Zurück zur Normalität?
Zurück zur Normalität?
12.07.2005

Die Dove-Kampagne hat es uns vorgemacht. Wir sind es leid, immer nur die perfekten Models zu sehen, die mit wunderbaren neuen Produkten – sofern das noch möglich ist – noch perfekter werden. Der Ruf nach normaleren Frauen in der Werbung ist alt. Dennoch galt es insbesondere in der Kosmetik-Branche als Tabu mit "second-best"-Models zu arbeiten. Sie würden das Produktversprechen unglaubwürdig machen oder gar auf das Image abfärben. Nun hat man es doch versucht – sogar mit viel Erfolg. Schon wird eine Art Gegentrend beschworen: Die Frauen dürfen wieder "normal" sein.

Aber was heißt denn: "Zurück zur Normalität?" Jede Normalität kann nur so normal sein wie das dazugehörende Schönheitsideal. Das, was wir heute als normal erleben, hängt von unserem herrschenden Ideal ab. Normalität an sich gibt es überhaupt nicht. Normalität im Sinne einer Norm ist auch schon wieder ein Ideal. Sie ist ein sehr schmaler Grad zwischen dem überfordernden Ideal und dem Bereich des Nicht-mehr Normalen. In diesem Sinne lässt sich trefflich streiten, ob die Frauen aus der Dove-Werbung denn eigentlich normal sind oder ob sie schon nicht mehr normal, sondern dick sind.

Ideale dienen der Orientierung
Es ist auch gar nicht so, dass die Frauen ihre Schönheitsideale zugunsten einer – wie auch immer gearteten Normalität – opfern wollen. Schönheitsideale gibt es solange wie die Menschheit. Sie erfüllen immer den Sinn, sich zu orientieren, ein Maß zu finden, sich selbst zu bewerten und einzuordnen, aber natürlich auch, sich abzugrenzen. Frauen möchten und werden Ideal-Bilder immer mit sich herumtragen – und mal mehr und mal weniger danach streben. Schönheitsideale sind für sich genommen eben nicht böse oder schlimm. Sie werden erst durch einen Missbrauch problematisch.

Missbrauch bedeutet nicht, dass Medien an allem schuld sind, weil sie die Schönheitsideale zu sehr puschen. Medien können nämlich immer nur das puschen, was bei den Menschen auf einen fruchtbaren Boden fällt. Schönheitsideale können nur deswegen eine so überdimensionierte Bedeutung bekommen, weil sie seit Jahren fehlende Werte ersetzten. Die ehemals bedeutenden Werte des Alters – Weisheit, Güte, Erfahrung und Milde – haben in unserer Kultur keinen Raum. Die Bezeichnung "Greis" ist zur Beleidigung geworden und durch "Senioren" und "Junggebliebene" ersetzt worden. Stattdessen sind ein extremes Schlankheitsideal und ewig andauernde Jugendlichkeit die Götzen unserer Zeit.

Dahinter steckt der uralte Traum von Unsterblichkeit. Dabei wähnen wir uns diesem Ziel unbewusst sogar näher als je zuvor: 60-Jährige sehen aus und verhalten sich wie 30-Jährige. Die Chirurgie gestattet es, sich um Jahrzehnte zu verjüngen. Der medizinische Fortschritt ermöglicht Empfängnis und Gebären im Alter von 50 Jahren. Die Gentechnologie ist Hoffnungsträger für menschliche Ersatzteile. Wir sind so sehr mit der Sehnsucht nach Vollkommenheit beschäftigt, dass wir die Welt um uns herum eine Zeit lang vergessen hatten.

Mit dem 11. September, dem Afghanistan- und Irak-Krieg hat sich das geändert. Nicht vordergründig – denn wir verhalten uns im Alltag tatsächlich kaum anders. Die Veränderung ist vielmehr tiefgründig und atmosphärisch. War zuvor von Werteverlust und fehlenden Werten die Rede, so merken die Menschen jetzt, dass es doch etwas Wertvolles gibt: das Leben selbst. Die mit den Schönheitsidealen einhergehenden Individualisierung- und Profilierungstendenzen der Frauen – und Männer! – weichen zunehmend einer Besinnung auf das Wesentliche: Das Leben und – man will es kaum glauben – die Liebe! Die Menschen verspüren auf einmal, dass sie sich in den letzten Jahren vielleicht ein bisschen zu sehr mit sich selbst beschäftigt haben: Was macht Spaß? Wie kann ich perfekt aussehen etc.?

Entlastung vom Perfektionszwang
Was hat das nun alles mit der Dove-Werbung zu tun? Die Dove-Werbung wirkt nicht etwa, weil sie mit "normalen" Frauen wirbt. Sie hat sich auch nicht von den existierenden Schönheitsidealen verabschiedet. Ganz im Gegenteil: Ohne den immer mitwirkenden imaginären Vergleich mit den vorherrschenden Idealen, wäre sie gar nicht in aller Munde.

Sie wirkt, weil sie Entlastungen vom Perfektionszwang schafft. Weil sie sehr subtil vermittelt, dass es noch andere Dinge gibt als die vollkommene Schönheit. Weil sie – neben der Schönheit, die sie als Ideal gar nicht aufgibt – auch auf andere Werte setzt. Innere Werte, neue Werte, die ganz schlicht vermitteln: Das Leben ist lebenswert – auch wenn Du nicht vollkommen bist.

Die Dove-Werbung zeigt den Weg von der Individualierungs- und Profilierungssucht hin zu neuen, bescheideneren und doch tiefen Werten. Die Dove-Werbung arbeitet in diesem Sinne nicht mit "second-best"-Models – sondern mit den best möglichen. Normalität ist diese Form der Werbung damit aber noch lange nicht.

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