Ungestillte Sehnsucht
12.07.2005

Kein anderes Ereignis der letzten Jahre hat die Psyche der Konsumenten noch nachhaltiger beeinflusst als die Terroranschläge des 11. Septembers. Die einstürzenden Türme des World Trade Centers versinnbildlichen den Zusammenbruch eines ganzen Zeitalters, das durch Stabilität, Sicherheit und die unkaputtbaren Forever Young-Idelae geprägt war. Die Konsumenten spüren heute, daß die Zeiten der Spaß-Gesellschaft mit ihren unverrückbaren Unterhalt- und Unterhaltungs-Garantien vorbei sind. Aber dennoch ist der nahende Umbruch noch nicht wirklich greifbar: der gewohnte Lebensalltag läuft wie selbstverständlich weiter. Der kommende Wandel ist für die Konsumenten mehr angstvolle Vorahnung als anpackbare Lebensrealität.

Die Konsumenten sind verunsichert, sie versuchen einerseits den Wandel auszublenden und weiterzumachen wie bisher, andererseits werden sie aber durch immer neue Erschütterungen aufgeschreckt: die Wirtschaftsflaute, die immer höher schwappende Arbeitslosigkeit, die maroden Renten- und Krankenkassen, der Pisa-Schock, Kriege und Terroranschläge verstärken den Veränderungsdruck, der auf dem ganzen Land lastet. Die Bürger wissen heute, daß es trotz aller Gefechte um die alten Privilegien, so wie früher nicht bleiben wird. Jeder rechnet damit, daß ihm etwas genommen wird, weil es anders nicht mehr weitergeht.

Vision 2010 gesucht

Doch der Veränderungsdruck wird bisher weder von den Politikern noch von den Kirchen oder einer neuen Philosophie der Postmoderne kanalisiert. Man spürt den Druck, aber man weiß nicht , wohin die Reise geht. Es fehlt ein Leitbild, eine Vision 2010, die den Menschen eine klare Richtung und Orientierung geben könnten. Sie fühlen sich wie auf einer rasenden Lokomotive ins Ungewisse.

Die große Flutkatastrophe hat gezeigt, daß die Menschen durchaus bereit sind, sich auf Veränderungen einzulassen und Opfer zu bringen, wenn sie ein klares Leitbild haben. Der kollektive Wille die Katastrophe zu besiegen, das Bild, dabei wie ein Felsen in der Brandung zusammenzustehen, schaffte einen Gemein-Sinn, der stärker war als persönliche Angst und Egoismus. Ein ähnlich kollektives Bewußtsein für eine gemeinsame Aufgabe fehlt heute. Die Politik hat bei der Vision für eine zukünftige Gesellschaft bisher versagt. Sie hat daher Mitschuld an dem kollektiven Tatenstau, der unsere Gesellschaft derzeit lähmt.

Das zentrale Problem: ein verspürter Veränderungsdruck ohne klares Leitbild schürt Unsicherheit und Angst und forciert Tendenzen der Besitzstandswahrung und Risikominimierung. Statt Aufbruchsgeist bestimmen Vorsicht und Zaghaftigkeit das Konsumklima: Selbst, wenn viel Geld auf der hohen Kante liegt, wird es nicht ausgegeben. Großen Taten und Investitionen in neue Autos oder Eigenheime werden häufig zurückgestellt. Man kauft Fonds statt Aktien, Sparbriefe statt Anleihen.

Megatrend Komplexitäts-Reduktion

Die bisher uneingelöste Sehnsucht nach einem Leitbild für den Aufbruch begünstigt den neuen Mega-Trend der Komplexitäts-Reduktion. Die Menschen wollen der allgemeinen Verunsicherung mit einer Übersicht und Kontrolle ihres eigenen Lebens begegnen. Das eigene Leben soll überschaubarer und berechenbarer werden. Die Anbieter von Waren und Dienstleistungen müssen sich an diesen Megatrend anpassen.

Komplexitäts-Reduktion bedeutet nicht, daß die Konsumenten unbedingt weniger einkaufen wollen und bereit sind zu verzichten. Indem sie heute bevorzugt bei Aldi, Tchibo, Ikea oder Weltbild einkaufen, betreiben sie eine Verzichts-Simulation. Sie wollen sich nicht wirklich einschränken oder einfacher leben, sie wollen jedoch einfacher einkaufen. Sie wollen beim Einkauf auf nichts verzichten, sich aber nicht mehr der Komplexität, der inflationäre Vielfalt der Warenwelt stellen.

Überschaubarkeit und Berechenbarkeit

Der Konsument ist nicht in erster Linie geizgetrieben. Er will vielmehr seelische Kosten sparen. Er will sich nicht mehr im Supermarkt in der Warenvielfalt am 10 Meter langen Joghurtregal verlieren und in einen Zustand des Produktflimmerns geraten. Der Boom der Aldis, Pennys, Tchibos und Lidls resultiert aus diesem neuen Trend des Easy shopping, der das smart shopping ablöst. Der Bürger geht da einkaufen, wo er seine Einkäufe als glatter, berechenbarer und selbstbestimmter erlebt. Das ebenso radikal wie sinnvoll reduzierte Sortiment von Aldi oder Tchibo befreit den Käufer von der lähmenden Qual der Wahl.

