Vergleichende Werbung - eine qualitative Studie
Vergleichende Werbung - eine qualitative Studie
12.07.2005

Die vergleichende Werbung steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Erst seit Frühjahr 1998 ist sie zulässig, bisher sind die Gerichte damit beschäftigt, zu klären, wann vergleichende Werbung überhaupt eingesetzt werden darf.

Während es bereits quantitative Studien zur vergleichenden Werbung gibt, ist bisher nicht untersucht worden, wie sie qualitativ auf den Verbraucher wirkt. Deshalb haben sich die Hamburger Agentur KNSK;BBDO und rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen zusammengeschlossen und gemeinsam die für Deutschland neue vergleichende Werbung qualitativ untersucht. Für die Studie wurden im September und Oktober 1998 fünfzehn Printmotive in 50 zweistündigen Explorationen tiefenpsychologisch bewertet.

Die fünfzehn Motive - von denen fünf Motive ohne Kundenauftrag von KNSK,BBDO speziell für diese Studie kreiert wurden - decken mehrere Spielarten der vergleichenden Werbung ab:

Kategorienvergleich
Eine Marke stellt sich über alle Mitbewerber.

Paritätsvergleich
Eine (neue) Marke ist mindestens ebenso stark wie der Marktführer, bzw. in einer Dimension unter- oder überlegen.

Überlegenheitsvergleich
Eine Marke ist rational und/oder emotional dem Wettbewerb überlegen.

Konsumenten wünschen bei vergleichender Werbung Konkurrenz und keinen Kampf als Selbstzweck. Der zentrale Unterschied: Bei der Konkurrenz ringen verschiedene Interessenten um die Gunst eines Dritten - den Konsumenten. Beim Kampf als Selbstzweck sind die Kontrahenten so stark miteinander beschäftigt, daß sie den Konsumenten als Dritten aus dem Blick verlieren. Die Konsumenten wollen aber auch bei der vergleichenden Werbung im Mittelpunkt des Werbeinteresses bleiben. Nur dann haben sie in ihrem Empfinden auch etwas von der Auseinandersetzung der Wettbewerber.

Bei der Konkurrenz gilt es, den Konsumenten von den eigenen Vorteilen zu überzeugen. Der in der Auseinandersetzung mit dem Konkurrenten Überlegene hat nicht automatisch die Gunst des Konsumenten gewonnen, wie auch der Unterlegene sie nicht unbedingt verloren haben muß. Entscheidend ist vielmehr, ob die Auseinandersetzung gelungen die besonderen Vorteile verdeutlicht, die ein Wettbewerber dem Konsumenten offerieren kann.

Die Konsequenz für die vergleichende Werbung:
Werbemaßnahmen, die stark den Kampf als Selbstzweck in den Vordergrund stellen, werden abgelehnt.

Die sieben Leitsätze der Studie:

Konkurrenz statt Kampf
Kampf als Selbstzweck schadet der Marke und verfehlt das Ziel. Bei allen Vergleichen muß die Frage des Kundennutzens im Vordergrund stehen. Wer vergleichende Werbung dazu benutzt, einen Konkurrenten zu beschädigen, schadet sich selbst.

Profilieren statt diffamieren
Der besondere Reiz liegt bei der vergleichenden Werbung darin, daß sie das Profil einzelner Marken schärfer herausstellt. Der Vergleich mit dem Konkurrenten stellt Produktvorteile heraus. Dabei gilt: Der Konsument will wissen, was warum besser ist.

Den Konsumenten entscheiden lassen
Der Konsument will ernstgenommen werden. Aussagen, die als vorgegebene Dogmen in den Raum gestellt werden, setzten unter Druck und machen unmündig. Eine Behauptung muß hinterfragbar sein - Alternativen sollten toleriert und nicht diffamiert werden (siehe oben).

Aggression ja, aber stilvoll verpackt
Vergleichende Werbung ist immer eine Auseinandersetzung mit dem Konkurrenten, es findet also zwangsweise Aggression statt. Aber immer gilt: Der gepflegte Umgang im Miteinander muß auch in der vergleichenden Werbung gewahrt bleiben. Vergleichende Werbung ist in Deutschland noch zu jung, als daß ein Cola-Pepsi-Krieg toleriert würde. Für Deutschland heißt der Grundsatz: Vergleichende Werbung soll stattfinden, aber bitte elegant.

Der Stil des Vergleichs qualifiziert das Image
Eine hochwertige Marke sollte nicht plump daherkommen. Der Stil muß zwingend in das Markenbild passen, ansonsten beschädigt der Vergleich dauerhaft die Marke.

Der Vergleich muß mit der Marke kompatibel sein.
Jedes Motiv mit vergleichender Werbung muß sich nahtlos in die Imagekampagne einfügen lassen. Auch vergleichende Werbung ist für das Bild der Marke entscheidend mitverantwortlich.

Neue Ansichten und Einsichten provozieren.
Stets muß der Kunde im Vordergrund stehen. Er will Neuigkeiten erfahren, die so im Markt bisher nicht bekannt oder nicht genügend betont wurden. Für diese neuen Ansichten und Einsichten dürfen auch Schwachstellen der Konkurrenten angedeutet werden. Aber Vorsicht: Eine Demontage der Konkurrenz sollte nur aus der Position des Davids stattfinden.

Wer sollte vergleichende Werbung wann einsetzen?

Vergleichende Werbung ist grundsätzlich ein Instrument, das aus der Position des Davids den im Markt stärkeren Goliath angreift. Dabei gilt, daß auch ein Marktführer in Teilbereichen die Position des Davids einnehmen und somit den kleineren Konkurrenten in genau diesem Segment angehen kann.

Grundsätzlich gilt, daß Unternehmen mit geringem Kommunikationsbudget, aber hohem Marktanteil (Marktführer mit über 50 % Marktanteil), keine vergleichende Werbung einsetzen sollten. Ausnahme wäre in solch einem Fall ausschließlich ein Kategorien-, kein Konkurrentenvergleich. Für Unternehmen mit einem niedrigen Budget und einem niedrigen Marktanteil bietet vergleichende Werbung ein taktisches Instrument, um sich gegen den Marktführer zu profilieren.

Wichtig beim Einsatz vergleichender Werbung ist ein perfektes Zusammenspiel aller kommunikativer Kanäle. Vergleichende Werbung muß die klassische Werbung, das Internet, die PR, aber auch die Call Center perfekt verknüpfen. Der Einsatz vergleichender Werbung macht Kommunikation zu einem 24-Stunden-Business - sowohl auf der Seite des Agierenden, wie des Reagierenden. Innerhalb von zwei Tagen müssen Kläger mögliche Unzulässigkeiten beweisen. Innerhalb weniger Stunden muß auf Top-Ebene eine eventuelle Reaktion abgestimmt werden. Innerhalb weniger Stunden müssen Werbemittel neu produziert werden. Innerhalb weniger Stunden müssen Mitarbeiter und die Presse informiert werden. In kürzester Zeit müssen kreative, souveräne und intelligente Antworten entwickelt werden.

© 2015 rheingold