Vehement auf Sinnsuche
Vehement auf Sinnsuche
12.07.2005

Zur Psychologie der Kundenbindung

Wie läßt sich ein Kunde binden? Die gängige Antwort lautet: Kenne ich den Kunden, seine Lebenswelt und seine Bedürfnisse, so weiß ich, wie ich ihn gewinnen kann. Die Sozio- und Psychographie des Kunden wird also untersucht. Dabei stellt man fest, daß Kunde nicht gleich Kunde ist. Mit einer Vielzahl von Milieu- oder Lifestyle-Typologien wird die Welt des Kunden sortiert und selektiert. Die Unternehmen picken sich die für sie attraktiven Kunden-Segmente heraus und entwickeln Strategien, wie sie den speziellen Kunden-Typen binden können. Diese - etablierte - Vorgehensweise hat allerdings zwei Handicaps.

Durch die Selektion eines Kunden-Typen, den man schwerpunktmäßig binden will, grenzt man eine Vielzahl anderer potentieller und potenter Kunden aus. Diese freiwillige Selbstbeschränkung des Marketings macht aber nur in einigen spezialisierten Märkten - z. B. Luxuslimousinen - Sinn. Generell gilt, daß Marken den größten Erfolg hatten wenn sie - wie Coca-Cola, McDonald''s oder Marlboro - fast alle Kundentypen erreichen und gleichzeitig ein klares und unverwechselbares Profil besitzen.

Das zweite Handicap: Man kennt durch die Untersuchung zwar den Kunden, man kennt aber nicht die Art der Bindung, die er zu einem Produkt aufbaut. Das aber ist die psychologisch viel interessantere Variable. Jeder Mensch entwickelt und pflegt in einem Alltag eine Vielzahl von unterschiedlichen Bindungsformen. Wir haben zu unseren Ehepartnern eine andere Bindung als zu unseren Freunden. Wir haben zu unseren Kollegen wiederum eine andere Bindung als zu einem Fußballverein. Mit jeder dieser Bindungsformen ist auch eine typische Bindungs-Sehnsucht und ein typisches Bindungs-Verhalten verbunden. Ebenso verhält es sich im Markt. Ein Kunde verhält sich nicht immer gleich. Er entwickelt je nach Produktfeld unterschiedliche Formen der Bindung. Die Kundenbindung zu Zigaretten ist eine andere als zu Autos. Unsere Bindung an Versicherungen hat wenig gemeinsam mit unserer Bindung an Fertigdesserts.

Legt man unterschiedliche Kundentypen mit Hilfe psychologischer Tiefeninterviews zwei Stunden auf die Couch, so macht man eine erstaunliche Feststellung. Ihre Bindungs-Ansprüche und ihr Bindungs-Verhalten in einem spezifischen Markt weisen erstaunliche Gemeinsamkeiten auf. Ihr Marktverhalten wird also von kollektiven, d. h. zielgruppenübergreifenden Sehnsüchten und Mechanismen gesteuert.

Bindungskategorien statt Kundentypen als marktstrategischer Ansatzpunkt

Der Schlüssel zur Kundenbindung liegt daher weniger im Kunden-Typus als im Typus der Bindung begründet, die in einem Markt existiert und in jedem Markt finden wir andere, besondere Bindungs-Formen und Bindungs-Gesetze. Mit jedem Markt sind spezifische Ansprüche der Kunden an Nähe, Betreuung, Information, Liebeswerbung, Aktivität, Intensität und Häufigkeit verbunden, denen man marktstrategisch gerecht werden muß, um Kunden zu binden. Von daher gibt es kein marktübergreifendes Patentrezept für erfolgreiche Kundenbindung. Jeder Markt muß seine eigene Bindungs-Strategie entwickeln.

