Sauberkeit in Supermärkten - Was erwartet der Kunde, was ekelt ihn an?
Sauberkeit in Supermärkten - Was erwartet der Kunde, was ekelt ihn an?
06.02.2009
Tiefenpsychologische Studie des Kölner rheingold Instituts zur Reinigung zwischen Frischetheke und Kühlregal.

Sauberkeit in Supermärkten – Ein heikles Thema mit viel Brisanz und Zündstoff, oft genug vernachlässigt und der Diskussion um Preis- und Produktsqualität geopfert. Das rheingold-Institut hat auf Initiative der Ecolab GmbH das Thema jetzt mit einer internationalen Studie in Deutschland und Frankreich auf den Tisch gebracht. Und ist dabei zu ganz erstaunlichen Ergebnissen gekommen, die zeigen, wie bedeutsam und sensibel das Thema ‚Sauberkeit in Supermärkten’ für die Verbraucher ist und welche Konsequenzen eine mangelnde Sauberkeit in Supermärkten mit sich bringt.

Die Rahmenbedingungen im Markt, zu denen Sauberkeit und Hygiene zählen, werden nach Ansicht der Verbraucher allzu oft vernachlässigt. Dies ist ein Kernergebnis der Studie. Sauberkeit in Supermärkten ist dabei nie eine perfekte vollkommene Sauberkeit, sondern immer eine ‚lebendige’ Sauberkeit, die unterschiedlichen Warenwelten authentisch und sinnlich präsentiert und achtsam mit ihnen umgeht.

Ein produktives Sauberkeitskonzept im LEH braucht eine gesunde Balance zwischen den Polen des Zuviels (Entfremdung) und des Zuwenigs (Befremdung). Wer Böden, Regale, Fenster und Frischetheken nicht gründlich sauber hält oder seine Produkte nicht ordentlich und übersichtlich einräumt, erzielt eine Befremdung beim Verbraucher. Der Supermarktkunde fühlt sich angeekelt und angewidert, meidet bestimmte Einkaufsbereiche im Markt oder sogar den Markt insgesamt. Wer dagegen so lange wienert, bis die Kunden sich selbst ,schmutzig’ und als Störfaktor fühlen, driftet ins andere Extrem der seelenlosen Scheinwelt ab.

Die Studienergebnisse zeigen, dass Sauberkeit und Hygiene für Kunden relevante Entscheidungskriterien für oder gegen einen Super-/Hypermarkt sind. Ein gelungenes Sauberkeits- und Hygienekonzept garantiert den Konsumenten einen störungsfreien und reibungslosen Einkauf ohne unliebsame Überraschungen. Ein solches Sauberkeitskonzept stützt die spezifische Einkaufsverfassung des Supermarktes und erhöht seine Attraktivität und Strahlkraft. Der Einkauf wird zum Erlebnis, zur angenehmen Flucht aus dem Alltag, zur Jagd nach dem kleinen Extra für die Lieben daheim, zum Gang über den ,Markt’. Marktleiter und Personal tun also gut daran, achtsam mit diesem Themenkomplex umzugehen und ihm in Zukunft (mehr) Aufmerksamkeit und Pflege zu schenken.

Es gibt sechs psychologischen Dimensionen der ,lebendigen’ Sauberkeit, so die Erkenntnis aus den Tiefeninterviews, die sich gegenseitig beeinflussen und aufeinander aufbauen. Sie bilden ein lebendiges, voneinander abhängiges Miteinander. Werden eine oder mehrere Dimensionen in diesem Gefüge vernachlässigt, trüben das Einkaufserlebnis sowie die Einkaufsverfassung sich ein.

Besonders deutlich wird die Abhängigkeit der verschiedenen Dimensionen bei den Themen Grund-Reinigung und Ordnungsstil – den Pflichttugenden der Sauberkeit. Beide gehören zum grundlegenden Sauberkeits- und Ordnungsverständnis der Verbraucher und geben den Kunden Sicherheit und Orientierung. Ohne diese Sicherheit und Orientierung kann auch eine gute Hege und Pflege des Sortiments’ und eine ,Stimmungsvolle Atmosphäre’ - nicht gut gelingen. Wo herumliegende Kartons, ungeputzte Böden oder schmierige Wände mal eben in warmes Licht getaucht oder der Einfachheit halber mit ,frischer’ Farbe übertüncht werden, gibt es keine Aufwertung des Supermarkts.

Andererseits bleibt aber auch eine wunderbar gereinigte und ordentliche Lagerhalle eine Lagerhalle. Wer seine Einkaufsstätte als Marktleiter atmosphärisch aufpeppen will, braucht ein stimmiges Gesamtkonzept. Die Ladenräume müssen gegebenenfalls neu aufgeteilt und eingerichtet, das Ordnungssystem überdacht, das Putzverhalten analysiert und verändert, die Lichtquellen erneuert und das Personal geschult werden. Nur so lässt sich wahre Kompetenz im Umgang mit Waren und Kunden erreichen.

