Sprechen Sie bierisch?
Sprechen Sie bierisch?
13.11.2012
Die Bierbranche steckt in der Krise. Seit Jahren sind die Absatzzahlen rückläufig, wirkliche Neuheiten die den Markt beleben sind die Ausnahme. Was tun? Heinz Grüne mit einem psychologischen Blick auf das Problem und einigen guten Ansätzen zum besseren Verstehen.

ZuBeginn einige Fragen:

Wiefinden Sie den deutschen Biermarkt? Etwa aufregend, abwechslungsreich,dynamisch? Welche wirklich Aufsehen erregende Innovation in diesem Markt fällt Ihnenein? (Achtung: Mixgetränke dürfen nicht mitmachen. Es geht nur ums BIER). Wiegefällt Ihnen – so insgesamt und gattungsmäßig – Werbung für deutsches Bier?Ist diese witzig, schwungvoll, unterhaltsam, fesselnd? Und: Für welche der großen(Pils-)Marken fällt Ihnen der Satz ein: Dafür gehe ich meilenweit und zahle(fast) jeden verlangten Preis?

Zugegeben:

DieseFragen sind gemein, weil vorwiegend rhetorisch gemeint. Ich erwarte nichternsthaft, dass ich Antworten zu hören bekomme wie: ‚Toller Markt in dynamischerBewegung‘! ‚Dutzende von Innovationen, weiß gar nicht womit ich das Aufzählenbeginnen soll‘! usw. Im Grunde kenne ich, kennen Sie, kennen wir alle dieAntworten: Kaum Markt-Bewegung, eher Langeweile bei den Entwicklungen, dieWerbung vielfach eher zum Gähnen, sehr wenig zum Freuen, Schmunzeln oder drübernachdenken. Und am schlimmsten: Übelster Preisverhau bei praktisch allenTV-Bieren, dass sogar einem Oettinger Angst und Bange um seine preislicheAllein-(Billig-)Stellung wird. Nun sind an dieser Stelle schon oft und fastalle Argumente eines WARUM? und WIESO? gefallen und ausgesprochen worden. Unddass es in den USA (den USA!) besser und lebendiger und spannender zugeht, auch(Craftbiere! IPAs! Tolle Convention in San Diego dieses Jahr mit neuen Rekordenbei Teilnehmern, Ausstellern und Biersorten!). Deshalb hier eine beruhigende Nachricht: Kein weiterer Hieb mit derKeule, kein Nachtreten, keine Anklage. Was soll es denn auch nutzen? Wenn imeigenen Garten die Blumen verdorren, dann hilft es einem wenig, wenn man hört,dass es anderswo – weit weg! - blühende Landschaften gibt.

Mansollte also vielleicht den Dingen ihren Lauf lassen: Die Menschen trinken jasowieso immer weniger Bier. Verscherbeln wir die letzten Kisten für 5,- Eurovon der Rampe oder LKW weg. Und verlegen wir unser Business auf andere Felderund Bereiche. Wenn einem dabei nicht das Herz bluten und die Seele düsterwürde, könnte man es fast ernst damit meinen.

Oderversuchen wir mal eine Rolle rückwärts: Man müsste sich mal wieder vorstellen,was Bier uns – als Gesellschaft, Kultur, Nation – einmal bedeutet hat und warumwir immer noch – eigentlich – sentimental an diesem Produkt hängen. Alspsychologischer Marktforscher fallen einem – wenn man denn mehr als 100 Studienim Laufe der letzten Jahre und Jahrzehnte durchgeführt hat – auf Anhiebmindestens sechs gute Gründe und Argumente ein, für die es sich lohnt, (wieder) ansBier zu glauben und ihm bessere Zeiten zu wünschen. Hier einmal unsere Top 6 imSchnelldurchlauf:

 1.  Bier als die‚Versaftung der Heimat‘: Kaum ein Produkt, kaum eine Markenlandschaft, in der sohäufig und vor allem die Herkunft als ein prägender Faktor angesehen undhochgehalten wird. Fehlt das Bier im Alltag, gibt es kaum noch (Marken-) Produkte,in denen wir unsere Heimat erkennen oder die für unsere Heimat als typisch undprägend erachtet werden können.

2.   Bier als ‚sanfterVerwandler‘:Mit dem Bier verbindet sich eine für unser heutiges Seelenwohl höchstwillkommene Verwandlungskraft. Gerade die leichte Alkoholisierungschafft es, uns sehr allmählich und ‚un-jäh‘ von einer eher durch Arbeit undAnspannung geprägten (Alltags-) Verfassung in eine entspanntere, geselligere,gemütlichere und kommunikativere (Freizeit-) Verfassung gleiten zu lassen.