Den einzelnen Markt übergreifende Leitlinien für eine Bindungs-Strategie findet man allerdings, wenn man die Märkte hinsichtlich der in ihnen existierenden Bindungs-Formen bzw. -Arten morphologisch kategorisiert. Psychologisch betrachtet lassen sich sechs Arten von Bindungen unterscheiden, die Kunden zu den Produkten oder Angeboten der Märkte aufbauen. Zu den Produkten der Kategorie ''Schutzmächte'' - Versicherungen, Pharma, Baby-Pflege - entwickeln die Kunden etwa eine Bindung, die sehr viele Ähnlichkeiten zur kindlichen Vater- oder Mutter-Beziehung aufweist. Zu den Produkten der Kategorie ''Persönlichkeitsmarkierer'' - Zigaretten, Autos, Bekleidung - wiederum entwickeln die Kunden eine Beziehung wie zu einem Vorbild oder einem Ideal-Ich. Schon an diesen Beispielen läßt sich erkennen, daß äußerlich sehr verschiedene Märkte psychologisch betrachtet verwandt sein können: In ihnen existiert dann ein gemeinsames typisches Bindungs-Muster.

Die Bindungs-Kategorien der Märkte

Die Schutzmächte -> Versicherungen, Pharma, Baby-Pflege

Unser Lebensalltag ist einer ständigen, latenten Bedrohung ausgesetzt. Wir können krank werden, Opfer eines Unglücksfalles werden, versagen usw. Jeder Mensch entwickelt unterschwellig ein Gefühl, daß er alleine dieser Übermacht und Unberechenbarkeit des Schicksals nicht trotzen kann. In allen seinen Lebenskreisen sucht er daher nach Verbündeten, nach starken Schutzmächten, an die er sich in der Not wenden kann, die ihm Kraft, Halt und neue Zuversicht geben (Der erlebte Mangel bzw. die Ohnmacht machen den Menschen zum Kunden, zum Suchenden.), und das gilt eben auch für den Markt. Hier versprechen vor allem die Versicherungs-Gesellschaften im Schadensfall eine rasche Wiedergutmachung. Häufig geben den Kunden allein das Bündnis mit einer großen Versicherung und die damit verbundenen Prämien-Zahlungen bereits das sichere Gefühl, mit diesen Opfergaben das Schicksal gnädig stimmen zu können. Im Krankheitsfall versprechen uns die Pharmakonzerne Linderung oder Besserung. Psychologisch betrachtet sind ihre Präparate und Arzneien verzehrbare Ärzte, die wir immer griffbereit haben. Der hilflosen Mutter, die Angst hat, ihr Neugeborenes nicht sicher und gekonnt versorgen zu können, hilft das Baby-Pflege-Produkt Penaten (übersetzt: ''Hausgötter''). In den Augen der Mütter haftet Penaten (nicht nur durch die äußerst haftkräftige Wundercreme) für das Wohlergehen des Babys.

Das Bindungsverhalten in all diesen Märkten zeigt erstaunliche Übereinstimmungen. Die Kunden suchen einerseits bei den Produkten oder Dienst-Leistungen Hilfe, Schutz, Anlehnung und Autorität. Andererseits sind sie zutiefst gekränkt, daß sie auf fremde Hilfe angewiesen sind und ihre eigene Autonomie dadurch in Frage gestellt wird. Das Bindungs-Verhalten der Kunden ist daher durch einen ständigen Konflikt zwischen Anlehnung und Emanzipation geprägt. Die meisten jungen Mütter vertrauen sich z. B. in den ersten Monaten nach der Geburt intensiv der Marke Penaten an.

Sobald sie sich sicherer und souveräner im Umgang mit ihren Kindern erleben, dominieren ihre Emanzipations-Bestrebungen. Sie wechseln die Marke und demonstrieren damit ihre wiedergewonnene Autonomie und Wahlfreiheit. Dominieren im Umgang mit Versicherungen die Anlehnungs-Wünsche, so landen die Kunden meist bei der Allianz, der Gothaer oder einer anderen väterlichen Autorität im Markt, die sich intensiv um die Betreuung ihrer Kunden kümmert. Dominieren dagegen die Emanzipations-Bestrebungen, so suchen die Verbraucher eine möglichst namenlose Versicherung ohne Außendienst.

Das Marktverhalten aller Kunden ist davon geprägt, daß sie zwar eine enge Bindung suchen, diese aber nicht zu offensichtlich werden darf und auch nicht offensiv demonstriert werden soll. Die Gründung eines Clubs zur Intensivierung der Kundenbindung ist daher in diesen Märkten kontraindiziert. Die - heimlich - bereits vorhandene enge Bindung an die Versicherung, an die Baby-Pflege-Marke, an den Pharmakonzern würde zu offensichtlich werden. Den Kunden reicht die stille Gewißheit einer Zugehörigkeit, die über den Kauf eines Markenproduktes oder die Ausstellung einer Police dokumentiert wird. Sie freuen sich aber über gelegentliche Zeichen der Anerkennung von seiten des Marktes: Die geleistete Treue und der damit verbundene Emanzipationsverzicht soll vom Markt aktiv honoriert werden.

