Sponsoring gibt Profil
Sponsoring gibt Profil
12.07.2005

Viele Unternehmen engagieren sich als Sponsor. rheingold-Erkenntnisse zeigen, daß insbesondere von den inhaltlichen Wirkungen abhängt, ob und wie ein positives Förderungsverhältnis entsteht.

Sponsoring ist mehr als nur eine andere Form der Werbung. Gezieltes Sponsoring erzeugt psychologischen Zusatznutzen, durch den sich Unternehmen oder Marken mehr Persönlichkeit und Profil geben können. Hauptbetätigungsfeld der Forschung ist bisher der Stellenwert der gewählten Sponsoring-Bühne - zentraler Maßstab ist die Zahl der Zuschauerkontakte. Doch insbesondere von den inhaltlichen Wirkungen hängt ab, so die Erkenntnisse aus rheingold-Marktforschungsstudien, ob ein positives Förderungsverhältnis entsteht.

Der psychologische Zusatznutzen eines Produktes bedient sich einer grundsätzlichen Tendenz unserer Psyche: Unser "Seelen-Apparat" versucht, in unseren Haupt-Handlungen möglichst viele weitere Tendenzen und Regungen unterzubringen. Produkte sind demzufolge immer mehr, als sie zu sein scheinen. Auch den Unternehmen selbst wird mehr zugeschrieben als allein ihre Produkt- oder Dienstleistungsangebote. Sie stehen für Lebensformen, Mentalitäten sowie mögliche Haltungen in einer Gesellschaft.

Voraussetzung für produktübergreifenden Mehrwert ist, daß Anliegen gesponsert werden, die für Konsumenten oder Zielgruppen psychologisch von großer Bedeutung sind. Das Engagement von Unternehmen wertet diese Ereignisse dann weiter auf. Viele Menschen glauben heute, daß insbesondere im Bereich des Sports nur solche Ereignisse von Bedeutung sind, bei denen sich Sponsoren engagieren. Sponsoring ist daher eine hervorragende Möglichkeit, wenig bekannten Unternehmen beziehungsweise Marken zu einem besonderen Ansehen zu verhelfen. Diese Chance wurde bislang jedoch kaum erkannt. Erheblich häufiger sind dagegen Unternehmen im Sponsoring aktiv, die bereits über recht ausgeprägte "Persönlichkeiten" verfügen. Bei ihnen besteht aber schnell die Gefahr, daß inhaltliche Momente zugunsten prominenter Bühnen vernachlässigt werden.

Die Praxis zeigt, daß es den Sponsoring-Partnern oft schwerfällt, sich selbst realistisch einzuschätzen. Andere sind eben oft leichter zu beurteilen als die eigene Person, das eigene Unternehmen. Wie bei einer guten Beziehungsberatung kann auch beim Sponsoring, so die rheingold-Erfahrungen, die Konsultation eines unabhängigen Dritten eine wertvolle Hilfe auf dem Weg zu einem positiven Förderungsverhältnis leisten.

© 2015 rheingold