Bei Aldi oder Tchibo muß sich der Kunde auch keine Gedanken mehr über Preise machen. Er kann intuitiv und ohne ständigen Preisvergleich einkaufen, da er von dem sicheren Gefühl getragen ist stabile Preise auf niedrigen Niveau zu finden. Beim Supermarkt gerät er hingegen in einen Zustand des Preisflimmerns. Angesichts ständig neuer Tief- und Purzelpreise weiß er nicht mehr, was wirklich günstig ist, wo er beherzt zugreifen oder doch noch abwarten soll. Durch die Preisreduktionen fühlen sich die Kunden oft nicht aktuell belohnt, sondern rückwirkend bestraft: sie fragen sich, wieso sie in der Vergangenheit immer soviel bezahlt haben. Die Verbraucher haben eine Sehnsucht nach einer berechenbaren (Waren-)Welt, der man mit einem blinden Vertrauen begegnen kann. Diese Sehnsucht wird vor allem durch stabile Preise auf einem angemessenen Niveau befriedigt.

Vor dem Hintergrund der Verzichts-Simulation und dem Wunsch nach Einfachheit und Überschaubarkeit ist die Strategie vieler Markenartikler problematisch, sich von den Handelsmarken durch hochgezüchtete Besonderungs-Versprechen und Premium-Strategien zu differenzieren. Gerade bei den Basisprodukten des täglichen Gebrauchs konterkariert man damit die Verzichts-Demonstrationen der Konsumenten und positioniert seine Marke aus der unmittelbaren Alltagsrelevanz. Erfolgreiche Marken bleiben sich treu: Sie stärken ihr eigenes Kompetenzprofil und bedienen dadurch die Sehnsucht der Konsumenten nach Orientierung in einer unüberschaubar gewordenen Welt.

Die Sehnsucht nach Orientierung

Erfolgreiche Marken sind für die Verbraucher Markierungen im Markt. Sie sind die Fixsterne im unübersichtlichen Produkt-Universum, denn sie reduzieren Komplexität und geben Orientierung. Sie sind Wegbegleiter in eine unsichere Zukunft. Doch viele Marken enttäuschen die Sehnsucht nach klarer Orientierung, weil sie selber durch eine Vielzahl von line extensions zum Produkt-Universum geworden sind. Sie höhlen ihr Kompetenzprofil aus, weil sie die gesamte Vielfalt unter ihrem Markendach anbieten. Die Konsumenten wenden sich heute enttäuscht von den Marken ab, die in ihren Augen austauschbar geworden sind, eben weil sie keine klare und alltagsrelevante Orientierung mehr anbieten.

Wie groß da momentane Sinn- und Orientierungsvakuum in der Bevölkerung ist, zeigt der ungeheure Erfolg den ein Dieter Bohlen in diesem Jahr verzeichnen konnte. Bohlen avancierte zum Oberratgeber der Nation, indem er in seiner Autobiographie Männern und Frauen ein erfolgversprechendes Lebensmodell jenseits der political correctness anbot: das Leben wird einfacher und authentischer, wenn man unverstellt und unverbogen seiner persönlichen Neigung und Berufung sucht. Folgerichtig brach mit dem Bohlen-Buch die boomende Ratgeber-Literatur zusammen, weil Bohlen die unüberschaubare Vielfalt der Ratgeber in seiner Person bündelte. Den Nimbus des Richtungs- und Orientierungsgebers hat sich Bohlen durch seine klaren Superstar-Ansagen auch bei der Jugend aufgebaut. Allerdings hat er durch seine zum Teil albernen Werbeaktivitäten diesen Nimbus genauso schnell wieder verspielt, wie er ihn aufgebaut hatte.

Retro ersetzt Zukunft

Ein Ausdruck der Sehnsucht nach Orientierung und Sinn ist auch der starke Retrotrend in vielen Branchen. Wenn der Mensch kein Bild über die Zukunft hat, dann greift er zurück auf die Bilder und Stimmungen aus der Vergangenheit. Retro-Produkte wie der Saftsirup Tritop, Afri Cola, Adidas und Puma bedienen diesen Trend. Mit dem Produkt schmeckt man die Aufbruchs-Stimmungen der Flower-Power Zeit nochmals nach oder das Gemeinsamkeits-Feeling, als jeder von uns bei Abba mitgesungen hat.

Doch der Konsument spürt sehr genau, daß hier nur vergangene Lebensgefühle aufgekocht werden. Die Halbwertszeit dieser Retrotrends ist daher sehr gering. In immer schnellerem Wechsel werden daher in den nächsten Jahre vergangene Zeiten durchdekliniert. Wie stark dabei die Sehnsucht nach dem Wunder eines wirklichen Aufbruchs und neuer Gemeinsamkeit ist, zeigen auch die Erfolge von Filmtiteln wie das Wunder von Bern oder das Wunder von Legende: Die tröstende Botschaft dabei ist: Auch wenn man ganz unten ist und es scheinbar nicht mehr aufwärts geht, kann man das Unmögliche schaffen. Man darf nur nicht aufgeben und muß an sich glauben.