Die Wegbegleiter bzw. Schmiermittel -> Kaffee, Mineralwasser, Snack-Produkte

Unser Alltag ist durch eine dauernde Betriebsamkeit geprägt. Wir sitzen am Schreibtisch, sind mit dem Auto unterwegs, lauschen einer Rede, diskutieren mit Kollegen oder verfassen einen Bericht. Unsere Betriebsamkeit ist jedoch fortwährend durch Lock- oder Störmomente bedroht. Langeweile, Müdigkeit, Wut und Verzweiflung, ein sehnsuchtsvoller Blick aus dem Fenster, ein erotischer Tagtraum torpedieren unsere Geschäftigkeit. Um dennoch halbwegs geordnet weiterzuarbeiten und nicht einfach wegzusacken oder die Flucht zu ergreifen, brauchen wir Wegbegleiter oder Schmiermittel. Kaffee, Mineralwasser, Zigaretten oder Snack-Produkte dienen uns als Flankierung, Pannen- oder Starthilfe, als kleine Überbrückung oder Ablenkung bzw. Trösterchen. Wir sichern unsere Betriebsamkeit, indem wir mit diesen Produkten ständig die Möglichkeit zu einer kleinen Nebenbeschäftigung haben, die unsere Aufmerksamkeit und unsere Energie nicht von unserer eigentlichen Hauptbeschäftigung abzieht.

Vor allem mit Zigaretten oder mit Getränken wie Kaffee, Tee oder Mineralwasser versuchen wir situative Spannungen - kleine Hänger, Unstimmigkeiten, Ärgernisse - wegzuspülen oder zu verbrennen. Wir trinken oft nicht, weil wir durstig sind, sondern weil wir flüssiger arbeiten wollen. Ebenso stellt das Rauchen eine auf fünf Minuten begrenzte Alternative zum Verduften da. Vor allem die Zigarette eröffnet den Rauchern einen Neben-Kriegsschauplatz: Brennende Gier, Wut und Vernichtungswille, die wir z. B. im Gespräch nicht artikulieren wollen, können mit der Zigarette stellvertretend abgefackelt werden. Snack-Produkte stillen nicht nur unseren kleinen Hunger, sondern vor allem unseren großen Lebenshunger. Die eher süßen Snacks stiften kleine besinnliche Pausen oder süße narzißtische Rückzüge. Die herzhafteren Snacks stärken uns den Rücken in Streß-Situationen oder bei Dauerbelastung.

Die Gewohnheits-Bindung der Kunden zu diesen Produkten ist ebenso eng wie selbstverständlich. Sie laufen immer nebenher mit. Sie sind unverzichtbar, ihnen wird jedoch keine große Beachtung geschenkt. Die Kunden sind in erster Linie der Produktkategorie treu. Die Markentreue profitiert mitunter von der selbstverständlichen Achtlosigkeit im Umgang mit diesen Produkten. Die Verbraucher machen sich nicht bei jedem Kauf die Mühe, eine neue Markenentscheidung zu treffen. Andererseits haben die Verbraucher immer mehrere (Ausweich-)Marken im Relevant Set, der Verzicht auf Kaffee oder Mineralwasser, nur weil eine Marke nicht verfügbar ist, wäre undenkbar. Die enge, unverzichtbare Bindung an die Kategorie führt dazu, daß man sich durch sporadischen Markenwechsel seiner Wahlfreiheit versichert. Vor allem im Hinblick auf Preisaktionen relevanter Marken geraten die Kunden in eine Art Beweiszwang. Sie kaufen das preiswerte Produkt, um zu demonstrieren, daß sie sich - der unverrückbaren Bindung an die Wegbegleiter zum Trotz - vernünftige Entscheidungs-Spielräume bewahrt haben.

