und Geborgenheit vermitteln

Um aber Eintönigkeit (zu viel Altes und Eingemachtes) zu verhindern, ist von Zeit zu Zeit ein Belebendes Neu-Stimmen wichtig. Denn auch die Stimmung des Hörers ändert sich ja im Tagesverlauf. Das notwenige Durchbrechen der Konstanz erfolgt u.a. durch Nachrichten und Wetterberichte über neue Songs bis zu Live-Übertragungen.

Grundspannung 3: Kurzwellige Alltagstaktung vs. Langwellige Sinnsuche

Im Radio wird alles einer strengen Norm der Kürze unterworfen. Das fördert Abwechslung, verhindert Langeweile und sorgt für eine Kurzwellige Alltagstaktung: Die Stundentaktung des Programms strukturiert den Tagesablauf der Hörer. Durch seine Nähe zum individuellen wellenförmigen Auf und Ab des Alltags hilft Radio dem Hörer, in überschaubaren Etappen durch den Tag zu kommen.

Die Norm der Kürze impliziert die Gefahr der Banalisierung. Dem wird an passenden Stellen (abends, Wochenende) durch großzügiges Überschreiten des Sendeformats begegnet, z.B. in Längeren Formaten wie Interviews, Gesprächsrunden oder Sportberichterstattung.

Die Ergebnisse im Überblick:

1. Senderwechsel sind Psychologisches Feintuning: Der Ritt auf der „Perfekten Welle“

Radiohörer sind „ihrem“ Sender extrem treu. Das heißt allerdings nicht, dass nicht auch andere Sender gehört werden. Das Umschalten ist dabei aber nicht als

Treulosigkeit, sondern vielmehr als psychologische Feinabstimmung zu verstehen. Der oder die Stammsender sind dadurch gekennzeichnet, dass sie die individuellen psychologischen Grundanforderungen grundsätzlich besonders gut erfüllen. Allerdings gibt es keinen Sender, der dies allein und zu jeder Zeit gewährleisten kann. Das Umschalten ist der Versuch, näher an das ganze vermittelnde Glück des Radiohörens heranzukommen, an die „Perfekte Welle“, also das in der individuellen Situation optimale Verhältnis der oben skizzierten Grundspannungen. Ein Umschalten erfolgt immer dann, wenn der bisher gehörte Sender nicht länger zur aktuellen (Stimmungs-)Entwicklung des Tages passt. So wird der Stationswahltaste am Radio zur psychologischen Regulierungsstelle.

2. Radio liefert den Soundtrack des Tages

Radio ist ein Nebenbei-Medium. Es spielt in der Regel keine Hauptrolle im Erleben der Hörer – aber eine tragende Nebenrolle, denn das Radio ist stets irgendwie mit dabei. So wie ein Film erst durch die unterlegte Filmmusik seine bewegende Wirkung entfalten kann, so liefert das Radio für viele Menschen immer wieder neu den bewegenden Soundtrack ihres Tages. Das Radio begleitet die Hörer rund um die Uhr: vom morgendlichen Aufwachen über das Frühstück, den Weg zur Arbeit, den Arbeitsalltag, den Start in den Feierabend bis zur nächtlichen Einschlafhilfe. Insbesondere an den Übergangsstellen des Tages erfüllt Radio unterschiedliche psychologische Hilfsfunktionen, es wirkt je nach Bedarf belebend oder beruhigend, weckend oder einschläfernd, ermunternd oder tröstend, erhebend oder normalisierend und gibt wertvollen Halt. Radio ist dabei mehr als bloße Hintergrundberieselung. Denn ohne ihren individuellen Soundtrack erleben die Hörer den Tag als zu still, zu leblos und unvollkommen. In ihrem Leben ist im übertragenen Sinn „keine Musik drin“. Radio bietet sich rund um die Uhr als Begleiter an und gibt dem Hörer Halt. Im Sinne der psychologischen Ausgangslage sendet es die ermutigende und beruhigende Botschaft „Du bist nicht allein!“

3. Radio im psychologischen Medienvergleich

Im psychologischen Vergleich mit anderen Medien ist Radio relativ unauffällig. Diese Unauffälligkeit ist jedoch keineswegs als Schwäche zu verstehen, wie der direkte intermediale Vergleich zeigt: Radio behauptet sich gut im Medienensemble des modernen Alltags, denn es kann den individuellen Tagesabläufen der Menschen sehr anschmiegsam folgen und sie befördern.

