Sponsoring wirkt anders
02.06.2005

rheingold befasst sich mit der qualitativen Erforschung und Analyse von Phänomenen aus den Bereichen Märkte, Konsum, Medien, Werbung und Kultur. Dabei handelt es sich einerseits um Forschungs-Arbeit im Auftrag von werbetreibenden Unternehmen bzw. Medien-Anbietern sowie andererseits um Eigenstudien, mit denen das Institut seinen Beitrag zur Erforschung von Alltags-, Kultur- und Wirtschaftsphänomenen leisten möchte. Ich halte diesen Vortrag anstelle und im Sinne meines Mitgesellschafters und Freundes Jens Lönneker, der in diesen Tagen Vaterfreuden entgegen sieht und die Fahrt nach München deshalb heute nicht mehr riskieren mochte. Aber seine Autorenschaft für diesen Beitrag möchte ich an dieser Stelle unbedingt erwähnen.

Warum erzählt ein Psychologe etwas zum Thema Sponsoring?

Sponsoring ist - vor allem - ein psychologischer Sachverhalt. Um diese Behauptung zu untermauern, sei erinnert an die Definition der Wissenschaft der Psychologie alsLehre vom Erleben und Verhalten''.
Wenn wir von Sponsoring reden, so beschreiben wir dieses als etwas, was erlebt'' wird oder werden soll und was die Menschen in ihrem Verhalten zu beeinflussen trachtet: dass sie über ein Unternehmen oder eine Marke anders denken sollen und/oder dass sie in Zukunft mehr Produkte eines Anbieters kaufen oder mehr Versicherungen bei ihm abschließen sollen usw.

Wenn wir erfahren wollen, ob Sponsoring wirkt (bzw. wirken wird), ob eine Sponsoring-Maßnahme Erfolg haben kann, ob eine langzeitliche Verbindung z. B. zwischen einem Fußballverein, einem Formel-Eins-Team und einem Autokonzern (oder aber einem Versicherer) für beide Seiten günstig'' ist, so reicht es nicht aus, darauf zu achten, wie viele Menschen die Trikot- oder Karosserie-Beflockung'' betrachten und beachten oder wie viele Zuschauer bei einem Spiel im Stadion anwesend sind usw. Vielmehr ist darauf zu achten, ob eine Sponsoring-Kombination als etwas erlebt wird, das Sinn macht, das sich ergänzt, die jeweiligen Schwachpunkte der Partner'' kompensiert, die Stärken herausarbeitet usw. Kurz: Wer wissen möchte, ob er richtig'' sponsert oder gesponsert wird, kommt um eine Beziehungs-Analyse'' nach qualitativ-psychologischer Manier nicht herum!

Sponsoring wirkt anders - wie und warum anders?

Was denn nun ist Sponsoring genau? Das Wort stammt - die meisten wissen es sicherlich - vom lateinischen Wort Sponsa, die Braut. Beim Sponsoring wird also - jedenfalls vom Sprachgebrauch her - buchstäblich geheiratet. Dabei fließt, wie bei einer anständigen Hochzeit üblich, eine ordentliche Mitgift. Dadurch oder damit strahlt'' nun die Braut in besonders poliertem Glanze: sie ist i. w. S. d. W. gesponsert'' worden. Dies ist der Fall sowohl auf regionaler Ebene - wo vielleicht ein Elektrohändler sich durch Sach- und Geldspenden einen Platz'' auf den Brustflächen der flott geschneiderten Trikots der 1. Mannschaft eines Kreisliga-Fußballvereins sichert - als auch auf nationaler (Fußball-Bundesliga) oder gar internationaler Ebene (Formel 1). Doch auf allen Ebenen gilt: Es prüfe (sich), wer sich länger binden will'' - nämlich, ob da auch wirklich zusammenwächst, was zusammengehört. Oder aber: ob hier etwas verbunden werden soll, was man besser getrennt, auseinander, separiert halten sollte ...

Noch mal einen Schritt zurück: Was genau ist attraktiv am Sponsoring? Warum sponsern Unternehmen eigentlich?

Da ist zunächst einmal die Zielgruppennähe. Das leuchtet sofort ein. Man kann sich sozusagen ohne Verschnitt und Streuverluste bei denen bemerkbar machen oder ins Gedächtnis rufen, die man mit seinen Produkten oder Dienstleistungen erreichen möchte. Unmittelbarkeit, Direktheit und Nähe sind die Zauberworte. Man zielt auf eine von Menschen gebildete In-Group, welche durch ähnliche Interessen, ähnliche Leidenschaften und Werte verbunden ist. Im Sponsoring-Verhältnis werden darüber hinaus beide Partner definiert'': Der Geber'' outet sich: er wird beschaubar in seinen Aktivitäten und als Lebewesen'' wahrnehmbar. Der Nehmer'' wird in seiner Wichtigkeit und in seinem Werbewert'' definiert: dieses Sponsor-Unternehmen glaubt'' an diesen Sport, diesen Verein, dieses Event etc.