Die Stimmungs-Wandler -> Alkohol - vor allem Bier, Reiseveranstalter

Ebenso wie wir Produkte brauchen, die unsere (Arbeits-) Verfassungen erhalten, benötigen wir Produkte, die uns helfen, Stimmungs-Umschwünge oder Verfassungs-Änderungen im Alltag einzuleiten. Vor allem sehnlichst gewünschte Stimmungs-Wandlungen wie etwa die Entspannung nach Feierabend oder die Neu-Menschwerdung im Urlaub funktionieren nicht auf Ansage oder Knopfdruck. Wir haben daher ritualisierte Formen des Übergangs entwickelt: Duschen, das Bad in der Menge, ans Meer fahren oder sich betrinken (''Ballermann 6'' vereint viele dieser Riten und gilt daher als Garant für feucht-fröhliche Stimmungs-Wandlungen).

Vor allem der rituelle Bier- bzw. Alkoholgenuß nach Feierabend soll in Deutschland einen Verfassungs-Wechsel einleiten. Man will mit jedem Schluck in einen fließenderen Zustand übergleiten. Die Bewegungen sollen beschwingter werden, die Rede soll flüssiger werden, Hemmungen und Schranken sollen unterspült werden.

Die Bindung an Stimmungs-Wandler ist dabei durch einen generellen Konflikt geprägt. Der Wunsch nach Stimmungs-Umschwung ist stets von einer Angst vor Verwandlung begleitet: Man fürchtet den Verlust von Halt und Kontrolle. Man droht, sich selbst im befremdlichen Taumel der Verwandlung zu verlieren. Beim Bier drohen Torkeln, Lallen und ständiges Pissen, peinliche Fälle und Ausfälle sowie Kater und Katzenjammer am nächsten Morgen.

Die gleiche Ambivalenz in puncto Stimmungs-Wandlung findet sich bei Fernreisen. Auf der einen Seite locken Befreiung von Alltagszwängen, die Eröffnung neuer Perspektiven und eine sinnliche Intensivierung unseres Lebens: Sommer, Sonne, Strand und nackte Haut. Auf der anderen Seite schrecken die Angst vor Befremdung und dem Verlust unserer gewohnten Sicherheit und Souveränität. Andere Menschen, andere Sitten, fremde Speisen, fremde Sprache, fremde Betten.

Alle Kunden wollen daher im Umgang mit Stimmungs-Wandlern eine doppelte Garantieerklärung erhalten. Sie wollen Veränderung und Konstanz, Umschwung und vertraute Sicherheit, Fließendes und Festes. Der Heimatbezug vieler Biermarken wirkt als Garantie, daß man auch im Rausch seine heimatliche Verwurzelung nicht verliert. Die feinen Premium-Marken suggerieren, daß man trotz Alkohol die Etikette behält. Das Beck''s-Schiff auf hoher See, der Fels im Quellwasser oder die Freundschaft im Wandel der Zeiten sind Versinnbildlichungen der ehernen Konstanz im Stimmungs-Wandel.

''Endlich Ich statt Selbstverlust im Rausch'' heißt die Devise. Ebenso können die Reiseveranstalter ihre Kunden wirkungsvoll binden, wenn sie ihnen sichernde Verankerungen in der Fremde versprechen. Deutsche Reiseleitung, deutsche Küche, Bier aus der Heimat, deutsche Zimmer - und Bett-Standards (möglichst mit Bild im Katalog) - und ein preußisches Tagesprogramm. Getreu nach dem kölschen Lied: ''Es fehlt nur vom Balkon die Aussicht op der Dom''.

Bei den Stimmungs-Wandlern finden wir eine auffallend enge Bindung an Marken. Marken sind Garanten für angstfreie Verwandlungen. Ohne diese Bindung auf vertraute und bewährte Trink- oder Reisepartner haben die Leute eine Scheu, sich auf den abenteuerlichen Wandel unserer Wirklichkeit einzulassen.

