Zeitung bewegt zum Handeln
Zeitung bewegt zum Handeln
12.07.2005

Werbekontakt ist nicht gleich Werbekontakt. Mindestens ebenso wichtig wie die Quantität oder das soziodemografische Profil der Kontakte ist die Kontakt-Qualität von Werbung – und die wird bestimmt durch die psychologischen Eigenarten der Werbe-Medien, die Tageszeit, in der sie genutzt werden und die daraus resultierenden Erwartungen an die Medien. Dabei lässt sich vereinfacht sagen: Morgens erwarten die Konsumenten von den Medien Hilfestellung bei der Gewinnung ihrer „Tagesform„, um den Tag mit seinen Anforderungen in Angriff zu nehmen. Am Abend sollen Medien dabei helfen, Form und Struktur wieder aufzulösen und in eine freiere, beweglichere Verfassung zu kommen.

Die Zeitung hat gerade für die Formgewinnung eine herausragende Bedeutung: Sie ist das Medium für die Ordnung und Gestaltung des Tages. Sie hilft dem Leser morgens, die Welt zu ordnen und zu strukturieren und damit den Tag vorzubereiten. Werbung in der Zeitung gerät genau in diesen Duktus von Tages- und Aktions-Vorbereitung und kann damit unmittelbar handlungsrelevant werden.

Das Fernsehen dient stärker der Formauflösung. Es wird vornehmlich abends eingeschaltet, wenn die Zuschauer zur Ruhe kommen, abschalten oder sich fesseln lassen wollen. Werbung im Fernsehen gerät damit in eine Rezeptionsverfassung, in der der Zuschauer bereit ist, sich durch Geschichten einbinden und „verwandeln„ zu lassen. Auf der Bühne TV lassen sich daher Bilder- und Markenwelten hervorragend inszenieren, ohne dass dies für den Zuschauer unmittelbar handlungsrelevant wird.

• Spezialisierung entscheidet

Der Hörfunk als Alltagsbegleiter gibt dem Hörer „Rückenwind„ für seinen Alltagsfluss, indem er hilft, aktuelle Tätigkeiten besser zu meistern (Autofahren, Bügeln, usw.). Gelungene Hörfunkwerbung stärkt die aktuelle Fassung der Verbraucher. Sie wird aber als aufdringlich erlebt, wenn sie sich zu sehr in den Vordergrund drängt und damit in Konkurrenz zu den Parallelhandlungen der Hörer tritt, die eigentlich gestützt werden sollen.

Zeitschriften erfüllen eine Mittelposition zwischen TV und Zeitung. Einerseits ist die Zeitschrift hochglänzend, farbig, bildlastig und meist zentriert um ein Titelthema. Andererseits besitzt sie das Faktische eines gedruckten Mediums. Die Bedeutung von Werbung hängt dabei von der Spezialisierung der Zeitschrift ab: Werbung in weniger spezialisierten Zeitschriften wie Focus oder Stern funktioniert ähnlich wie TV-Werbung. In stärker spezialisierten Zeitschriften kann sie dagegen als unmittelbare Handlungsaufforderung wirken.

• Wirkung nicht planbar

Anzeigenblätter spielen eine weniger bedeutende Rolle, werden nur selten als Ersatz zur Zeitung gelesen und haben keine tagesstrukturierende Funktion. Wenn sie gelesen werden, dann meist in Form eines unverbindlichen Stöberns. Wirkung von Werbung in Anzeigenblättern ist damit weniger planbar als in tagesstrukturierenden Medien.

Plakate und Direktwerbung sind Werbeformen ohne fundierten Medienhintergrund und ohne tagesstrukturierende Funktion. Plakate entfalten ihre Wirkung als Tagtraum-Erreger oder -Verstärker. Sie können den Betrachter für ein paar Sekunden in eine „Markenwelt„ entführen, die aber nicht
direkt handlungsrelevant wird.
Direktwerbung hat große psychologische Streuverluste. Sie kann lediglich dann einkaufsrelevant werden, wenn sie auf einen laufenden Kaufentscheidungsprozess trifft.

Zeitung und TV stellten sich als wirkungsstärkste und zugleich einander ergänzende Werbemedien heraus: Im TV können Bildwelten wirkungsvoll inszeniert werden, die Zeitung hilft bei der konkreten Entscheidung und Handlung. TV bereitet vor, die Zeitung schließt ab.

Gängige, aber überholte Praxis der Mediaentscheider ist es, in die Inszenierung von Markenbotschaften und die sogenannte „Emotionalisierung„ von Marken zu investieren und aktivierende „Abschluss-Werbung„ dem Handel zu überlassen. Darüber alleine ist aber kaum noch eine Differenzierung zum Wettbewerb möglich, weil heute nahezu jedes Produkt mit einem emotionalen Mehrwert ausgestattet ist. Markenhersteller sind daher gut beraten, auch das aktivierende Medium Zeitung stärker zu nutzen.

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