Sinnliche Momente und kuschelige Geborgenheit

Jenseits des Glauben an das Wunder eines wirklichen Aufbruchs wächst die Sehnsucht nach unbeschwerten Momenten und glücklichen Augenblicken. Der Wellness-Trend bedient den Wunsch, einmal aus dem hektischen Stressgetriebe des Alltags auszubrechen. Die Konsumenten wollen sinnliche Momente und Auszeiten erleben, in denen sie sich eins mit sich und der Welt fühlen. Der hektische und schrille Eskapismus der Spaßkultur ist als Werbethema nicht mehr gefragt. Der Konsument will das Ganze in einer beruhigten Zone erleben. Lieber Kontemplation als noch mehr Aufregung. Ein Wellnessbad ist deshalb willkommener, als ein stürmischer Sinnenrausch.

Die Sehnsucht nach Nähe und Geborgenheit charakterisiert vor allem das Lebensgefühl der heutigen Jugend. Die Generation ‚Kuschel‘ kompensiert ihre ideelle Haltlosigkeit und den zunehmenden Zusammenbruch familiärer oder gesellschaftlicher Sicherheiten durch die ständige Schaffung von harmonischen Bindungs-Biotopen. In den Freundeskreisen, in kollegialen Bündnissen oder in der Familie passt man sich, an kuschelt und klammert man sich an, weil man einer haltlos erscheinenden Welt nicht mehr das Gefühl haben will auf sich alleine gestellt zu sein. Soziale Kleindiplomatie und Kontaktmaximierung bestimmen den Lebensalltag junger Leute. Das in den 90er Jahren noch erfolgreiche Individualisierungs-Marketing, das auf die Persönlichkeits-Profilierung des Einzelnen setzt, ist bei der heutigen Jugend kontraindiziert.

Individuen, die auf sich allein gestellt sind, haben in der Werbung erst einmal ausgedient, da sie Angst auslösen. Bilder von Geselligkeit und Gemeinschafts-Erlebnissen treffen den Nerv der Jugend. Vor allem dialogisch arbeitende Werbeformen wie Event-Marketing oder Promotion-Aktionen haben bei der Jugend Konjunktur. Erfolgreich sind diese Maßnahmen, wenn sie (wie bei er Golfkriegs-Demonstration) ein thematisches Band zur Schaffung von Gemeinsamkeit stiften und wenn sie - in mehr oder weniger ernsthaften Wettbewerben - Erfolgserlebnisse vermitteln: durch die kollektive Mitwirkung an handhabbarer Aufgabenstellungen.

Starke Trends

Komplexitätsreduktion: Einfache, übersichtliche Angebote sind willkommen. Die Verbraucher schätzen alles, was das Leben einfacher macht, und ihnen den Eindruck vermittelt im Umgang mit der Warenwelt, Herr der Lage zu sein.

Verzichts-Simulation: Wird häufig mit Sparsamkeit verwechselt. Durch den Kauf bei Aldi, Tchibo, Ikea oder Weltbild wollen die Konsumenten vor allem seelische Kosten sparen. Durch die Präferierung preisgünstiger Anbieter betreibt der Kunde eine Sortiments-Reduktion und demonstriert eine neue Einfachheit des Konsums.

Risikominimierung: Experimente sind nicht gefragt. Bewährte Marken und Produkte mit Tradition geben den gesuchten Halt. Affirmation ist wichtiger als Revolution. Klamauk in der Werbung ist nicht mehr erwünscht.

Orientierungssuche: Die Menschen wollen feste „guidelines„ in eine bessere Zukunft. Einfache Lebenskonzepte à la Bohlen kommen an. Marken wie Marlboro oder Nivea geben mit ihrer Geradlinigkeit Halt.

Retromarken. Der Retrotrend ist ein Rückgriff auf eine bessere Vergangenheit, wenn in der Gegenwart keine Leitbilder zu finden sind . Adidas, Puma, TriTop, Flensburger Pils und FlipFlops sind Beispiele für Retro-Erfolge.

Ratgeben: Wer sich nicht mehr von einem übergreifenden Leitbild orientieren kann, braucht punktuellen Rat in allen Lebenslagen. Angebote, die ein klares Lebens-Konzept vermitteln kommen an. Das gilt für Bücher, TV und Werbespots. Auch in der Marketingkommunikation gewinnen Ratgeber-Angebote als Belohnung für treue Kunden an Bedeutung.

Wellness: Sinnlich entspannte Momente und Auszeiten werden als Flucht aus der unübersichtlichen Realität von den Konsumenten hoch geschätzt. Nachdenklichkeit, Stille und Harmonie sind begehrte Themen.

Gemeinsamkeit: Marken dienen nicht mehr primär der Persönlichkeits-Profilierung. Marken sollen gemeinsame Erlebnissen und Verfassungen bieten. Events oder Promotion-Aktionen die zu gemeinsamer Leistung und Anstrengung animieren, kommen vor allem bei jungen Konsumenten gut an.

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