Die Persönlichkeits-Markierer -> Autos, Zigaretten, Bekleidungsmarken

Wir haben die fixe Idee ausgebildet, daß wir einzigartige Persönlichkeiten sind. Im Alltag zweifeln wir aber immer wieder an diesem Persönlichkeitskonstrukt. Wir erleben einerseits, daß wir uns ständig wandeln: Auf dem Fußballplatz verhalten wir uns viel unbeherrschter als im Straßenverkehr, am Arbeitsplatz geben wir uns wieder ganz anders als im Freundeskreis. Wir erleben andererseits, daß unsere Mitmenschen meist annähernd das gleiche tun wie wir. Nämlich unter bestimmten Bedingungen arbeiten, nach bestimmten Regeln das Auto oder den Fußball fortbewegen oder ein Bier kippen. Wer wir sind und was wir sind und was unsere Besonderheit markiert, gerät uns in unserem Alltag immer wieder aus dem Blick. Unser kaum realisierbarer Wunsch nach konstanten Lebensbildern und Selbstdefinitionen wird durch den Kauf von Persönlichkeits-Markierern wie Zigaretten-Marken oder Autos erfüllt.

Vor allem unsere automobilen Blechkleider ermöglichen die Markierung und Demonstration unserer Besonderheit. Durch die Wahl der Automarke bzw. einer bestimmten Autoklasse können wir unseren Status bzw. was wir bereits erreicht haben dokumentieren und selber er-fahren. Farbe und PS-Ausstattung und vor allem Marke signalisieren, ob wir eher auf eine opelhafte Sicherheit wie auf Schienen setzen oder wir BMW-typisch das rasante Leben lieben. Das Herkunftsland hat Einfluß auf das Image und die Wahrnehmung der Marke: Fahren wir ab auf französische Lebensart, auf deutsche Gründlichkeit und Verläßlichkeit, auf italienischen Pfiff oder japanisches Kalkül?

Auch die Zigarettenmarke hat für den Raucher die Funktion eines Persönlichkeits-Ausweises. Neben dem Personalausweis ist die Zigarettenpackung der Gegenstand, den der Raucher immer mit sich führt. In Gesellschaft und in der Gastronomie wird die Packung dann sichtbar auf dem Tisch plaziert. Mit der Marke bringt man zum Ausdruck, welchem Lebensbild man anhängt. Die Wahl einer Zigarettenmarke wird von den Rauchern zwar immer mit dem Geschmack rechtfertigt; im Blindtest erkennt man aber, daß kaum ein Raucher seine eigene Marke wiedererkennt. Entscheidend ist, ob dem Raucher das Lebensbild schmeckt, das die Werbung transportiert. In keinem Markt spielt die Marken-Werbung, d. h. die Entwicklung und Kommunikation von relevanten und vorzeigbaren Lebensbildern, eine so große Rolle wie bei der Zigarette. Da objektive Geschmacks- und Preisdifferenzen weitestgehend wegfallen, entscheidet die Kommunikation darüber, ob eine Marke 1 Prozent Marktanteil oder 20 Prozent Marktanteil schafft.

|P>Die Bindung der Kunden an ihre Persönlichkeitsmarkierer ist so eng und meist über Jahre konstant wie in keiner anderen Bindungs-Kategorie. Denn Marken spielen eine unverzichtbare Rolle als Markierung bzw. Repräsentant einer Lebenshaltung oder Weltanschauung.

Von daher lassen sich hier auch psychologische Zusammenhänge zwischen dem Typus des einzelnen Kunden und seiner Markenbindung aufzeigen: Marlboro markiert einen geerdeten Lebensentwurf. Man will beruflich oder privat fest im Sattel setzen. Camel markiert dagegen manifeste oder latente Autonomie-Bestrebungen: Man ist noch auf der Suche nach dem Weg, der sich lohnt. West markiert die sinnlich-experimentierfreudigen und grenzgängerischen Seiten des Lebens usw.

Aber auch in dieser Bindungs-Kategorie ist das Kundenverhalten durch einen generellen Konflikt geprägt. Die Marke erzeugt einen Performance-Druck bzw. einen Zwang zur Kongruenz. Man muß dem einmal gewählten Bild entsprechen. Der Lucky-Raucher muß die Lucky-typische Originalität und Gewitztheit an den Tag legen. Der Porsche-Fahrer darf nicht tranig und behäbig durch die Landschaft tuckern. Marken geben uns ein Bild und eine Ausrichtung, der wir genügen müssen. Die Kunden werden über die Marke zum Schöpfer, aber auch zum Gefangenen ihrer eigenen Persönlichkeits-Fiktion. Wenn die Kunden es dauerhaft nicht schaffen, dem vorgegebenen Bild zu entsprechen, kommt es zum Markenwechsel. Markenwechsel erfolgen auch - fast zwangsläufig - bei biographischen Wendepunkten: Wenn man seine Ausbildung beendet hat, eine Familie gründet, Karriere macht usw., trägt und paßt das bisherige Lebensbild nicht mehr, und man macht sich auf die Suche nach einem angemesseneren Persönlichkeits-Ausweis.

