"Bitter macht lustig" - Ein Beitrag zur psychologischen Marken-Analyse
12.07.2005

Im folgenden soll am ''Fall SCHWEPPES'' einmal demonstriert werden, welchen Beitrag die Psychologie zur Erforschung und Analyse von Marken-Bildern und -Bedeutungen leisten kann.

Zunächst einige Bemerkungen zur ''Psychologie der alkoholfreien Bitter-Getränke''. Dies erscheint sinnvoll und aufschlußreich vor dem Hintergrund, daß es durchaus ergründenswert ist, wieso sich Menschen der Geschmacks-Sensation ''Bitter'' zuwenden und wieso ausgerechnet in der Darreichungsform ''Getränk'' diese zu einer äußerst beliebten Variante im Wettbewerb geworden ist. Als Erkenntnis-Hintergrund dienen psychologische Untersuchungen, die mit den Methoden der morphologischen Marktpsychologie im Jahr 1994 zu diesem Thema durchgeführt worden sind.

Vom Versuch, den Bitter-Getränken ihren Platz im Markt zuzuweisen...

Wie kann man die Bittergetränke in einer psychologischen Kartographie des AfG-Marktes einordnen? Zunächst einmal grenzen sie sich von den ''süßen'' Varianten ab - Orangenlimonaden, Säften, Cola-Getränken etc. Diese Eigenschaft teilen sie weitgehend mit Getränke-Sorten, die eine saure Geschmacksrichtung repräsentieren - Zitrone-Limonaden z.B. Zum zweiten besitzen die bitteren Getränke aber noch eine andere, weiter differenzierende Dimension - die der ''Kultiviertheit''. Bitter-Produkten ist eigen, daß sie sowohl die süßlich(-''infantilen'') als auch die sauren AfG-Produkte in punkto Wertigkeit sowie gesellschaftlicher Akzeptanz toppen. Sie besitzen einen deutlich ''erwachsenen'' Nimbus, der es ermöglicht, mit ihnen ohne weiteres ein gesellschaftliches Ereignis sowohl mittlerer wie auch höherer Güte zu ''bestreiten''. Aber auch in privater Sphäre verhilft der Konsum eines Bitter-Getränkes zu ''Erhöhungs-''Gefühlen. Man kann durch ihren Konsum bildhaft demonstrieren, daß man die ''Welt'' süßlich-infantiler Getränke-Produkte hinter sich gelassen hat und in eine ''erwachsenere'' und gediegenere Welt der Trink- und Lebensgepflogenheiten eingetreten ist.

Damit ist man einerseits dem Trinker alkoholischer Getränke psychologisch ''gleichgesetzt'', andererseits kann durch das diverse ''Mischen'' von Bitter-Getränken mit Alkoholika ein Brückenschlag zum zweiten Gestade des Getränke-Konsums inszeniert werden. In diesem Zusammenhang gilt es festzuhalten, daß dies nicht nur durch die physio-psychischen Eigenschaften der Gattung Bitter-Getränke initiiert und transportiert wird. Auch die einschlägige Kommunikation für Bitter-Produkte hat das ihrige zur etwas ''jenseits/oberhalb-des-mainstreams'' gelegenen Positionierung des ''Bitter-Feldes'' beigetragen.

Ein kurzer Einblick in die Symbolik des Bitteren...

Was prädestiniert das Bittere, als Sendbote des Kultivierten/Erwachsenen zu fungieren? Es ist in erster Linie die recht simple Tatsache, daß diese Geschmacksqualität Kindern und (jungen) Jugendlichen nicht zusagt. Das Bittere ist den jungen Heranwachsenden buchstäblich ''zu bitter'' - wer kennt nicht das Klischee vom den Hustensaft verweigernden Kind? Die beißende, scharf hervortretende Geschmacks-Sensation steht dem Einlullenden und Umgreifenden des Süßen diametral entgegen.