Es muss hier eine Differenzierung erfolgen: Sponsoring ist zu unterscheiden von Mäzenatentum! Letzteres ist vielmehr ein Akt der Eitelkeit. Eine hochrangige Person - der Inhaber, der Vorstandsvorsitzende eines Unternehmens etc. - fasst einen einsamen Beschluss'' zu einer Geldzuwendung, weil ihm ein Event, ein Verein, ein Spieler, ein Rennfahrer besonders gut gefällt. Er kann damit vor allem eins erreichen: sich mit dem Beschenkten zusammen zeigen zu können und etwas vom erhofften Glanz und Erfolg auf sich selbst ziehen zu können. Dieses eher allürenhafte Verhalten bestimmt jedoch noch in weiten Bereichen die Szene. Es mag die verbreitete Abneigung gegenüber einer qualitativen Wirkungsforschung solcher Maßnahmen dafür ein Indiz sein ...

Sponsoring wirkt anders

Doch kann auch das Mäzenatentum - sozusagen indirekt - eine im Sinne eines strategischen Sponsorings konstruktive Rolle spielen. Nämlich dann, wenn sich durch die Zuwendungen der Geber in seiner quasi p r i v a t e n Artung und Gesinnung zu erkennen gibt. Nämlich so, dass z. B. deutlich wird: der (bzw. sein Unternehmen) ist gar nicht so trocken, unnahbar und humorlos, vielleicht auch innovationsfeindlich und risikoscheu. Sondern: er zeigt Dynamik, Humor, Heimatverbundenheit, Experimentierfreude. Dass diese Logik aber auch im Umkehrschluss gilt, versteht sich von selbst ...

Sponsoring im eigentlichen Sinne auf der anderen Seite ist dagegen eine geplante strategische Maßnahme im Kontext des gesamten Marketing-Mix. Es muss abgestimmt werden mit allen sonstigen Aktivitäten des Marketings. Die Marktforschung muss hier (idealerweise) die gleichen kritischen Maßstäbe und Messlatten anlegen dürfen, die für Anzeigenwerbung, TV-Spots oder andere Werbemaßnahmen gelten. Sponsoring unterliegt somit der gleichen darwinistischen'' Schicksals-Dynamik wie Kampagnen: wirkungsvolle Aktivitäten werden fortgesetzt, unwirksame unverzüglich beendet bzw. ausgetauscht!

Soweit die Theorie. Und die Praxis? Sie sieht anders aus. Selten ist die Sponsoring-Maßnahme explizit in die Marketing-Strategie integriert. Es handelt sich bei vielen Aktivitäten leider immer noch eher um das Steckenpferd eines Inhabers, eines Vorstandes und läuft parallel, vielleicht sogar entgegen der sonstigen Strategie des Marketings. Und die Forschung? Da sie oftmals nur herausbringen soll, was dem oder den Herren'' gefällt, ist es praktisch unmöglich, mit den gleichen kritischen und analytischen Instrumenten zu operieren, die wie selbstverständlich eine normale Werbekampagne'' sezieren!

Zum Abschluss unserer Überlegungen hier einige Beispiele von Sponsoring-Verhältnissen, die wir in unserer qualitativ-psychologischen Forschungspraxis auf dem Prüfstand hatten. Diese Beispiele stammen alle aus dem Bereich des nationalen bzw. internationalen Sportgeschehens. Dies ist kein Zufall: Uns ist es nur hier gelungen, in die Überlegungen von Sponsorfirmen mit Forschungsaufträgen einbezogen zu werden. Nur in diesem Bereich wird offenbar so viel Geld akkumuliert eingesetzt, dass man sich besser und sicherer fühlt, wenn man ein gutes Marktforschungsinstrument an seine Seite holt!

Ferrari - Michael Schumacher - Marlboro

Eine Automarke, welche Leidenschaft und Herzblut wie keine andere verkörpert. Ein Fahrer, der eben diese Leidenschaft wie kein zweiter in Kombination mit einer fast computerhaften Präzision und Kontrolliertheit kombiniert. Ein Zigarettenmarke, die als Marktführer
u n d vom Markenbild her für Größe, Stabilität und Kontinuität steht.

Dieses Dreieck erscheint in sich ausgewogen, ausbalanciert und gut getrimmt. Solange die Kombination Ferrari/Schumacher die Herzen der Fans in aller Welt begeistert, mit Leidenschaft um den Sieg kämpft und immer wieder auch aus schier aussichtsloser Position in die Punkte fährt, ist sie auch ohne den Weltmeistertitel die ideale Ergänzung für die eher nüchtern und ruhig'' auftretende Sponsormarke. Das unterstützte Team belebt und aktualisiert die Marke, die Marke stabilisiert und kontrolliert die allzu dynamischen Aspekte des Teams.

