Werbung effektiv gestalten
12.07.2005

In der aktuellen Medienlandschaft wird es immer unbezahlbarer, ein breites Publikum zu erreichen. Die TKPs schlucken die Werbemillionen wie schwarze Löcher. Das Penetrieren von Werbebotschaften im klassischen Stil können sich nur noch wenige leisten. Aber es gibt auch Beispiele, wie mit relativ geringem Werbeaufwand enorme Erfolge erzielt werden können: Wenn ein Spot die tatsäch-lich relevanten Verwendungsmotive in der "Bildersprache" der Verbraucher kommuniziert und die Marke effektiv vom Wettbewerb differenziert, so genügt oft schon ein Werbekontakt, um zu überzeugen. Ein Beispiel: Reckitt & Colman ist es mit einer einzigen Kampagne und Netto-Spendings von 2,5 Millionen Mark gelungen, den Umsatz der beworbenen Sagrotan-Tücher im Werbezeitraum um rund 50 Prozent, den der Gesamtmarke um etwa 20 Prozent zu erhöhen.

Auf der Grundlage einer von rheingold durchgeführten qualitativen Wirkungsanalyse der Verwendungsmotive und der Marke konnte das Marketing ein dezidiertes "bildhaftes" Briefing für die Agentur erarbeiten. Die Kreativen erstellten daraufhin Konzepte, die rheingold mit dem Message-Tuning-Concept testete und umfassend optimieren konnte. Die daraus entwickelte TV-Kampagne erzielte den skizzierten Erfolg.

Sicherlich spielen hierfür auch das Markenbild, das Produkt, die Source of Business und der Mediaplan eine wichtige Rolle. Langjährige rheingold-Kunden haben die Erfahrung gemacht, daß qualitative Pretests die effektivste Art sind, eine passende Kommunikation zu entwickeln. Und häufig überzeugt sie schon beim ersten Werbekontakt.

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