Verfassungsmarketing
Verfassungsmarketing
12.07.2005

Im Produkt-Marketing werden Schlüssel gesucht – Schlüssel zum Verständnis des Konsumenten-Verhaltens, der Nutzungsmotive von Produkten, der Werbewirkung von Anzeigen und TV-Spots etc.

Das ‚klassische Marketing‘ geht traditionell und gewohnheitsgemäß davon aus, dass ‚in‘ den Menschen die Bedürfnisse, Motive und Vorlieben für den Gebrauch und Konsum der (Konsum-)Produkte ‚liegen‘. Daraus ergibt sich eine zwingende Konsequenz: Der ‚Schlüssel‘ zum Verständnis von Akzeptanzen und Erfolgs-Möglichkeiten von Produkten, Marken und Angeboten läge demnach im Verständnis der jeweiligen Zielgruppen, an die sich diese Produkte, Marken und Angebote richten. Heraus kommt eine umfassende, aufwändige und detailversessene Zielgruppen-Fixierung, welche mit einem komplexen Mix aus Fakten (hier v.a. die soziodemographischen Daten) sowie empirisch ermittelten
Einstellungs-, Meinungs- und Bedarfs-Informationen arbeitet.

Dazu ein Beispiel: Die Motorrad-Industrie bietet eine Fülle von Marken, Modellen und Produkt-Varianten an. Zielgruppe sind zunächst einmal alle Menschen, welche einen Führerschein zum Fahren eines Motorrades besitzen – also ziemlich viele Individuen. Dazu kommen noch diejenigen, welche einen solchen Führerschein auf Grund ihres Alters machen (noch machen) könn(t)en. Die Zielgruppe könnte also definiert werden als: ‚alle fahrtüchtigen Volljährigen‘. Da dies marketing-technisch etwas unhandlich ist, wird man die planerischen (und forscherischen) Aktivitäten eher auf die aktuellen Motorradfahrer beziehen, denen man (und dies sicherlich zurecht) eine gewisse Affinität zum Motorradfahren unterstellt. Zudem wird man versuchen, solchen Fahrern, welche Sportmodelle bevorzugen, eher wieder solche anzubieten. Auch Chopper-, Enduro- oder Tourenfahrer wird man so versuchen zu verstehen und zu ‚bedienen‘!

Es werden bei diesem Vorgehen zwei ‚einschnürende Nöte‘ deutlich: eine Fokussierung auf ‚Personen‘ und ihre Wünsche und Eigenschaften bedeutet, dass man einerseits ‚Nicht-User‘ kaum oder nur an der Peripherie mit einer Marktforschung oder Marketing-Maßnahme ‚erwischen‘ kann – oder dies noch nicht einmal anstrebt. Andererseits ‚setzt‘ man, dass sich Einzel-Individuen schon praktisch ‚selbst‘ in eine Nutzerschublade gesteckt haben – und so werden sie dann auch weiterhin ‚schubladenmäßig‘ vom Marketing mit Werbung und Informationen versorgt. Hier lauert ein weiterer Fallstrick: Viele tendieren heute bereits zum Zweit- oder gar Drittmotorrad (also neben einem Chopper eine Sport-Maschine oder Enduro). Wie und ‚als was‘ spricht man eigentlich solche Leute an?
Wir meinen: Schade, dass man den Markt nicht anders anpackt!

Unser Weg zu einer profunden, hilfreichen Markt-Kenntnis ist es, statt einer Käufer- oder Nutzer-Zielgruppe vielmehr ‚die Sache selbst‘ mit ihren psychologischen Eigenschaften und Eigenarten genauer unter die Lupe zu nehmen. Es ist psychologisch sehr interessant, einmal ‚die Sache selbst‘, ihre Implikationen und spezielle Dynamik kennen- und verstehen zu lernen.

In diesem Falle lehrt uns eine genauere Betrachtung des Motorradfahrens, dass dieses eine sehr eigene, unverwechselbare und ‚spannende‘ Art der Fortbewegung darstellt. Diese hat zu tun mit starken Beschleunigungen und rasanten Lenkmanövern, mit Körpereinsatz und ‚schrägen Lagen‘,aber auch mit ‚Draußen-Sein‘ und ‚die Elemente (Wind, Sonne, Regen, Kälte) spüren‘. Nicht zu vergessen: das Flanieren (‚Cruisen‘), das Posieren, gar das ‚Angeben‘! Dazu kommen natürlich auch Risiken, Gefährdungen, gar Restriktionen (wer könnte schon bei Eis und Schnee Motorradfahren). Insgesamt zeichnet die Sache des Motorradfahrens also eine Art ‚dynamische Ganzheitlichkeit‘ aus. Dazu kommen als Gegen-Qualitäten Verwundbarkeit und Ausgeliefertheit – auch das muss ‚konstruktiv‘ argumentiert (also am besten entkräftet, abgeschwächt) werden! Wenn ich also nicht an dem Versuch scheitern will, aus meiner Zielgruppe mehr an Informationen ‚rauszu-‚quetschen‘, so gibt mir die ‚Sache selber‘ einiges an die Hand, was sich werbe- und produkt-technisch verwerten lässt!
Möchte ich ein Motorrad-Produkt erfolgreich vermarkten und/oder bewerben, so bietet es sich an, dazu auf die eben beschriebenen ‚ganzheitlichen‘ oder auch ‚offenen‘ Qualitäten zu setzen. Zugleich muss ich bestimmte Aspekte von Sicherheit und Risikominderung ‚in‘ mein Angebot integrieren!

Verfassungsmarketing® setzt also an der Stimmung, dem ‚Zustand‘ oder den Bedingungen an, in welche sich Käufer und Verwender begeben, wenn sie mit bestimmten Produkten in ‚Kontakt‘ kommen. Diese Stimmungen, Bedingungen, Zustände wollen wir unter dem Begriff ‚Verfassung‘ subsumieren. Neu daran ist, dass nicht mehr die Artung der jeweiligen Zielgruppe handlungsbestimmend ist – wie alt oder jung, reich oder arm, gebildet oder ungebildet, verheiratet oder nicht verheiratet ist meine Zielgruppe? – sondern dass ich genau erforsche und beachte, was die Produktgattung, in der ich meine Marke anbiete, mit den Menschen ‚macht‘, also in welche ‚Verfassung‘ diese sich hineinbegeben (s.o!). Wir betrachten also einen Markt wie ein psychisches Kräftefeld. Betritt ein Mensch (Kunde, Verbraucher) dieses Feld, so unterliegt er diesen Bedingungen und Kräften. Dieses wissend, kann man eingreifen, steuern, verändern – das ist Verfassungsmarketing®.

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