Eine Belastung für diese Beziehung wäre es, wenn sich auf Seiten des Formel-Teams Kräfte durchsetzten, die eher auf rationale und kopfgesteuerte'' Aspekte setzen würden. In diesem Falle verlöre Ferrari als Rennstall diesen einzigartigen Nimbus und entwickelte sich mehr in Richtung der Psychologie der Sponsormarke. Die Mehrdimensionalität und Komplementarität des Verhältnisses ginge verloren.

Ein Versicherer (ungenannt) - Formel 1-Team (ungenannt)

rheingold hatte Gelegenheit, für einen Versicherungskonzern auszuloten, ob ein Formel-1-Engagement für sein Image förderlich sei. Dabei stellte sich heraus: Beide Partner würden auf unterschiedliche Weise von einem solchen Engagement profitieren können.

Der Versicherungs-Konzern würde eine geballte Prise Dynamik und Aktualität in sein Wirken und Wesen einfließen lassen können. Darüber hinaus wäre der gesponserte Wagen in den Augen der Zuschauer gleichsam der Testwagen'', mit dem die Versicherung neue, der Sicherheit von Fahrzeugen dienliche Entwicklungen unter Extrembedingungen erforschen wollte.

Für das gesponserte Team wäre der Konzern sozusagen der Sicherheitsgarant, der für beste finanzielle und organisatorische Rahmenbedingungen sorgen könnte - und darüber hinaus etwas wie eine Garantie für Schadensabwendung oder aber -abwicklung übernehmen würde.

Beide zusammen würden ein kombiniertes Bild erzeugen, welches dem Ideal der sportiven Fortbewegung sehr nahe käme: größtmögliche Dynamik bei optimaler Sicherheit. Doch gibt es auch zwei kontraproduktive Szenarien:

Würde das Auto dauerhaft dem Feld hinterherfahren, so würde der Eindruck vom eher undynamischen'' Charakter der Versicherung sogar noch verstärkt werden.

Würde, schlimmer noch, ein schwerer Unfall, womöglich noch mit Personenschäden das Team treffen, so würde - psychologisch gesehen - auch die Versicherung mitsamt ihrem Nimbus der Schadensprävention gegen die Wand fahren''.

Nachdem diese Fakten auf dem Tisch waren, zog sich der ungenannt bleiben wollende Versicherer aus dem geplanten Engagement zurück.

Sponsoring wirkt anders

Ford - 1. FC Köln/1. FC Köln - VPV

Die Kombination Ford - 1. FC Köln wurde Mitte der neunziger Jahre als Glücksfall für die ganze Region'' gefeiert. Der größte Arbeitgeber und Steuerzahler sowie der beliebteste Fußball-Verein der Rheinschiene schlossen sich zu einer Zweck-, ja Liebesgemeinschaft zusammen. Doch litten beide Partner unter in etwa den gleichen Malaisen: Ford wurde gerade seiner (Ober-)Klasse entledigt (Einstellung des Produkts Scorpio, kein neuer Hit in den anderen Klassen). Der 1.FC kämpfte einen praktisch bereits verlorenen Kampf um den Klassenerhalt in der ersten Liga, den er dann, Sie wissen es, 1998 endgültig verlor.

Ebenso verlor die Kombination Ford - 1. FC immer mehr an Faszination. Obwohl der Aufsichtsratsvorsitzende des Konzerns mittlerweile Präsident des Vereins geworden war, trennte man sich zur Saison 1999/2000. Aus der damaligen Sicht nur zu verständlich: ein Kranker konnte oder wollte dem anderen Kranken nicht mehr helfen.

Unterdes hat sich das Blatt gedreht. Im Gegensatz zum Unternehmen Ford, das immer noch und trotz des Erfolgs-Modells Focus in einer Talsohle steckt, ist das Unternehmen 1. FC Köln im Aufwind begriffen. Der sportliche Erfolg stellte sich in der neuen Saison - endlich! - ein. Das Publikum ist wieder im Stadion, die Kameras der Sportsender und -sendungen sind wieder auf die Spieler - und damit auf die Trikot-Werbung - beim 1. FC Köln gerichtet. Und der neue Sponsor heißt nun VPV, eine bislang eher unbekannte Versicherungsgruppe. Diese kann nun quasi mit der Braut'' 1. FC Köln darauf hoffen, in nächster Zeit in die Erstklassigkeit und damit in die erste Medienliga aufzusteigen. Eine wahrhaft erstklassige Sponsoren-Maßnahme! Für Ford dagegen gilt: dumm gelaufen!

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