Russland: Eine Kultur zwischen Leiden und Faustrecht
Russland: Eine Kultur zwischen Leiden und Faustrecht
12.07.2005

"Im ganzen Land herrscht Chaos. Es gibt keine Regeln mehr, keine Gerechtigkeit, keine Sicherheit. Jeder versucht, den anderen tot zu schlagen. Wenn neben mir eine Bombe hochgehen würde, dann wäre mir das auch egal, so wie ich lebe, wäre ich lieber tot." Diese Beschreibung der aktuellen Lebenswirklichkeit in Russland stammt von einem 26jährigen Moskowiter, der als studierter Ökonom heute als Lastenträger in einer Öl- und Fettfabrik arbeitet, 300 Rubel im Monat verdient (etwa 23 DM) - wenn er überhaupt am Ende des Monats Geld sieht - und der sich mit 7 Verwandten aus Taschkent eine kleine Zwei-Zimmer-Wohnung teilt. Dieses Beispiel mag drastisch erscheinen, ist aber derzeit in Russland kein Einzelfall.

Verfall als Regelkreis

Die Durchführung einer rheingold-Studie in Moskau ergab für einen westeuropäischen Betrachter einige überraschende Einblicke in die Alltagskultur:

Mit dem für jeden Besucher unübersehbaren äußeren Verfall des Landes geht ein umfassender innerer Verfall einher: Ein Verfall von Werten, Regeln, Visionen, letztlich eines kompletten Weltbildes. Dieser Verfall auf allen Ebenen ist aber nicht nur passiv erlittenes Schicksal, sondern paradoxerweise setzen viele Menschen ihre Energie dafür ein, den Verfall am Leben zu halten und sogar zu beschleunigen. Er markiert damit auch keine Übergangsphase. Vielmehr haben sich die Menschen scheinbar in einem permanenten Zusammenbruch fest eingerichtet.

Paradoxe Strategien

Die Überlebens-Strategien im Alltag sind ebenso überraschend wie paradox: Einerseits dienen sie dem materiellen und seelischen Überleben des Einzelnen, andererseits tragen sie dazu bei, gerade die Bedingungen zu erhalten, die Strategien des Überlebens erst notwendig machen: Die Hoffnungs- und Perspektivlosigkeit, die mangelnde soziale Absicherung, die sozialen Ungerechtigkeiten und völlige Unvorhersehbarkeit der weiteren Entwicklung werden aktiv gefördert und die Menschen richten sich in ihnen durch zwei paradoxe Grundhaltungen ein: Sie leiden (kollektiv) und sie kämpfen (jeder für sich und seinen Vorteil): "Jeden Tag schaue ich in die Welt und sie ist gegen mich" lautet der Titel einer populären russischen Pop-Band.

Die Leidens-Sehnsucht

Leiden und Schwermut sind ur-russische Eigenschaften. Jeder in Russland klagt und jammert fast permanent, zugleich steckt in diesem Leiden aber auch ein geheimer Spaß, das Leiden scheint regelrecht genossen zu werden.
Die Erfahrung von Leid führt in Russland nicht zu der in unserem Kulturkreis zu erwartenden Reaktion Wie komme ich da wieder raus?. Vielmehr suchen die Menschen aktiv das Leiden, indem sie die Dinge um sich herum verfallen lassen. Denn nur im Leiden können sie sich beweisen, wie zäh und leidensfähig sie sind - dass sie Weltmeister sind im Erleiden von schrecklichsten Schicksalen.

Das Faustrecht

Ein zweites paradoxes Prinzip ist das zur Zeit herrschende Faustrecht. Jeder ist eher auf seinen eigenen Vorteil bedacht, denn: Was ich mir nicht nehme, das nimmt sich ein anderer. Auch dieses eher egoistische Prinzip sorgt dafür, den allgemeinen Verfall am Leben zu halten.

Fünf Strategien des Überlebens

Mit "Leidens-Sehnsucht" und "Faustrecht" tragen die Menschen zu einem erheblichen Teil dazu bei, die bestehenden Verhältnisse zu zementieren und sich darin einzurichten.
Fünf Überlebens-Strategien bestimmen den Alltag zwischen Leiden und Kampf: Eine Strategie besteht darin, sich vollständig aus den Turbulenzen des Alltags herauszuhalten und wehmütig an alten Werten und Idealen festzuhalten (Sowjet-Nostalgie) oder aber sich aus der harten Realität weg - und in eine bessere Welt hineinträumen - den goldenen Westen, in dem es sanft, gerecht und geregelt zugeht (Träumen und Fliehen). Im Einzelkampf wird versucht, immer wieder den einen oder anderen Vorteil für sich herauszuholen, auch wenn die kleinen Alltags-Kämpfe letztlich vergebens bleiben. Maggeln und Wuseln ist im Moment die lebensfähigste und erfolgreichste Umgangsform: Wie ein flinker Wiesel bewegt man sich mit den Turbulenzen des Alltags mit und wuselt sich etwa mit ständig neuen Nebenjobs durch das Leben. Wenn das alles nicht hilft, dann bleibt nur noch Resignation und Hilflosigkeit, und die gelegentliche Entladung seiner angestauten Wut und Aggression - im besten Fall noch im Sport.

Folgerungen für das Marketing

Vor dem Hintergrund der turbulent-chaotischen Verhältnisse hat sich eine generell besonders hohe Markentreue in vielen Branchen entwickelt.
Produkte und Marken haben in Russland eine kulturelle oder politische Dimension, denn sie erhalten ihre besondere Bedeutung und Funktion in den unterschiedlichen Überlebens-Strategien. So können - auch westliche - Produkte auf dem russischen Markt erfolgreich sein, wenn sie sich durch besondere Kontinuität und Stabilität auszeichnen. Ihre Kultur-Zielgruppe sind dann die Nostalgiker. Andere Marken machen durch ihre Aura von Goldenen Westen das Angebot, sich aus der harten Realität hinweg zu träumen kann, andere erhalten ihre Bedeutung als Ausrüster im Alltagskampf.

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