Viel Neues im Osten Europas
Viel Neues im Osten Europas
12.07.2005

Firmenfusionen, Globalisierung, internationale Strategien prägten das Erscheinungsbild wirtschaftlichen Handelns in den letzten Jahren. Das global village wächst und nimmt weiter Gestalt an. Insbesondere die neuen Länder Osteuropas erschließen interessante Räume für wirtschaftliches Handeln. Nach den Wendejahren erschien der Osten vielen international operierenden Konzernen wie das Tor zu neuen unternehmerischen Expeditionen, die Expansion und zusätzliche(n) Mark(t) versprachen. Im Bestreben, neue Märkte zu erobern, mussten einige Unternehmungen die Erfahrung machen, dass der Osten zum Teil nach anderen Prinzipien funktioniert als der Westen, Prinzipien, die teilweise denen des früheren Wilden Westens glichen.

In Osteuropa wird anders gedacht, gefühlt, gehandelt als in Westeuropa. Die osteuropäischen Staaten durchliefen in ihrer frühen wie jüngsten Geschichte eine andere Sozialisation, die sich heute konkret im Selbstverständnis und Alltag der Menschen auswirkt. So wird zum Beispiel Kaffee in den meisten osteuropäischen Staaten immer noch mit Kaffeesatz getrunken. Das Filtern gilt als Kultivierungsvorgang, der psychologisch wie ein Entzug der ursprünglichen Wirkkraft und Aromatik erlebt wird.

Finden im Westen erfolgreiche Produkte keine oder nur schwer Aufnahme in den relevant set des einzelnen Ost-Konsumenten, könnten die Ursachen dafür in kulturpsychologischen Spezifika einzelner Regionen liegen. Deutliche Hinweise darauf geben tiefenpsychologische Studien, die rheingold in mehreren osteuropäischen Ländern durchgeführt hat. Was in Polen funktioniert, muss in Tschechien oder Russland noch lange kein Erfolg werden. Dies gilt auch, wenn es um die Installierung von Werbemitteln geht. Landestypische Sozialisationsgeschichte, Entwicklungen der letzten Jahre sowie kulturspezifische Eigenheiten können dazu führen, dass in dem einen Land Inhalte ein und desselben Werbemittels komplett anders verstanden werden als beim angrenzenden Nachbarn. Wollen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf dem Punkt sitzen, dann verlangt dies zwangsläufig eine Berücksichtigung der jeweiligen kulturspezifischen Besonderheiten.

Bedeutet dies nun das Aus für globale Marketingstrategien? Nein, denn ähnlich wie für länderübergreifende Strategien des Westens gilt auch für die Länder Osteuropas die Aufgabe, jene Schlüsselmotive zu finden, die kulturübergreifende Gültigkeit und Wirksamkeit besitzen. Kulturpsychologische Forschung mit einer tiefenpsychologischen Ausrichtung kann hierzu einen entscheidenden Beitrag leisten.

© 2015 rheingold