Bereiche unter der Lupe

In der rheingold-Studie wurden die einzelnen Bereiche des Supermarktes einzeln untersucht. Hierbei kristallisieren sich vor allem folgende Problembereiche heraus, die von den Kunden immer wieder als besonders ärgerlich moniert werden:

Eingangsbereich (dreckige Böden, verschmutzte Einkaufswagen)

Frischetheke (vergammeltes und angestoßenes Obst und Gemüse, Fruchtfliegen)

Mopro-Regal (angestoßene Aludeckel bei Joghurts, Geruch von saurer Milch)

Kühltheke (angetaute Tiefkühlprodukte, verformte Verpackungen)

Auftritt der Mitarbeiter (Ungepflegte Haare, schmutzige Schürze, dreckige Hände)

Kassenbereich (dreckiges Förderband, ungepflegte Kassierer)

Exemplarisch sei hier nur der Kassenbereich genannt. Die Kasse steht am Ende der Supermarkt-,Expedition’ aller Kunden – der erzwungene Stillstand vor dem Laufband stoppt den selbstbestimmten Handlungsspielraum und zwingt sie in eine ungewollte und unliebsame Enge. Ausweichen, wie in anderen Bereichen des Ladens gezielt möglich, geht hier nicht.

An der Registrier-Kasse hat der Konsument unter ungünstigen Umständen viel Zeit, sein Tunnelblick öffnet sich wieder und er registriert jede Spur mangelnder Sauberkeit. Ist das Laufband, das gleich direkt mit „meiner“ Ware in Berührung kommt, schmutzig oder wird es regelmäßig gesäubert? Ist die gesamte Kassenendzone dreckig oder klebrig und liegen hier von den Kunden aussortierte Waren herum? Sind die Kassierer ungepflegt und unfreundlich? Der Gedanke, dass die persönlich ausgewählten Produkte nun durch ,fremde’ schmutzige Hände gehen, berührt unangenehm.

Eines ist sicher: Wer dem Kunden in dieser ,auswegslosen’ Kassensituation ein gutes Gefühl gibt, bleibt auch in guter Erinnerung, selbst wenn es an anderen Stationen des Supermarktes Mängel gegeben haben sollte.

Fazit

Die Studienergebnisse zeigen, dass Sauberkeit und Hygiene für Kunden relevante Entscheidungskriterien für oder gegen einen Super-/Hypermarkt sind. Ein gelungenes Sauberkeits- und Hygienekonzept garantiert den Konsumenten einen störungsfreien und reibungslosen Einkauf ohne unliebsame Überraschungen. Ein solches Sauberkeitskonzept stützt die spezifische Einkaufsverfassung des Supermarktes und erhöht seine Attraktivität und Strahlkraft. Der Einkauf wird zum Erlebnis, zur angenehmen Flucht aus dem Alltag, zur Jagd nach dem kleinen Extra für die Lieben daheim, zum Gang über den ,Markt’. Marktleiter und Personal tun also gut daran, achtsam mit diesem Themenkomplex umzugehen und ihm in Zukunft (mehr) Aufmerksamkeit und Pflege zu schenken.

Hintergründe zur Studie

Insgesamt wurden 75 rheingoldInterviews® in fünf Städten (D: München, Hamburg, Köln; F: Paris, Toulouse) durchgeführt. Kennzeichned für die rheingoldInterviews® ist, dass die Endverbraucher für zwei Stunden sinnbildlich ‚auf die Couch’ gelegt werden. In diesen zwei Stunden nimmt sich der Interviewer Zeit, sich zusammen mit dem Probanden auf eine Forschungs-Reise in das jeweilige Thema zu begeben. Dieses geschützte und intensive Interview-Setting gibt den Probanden die Möglichkeit alles zu thematiseren, was ihnen zum jeweiligen Thema einfällt. Persönliche Vorlieben, ‚Ticks’, Wünsche und Träume können hier genaus so zur Sprache kommen, wie Unangenehmes, Peinliches und Unerwünschtes.

Zudem wurde die Hälfte der durchgeführten rheingoldInterviews® ergänzt durch das ‚Begleitende Einkaufen’. Beim ‚Begleiteten Einkaufen’ nutzt rheingold die Methode der ‚teilnehmenden Beobachtung’, die durch die persönliche Teilnahme des Forschers am Forschungsobjekt gekennzeichnet ist. Ziel ist es, über die Teilnahme bzw. die unmittelbare Erfahrung der Einkaufssituation, Aspekte des Forschungsgegenstades beobachtbar zu machen, die eventuell in der Form in den Interviews nicht zugänglich wären. Wie sich später zeigen sollte, lieferten die Ergebnisse des ‚Begleitenden Einkaufen’ zentrale Hinweise für das psychologische Verständnis des Themas.

Alles in allem wurden über 150 Stunden Interviewmaterial und ca 70 Stunden Einkaufsbeschreibungen gesichtet und von Diplom-Psychologen analysiert.

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