3.   Bier als Bilder-Lieferant: Im Kontext mitBier gibt es mit die schönsten Werbebilder, die im kollektiven Gedächtnisteilweise bis zu Jahrzehnten überdauern und praktisch keinem Wearoutunterliegen. Angefangen von den Emaille-Schildern der frühen 50er und 60er überSprüche wie ‚Männer wie wir‘ (Wicküler Bier), Männer oder Kennerdurst (Becks)bis zum (viel zu früh ausgemusterten) ‘Jevermann‘, dessen legendärer Dünenfallauch heute noch ‚gesehen‘ wird – obwohl die heutigen Jever-‚Männer‘ eher etwasratlos ins Watt blicken (also eine Art ‚Watt nu‘ Attitüde zeigen)…

4.   Bier als Vielfalt: Die Verbraucherglauben immer noch, dass Deutschland das Land der vielen, unterschiedlichenBiere sei. Darauf ist man immer noch und zu Recht stolz. Obwohl man in derAlltags-Realität (Gaststätte, Restaurant) praktisch immer nur auf zwei,höchstens drei Sorten trifft (Pils, Weißbier, eventuell Kölsch, Alt oder Helletc.) und auch zuhause kaum ein breites Sorten-Portfolio vorhält, ist dasIdeal-Bild des Variantenreichtums noch nicht verschwunden. Ein Schatz, der jawieder zu heben wäre…

5.   Bier als ‚Schule derNation‘: WelcherProduktgenuss wird denn heute noch mit Riten, Ritualen und Gebräuchen inVerbindung gebracht? Wo lernen junge Erwachsene noch so etwas wie Abläufe undRegeln kennen, wenn es um eine Produktnutzung geht? Ob im Anstoßen, dem damitverbundenen ‚in-die-Augen-Blicken‘, den Regeln des Rundenausgebens oderbestimmten ‚Sonder-Bräuchen‘ bei Junggesellen- und –gesellinnen-Abschieden  - immer noch herrschen dabei bestimmte Vorstellungenund Restriktionen über das Wann, Wie, Wer und Wo. Und man beachte: Bei solchenAnlässen entsteht Kultur und wird diese gelebt – nicht im Museum oder in derOper!

1.   Bier als Katalysatorfür die Bierseligkeit: Menschen lieben die Verbindung mit anderen Menschen.Sie lieben es, wenn viele Menschen in großer Eintracht und Einigkeit dieselbenDinge tun: Lieder singen (Oktoberfest, Karneval, Volksfeste überall) oder einemspannenden Fußballspiel beiwohnen (Public Viewing  - ob im alten Olympiastadion in München oderin der Schrebergartensiedlung). Bier sorgt dafür, dass hierbei die Stimmunggeradewegs in einen kollektiven Höhepunkt münden kann, den die Teilnehmer alszumindest partielle Auflösung individueller Begrenzungen erleben. Für vielesind diese Erlebnisse wahre Sternstunden welche als höchst angenehmeErlebensform lange im Gedächtnis bewahrt bleiben. Sollten hier Bedenkenaufkommen welche auf mögliche oder tatsächliche Kehrseiten solcher ‚Events‘  aufmerksam machen wollen – oh ja, solche gibtes. Sie verweisen jedoch lediglich auf die Lebensweisheit, dass häufig Extremenah beieinander liegen – viel Licht bedeutet nun einmal Schatten. DieUmkehrfrage sollte dann aber gestattet sein: Was wäre unser Leben denn wohlohne solche Erlebens-Qualitäten?!

Die sechs hiervorgestellten ‚Pro-Bier-Faktoren‘ stellen so etwas wie die Grundvokabeln einersehr einfachen (Bier-) Sprache dar. Sie zu lernen ist gar nicht schwer. Sieanzuwenden auch nicht: Mit ihrer Hilfe könnte man leicht fest stellen, obeigentlich die konkreten Maßnahmen, die man für eine Marke, eine (neue) Sorte,eine Kampagne, Verkaufsförderungs-Aktivitäten ATL und BTL ergreift, einerPrüfung standhalten. Nämlich derjenigen die erfasst, ob man in punkto Heimatlichkeit,Verwandlungs-Fähigkeit, Bilder-Reichtum, Vielfalt, Ritualen und Bierseligkeitseine Hausaufgaben gemacht hat. Wie eine Art Checkliste sollte hier kritischhinterfragt werden, ob man auf das, was Menschen WIRKLICH mit dem und vom Bierwollen und erwarten, eingeht und ein attraktives Angebot, eine Problemlösungoder eine ‚tolle Überraschung‘ in petto hat. Und wenn nicht: Sollte man esüberarbeiten, optimieren oder durch eine bessere Idee ersetzen. Anders wäre nämlichschlecht und auch teuer: Eine Kampagne, die nichts trifft, eine weitere(Schein-) Innovation die nichts bewegt, eine Qualitätsaussage die nichtsberuhigt (weil auch vorher nichts bezweifelt wurde) – davon gibt es bereitsgenug und kein Mensch braucht davon noch mehr. Aber wenn man anfängt, bierischzu sprechen (und zu denken!) dann kommen auf einmal auch die Ideen, Einfälleund Inspirationen. Das wäre dann aber mal ein feiner Luxus:

Wenn man auf einmal ZUVIELE gute Ideen hätte und sich überlegen müsste wann man welche umsetzt undwelche leider noch warten muss!





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