Die starke Orientierungsfunktion, die Zigaretten- oder Automarken für das eigene Leben, für die eigenen Auftritte haben, führt dazu, daß die Kunden ständig Kontakt mir ihrer Marke suchen. Man will mit Neuerungen und Informationen versorgt werden, die Werbung soll Impulse und Richtlinien für die eigene Lebensgestaltung geben. Vor allem die Zigaretten-Werbung hat als sinnstiftende Instanz der Religion oder der Politik den Rang abgelaufen.

Auch von der Auto-Industrie erwarten die Kunden eine ständige Modellpflege - vor allem im psychologischen Sinne: Das über die Marke kommunizierte Modell für unsere Lebensweise soll gepflegt und kontinuierlich erneuert werden. Das neue Millennium stellt vor allem für die Zigaretten- und Autoindustrie eine gewaltige Herausforderung im Hinblick auf die zukünftige Kundenbindung dar. Die Kunden sind derzeit vehement auf Sinnsuche. Sie suchen nach neuen Lebensbildern und nach einer neuen, begeisternden Lebensausrichtung für das neue Jahrtausend. Sie erhoffen sich gerade von ihren Persönlichkeits-Markierern Hinweise und Impulse, wie ihr neues Leben aussehen kann.

Eine psychologische Karte der Märkte

Der beschriebene Katalog der Bindungs-Kategorien ist aus Platzgründen unvollständig. Kurz erwähnt werden sollen jedoch noch zwei weitere Bindungs-Kategorien. Kreditkarten, Mobilfunk und auch Computer gehören zur Kategorie der Wachstumsförderer. Sie verspricht eine Steigerung unserer Lebens- und Wirkungs-möglichkeiten im Alltag im Hinblick auf Omnipotenz (Kreditkarten) oder Omnipräsenz (Mobilfunk). Die Kundenbindung ist hier vor allem durch Ausbreitungs- und Expansionswünsche der Kunden geprägt. Die Kategorie der Stil-Hilfen umfaßt Putzmittel und z. T. Körperpflege-Produkte. Sie helfen dem Verbraucher bei gewohnheitsmäßigen Alltags-Verrichtungen wie dem Putzen der Wohnung oder dem Zähneputzen, einen attraktiven Stil bzw. eine begeisternde Choreographie zu entwickeln. Der General ist z. B. Garant für einen generalstabsmäßigen und akribischen Putz-Prozeß nach der Manier eines häuslichen Kleinkriegs, in der private Bodenoffensiven geführt und siegreiche Schlachten gegen den feindlichen Schmutz geschlagen werden. Marken erfüllen als Stil-Hilfen eine doppelte Funktion. Sie schaffen eine dramaturgische Aufladung des scheinbar so grauen Alltags, und sie geben uns als Knigge des Alltags Regieanweisungen, was und wie wir etwas tun sollten.

rheingold arbeitet derzeit an einer ''Welt-Karte'' der Märkte: Die Karte soll die übergeordneten Bindungs-Kategorien (= Kontinente) zeigen, in die sich die Märkte gliedern. Diese Bindungs-Kategorien können noch einmal markt- bzw. produktspezifisch differenziert werden (= Länder). Diese Differenzierung ist notwendig, um wirklich marktrelevante Marketing-Maßnahmen zu entwickeln: andere Länder, andere Sitten. Es gibt kein Patentrezept für alle Märkte. Jeder Markt entwickelt gemäß des in ihm vorherrschenden Bindungs-Musters ein besonderes Klima und Kundenbindungs-Verhalten. Jeder Markt ist durch spezifische Kundenmotivationen und Ängste geprägt. Die Kenntnis der spezifischen Kundenmotivationen und Bindungsmuster, die in einem Markt herrschen, sind die beste Basis für eine erfolgreiche Kundenbindungs-Strategie. Eine Strategie, die nicht einer Marketingmode entspringt, sondern auf der konkreten Lebenswirklichkeit der Kunden fußt.

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