3.1 TV bindet, Radio begleitet

Im Gegensatz zu Radio ist TV deutlich weniger zurückhaltend: TV ist ein Medium, das im Mittelpunkt steht, die Menschen und ihre Aufmerksamkeit zu sich hinzieht, sie bindet und im übertragenen Sinne fesselt. Radio ist dagegen ein Begleitmedium im besten Sinne: Es folgt den Menschen dahin, wo sie sich aufhalten (Bad, Küche, Schlafzimmer, Auto, etc.). Dadurch lässt es sie an der langen Leine, unterstützt sie psychologisch bei ihren Tätigkeiten und in ihren Stimmungen und wirkt dabei so hintergründig, dass sein Konsum kein schlechtes Gewissen macht.

3.2 Die Tageszeitung isoliert, Radio kommuniziert

Die Lektüre Tageszeitung am Frühstückstisch dient der „Abschottung“ und signalisiert: Keine Kommunikation erwünscht! Diese Kommunikation wird häufig vom Radio übernommen, das die Stille füllt. Insofern konkurrieren die beiden Medien nicht, sondern ergänzen sich. Das gilt inhaltlich auch für die lokale Kompetenz, die beiden in hohem Maße zugebilligt wird. Im Gegensatz zum Radio schwindet die Bedeutung der Tageszeitung allerdings im Tagesverlauf deutlich. Die Rolle als Kommunikationshelfer allerdings bleibt erhalten, wenn das Radio z.B. im Büro Gesprächsstoff liefert.

3.3 Internet verpflichtet, Radio ermöglicht

Durch seine zunehmende Mobilität über Smartphones oder Tablets wird das Internet zunehmend zum medialen Tagesbegleiter – und damit einerseits zur Konkurrenz für Radio, andererseits aber auch zum alternativen Verbreitungsweg, denn Radio wird zunehmend auch im Web und via Smartphone gehört. Hinsichtlich der medialen Alltagsbegleitung besteht zwischen Web und Radio allerdings ein gravierender psychologischer Unterschied: Wahrend Facebook & Co. erwarten, dass der User selbst aktiv wird und Entscheidungen fällt, indem er z.B. den Status checkt oder updated, entsteht ein Gefühl von Zwang und Verpflichtung und die Angst, etwas zu verpassen. Radio ist unverbindlicher und dadurch weniger anstrengend: Es bietet proaktiv ein Unterhaltungsangebot, das bereits gestaltet ist und die Hörer vom Zwang des Reagieren-Müssens und der Eigeninitiative weitgehend befreit.

4. Radiowerbung ist eine akzeptierte Selbstverständlichkeit: Das „Wellenreiter-Prinzip“

Die Analyse der psychologischen Werbewirkung im Radio zeigt: Anders als in anderen Medien, wird Werbung im Radio als etwas vollkommen Selbstverständliches angesehen. Die Hörer stehen ihr offen gegenüber und empfinden Sie als Belebung, die sie nicht missen möchten. Werbung im Radio wird als willkommene Informationsquelle für die Ausrichtung von Besorgungen wahrgenommen. Warum passt Werbung so gut zum Radio? Weil die Hörer das Medium selbst als übergreifende Werbung für das Leben empfinden: Radio vermittelt eine Art „Marktstimmung“. Es ruft dem Hörer zu, was das Leben alles an reizvollen Dingen zu bieten hat. In diesem Kontext wird Produkt-Werbung nicht als störend, sondern als natürlich empfunden. Die positive psychologische Wirkung des Programms überträgt sich entsprechend auf die Werbung, wenn diese sich an den vom Hörer gewohnten „Markt-Qualitäten“ orientiert. Für Werbespots bedeutet das: Sie wirken psychologisch dann am besten, wenn sie auf der „Perfekten Welle“ reiten, also das optimale Verhältnis der oben skizzierten Grundspannungen treffen und sich dadurch möglichst nah an den jeweiligen Tageszusammenhang anpassen, auf den sie beim Hörer treffen. Dabei ist nicht nur entscheidend was, sondern auch wie die Werbung verkaufen will. Die psychologische Werbewirkungs-Analyse von 7 Radiospots zeigt, dass es verschiedene Stilmittel gibt, die im Radio besonders gut funktionieren:

·      Humor und Komik, weil sie eine wichtige Qualität von Radio aufnehmen

·      Sinnliche Ansprache (riechen, schmecken, etc.), insbesondere wenn sie im passenden 

       Zeitfenster erfolgt, bei Spots für Nahrungsmittel z.B. mittags oder abends

·      Musik, die als natürliche Fortführung des normalen Radiohörens empfunden wird

Fazit

Radio hat einen festen Platz im Alltag und im Leben der Menschen. Ist die perfekte Welle gefunden, liefert es den Soundtrack des Tages und leistet eine wichtige Hilfestellung im Tagesablauf der Hörer. Es folgt ihnen unauffällig und anschmiegsam und mit ihm folgen die Werbebotschaften, die es wirksam und quasi selbstverständlich vermittelt.

 

© 2015 rheingold