Damit markiert das Bittere zugleich einen Übergang. Wer sich ihm hin- und anheimgibt, nimmt quasi ''Abschied von der Unschuld''. Die Bitterkeit im Geschmack eines Nahrungsmittels zu ertragen heißt dann auch, sich den bitteren Seiten des Lebens zuzuwenden - wenn nicht gar an ihnen Gefallen zu finden. Wir ''holen'' uns Bitteres u.a. deshalb in unseren Lebensalltag, um durch diesen Konsum-Akt zu lernen, mit diesen Seiten unserer Wirklichkeit umzugehen. Dies verschafft uns zugleich die Möglichkeit, von der passiven Seite (es passiert was mit mir) auf die aktive Seite (ich gestalte selbst, wie (mit mir) etwas geschieht) zu wechseln - eine entschiedene Vergrößerung des individuellen Spielraums. Die Reflektionen zu diesem Aspekt des Themas sollen hier nicht weitergeführt werden. Sie haben bereits deutlich gezeigt, was noch alles - aus psychologischer Warte - in einem ''banalen'' Alltagsgeschehen ''drinstecken'' kann...

Vom Phänomen, daß eine Marke ''den Markt macht''...

Der Markt der Bitterprodukte besteht - psychologisch gesehen - aus Vertretern der unterschiedlichsten Sorten: Es können bittere Alkoholika (Fernet, Campari), bittere Gemüse oder Früchte (Chicoree, Grapefruit), bittere Süßprodukte (Herrenschokolade) oder aber bittere AfG gemeint sein. Psychologisch besitzen all diese Produkte ein gemeinsames Wirkungs-Zentrum (s.o.). Wenn wir aber im weiteren von bitteren AfG sprechen wollen, so folgen wir damit eher den ''unpsychologischen'' Kategorisierungen eines ökonomisch-rational orientierten Marketings. Jedoch steckt auch im Blick auf dieses somit ''künstlich'' definierte Produktfeld eine Menge an psychologischem Pfeffer.

Es wird schnell deutlich, daß unser Markt seit mehreren Jahrzehnten im wesentlichen aus einer Marke mit zwei Geschmacksvarianten sowie einem ''Neben-Produkt'' besteht. Kein weiterer Anbieter hat es bislang geschafft, in diesen ''Ein-Marken-Markt'' einzudringen und dem ''Platzhirsch'' seinen Rang streitig zu machen oder zumindest einen über das Marginale hinausgehenden Anteil des Marktes für sich zu besetzen.

Es scheint, als habe es diese Marke geschafft, sich selbst zum Symbol für das alkoholfreie Bittergetränk zu ''machen'', wie diese ganze Kategorie wiederum symbolhaft für eine demonstrativ dargebotene Lebenseinstellung gelten kann. Wir hätten es also bei der Marke SCHWEPPES (um die es im folgenden auch gehen soll) mit dem Tatbestand des ''Symbol eines Symbols'' zu tun. Dies ist psychologisch gesehen wahrlich ein bestaunenswertes Phänomen und sicherlich wert, einmal genauer betrachtet zu werden.

Von der Psychologie einer Marke namens SCHWEPPES...

Die Marke SCHWEPPES offeriert dem Verbraucher vor allem die beiden Bitter-Varianten Tonic (TC) und Bitter-Lemon (BL). Beide sind laut Etikett als ''chininhaltige Limonaden'' einzustufen, wobei das Flavour Tonic in den Äußerungen der Verbraucher die eindeutig ''härtere'' und kompromißlosere Variante in Sachen Bitterkeit darstellt. Bei ''Bitter-Lemon'' erlebt man die Bitterkeit des Produkts in einer eher gezügelten oder harmloseren Form - sozusagen in die an sich eher süßlichere Limonade integriert. Das Abverkaufsverhältnis beider Flavours liegt absolut in etwa konstant bei 1 zu 3 zugunsten von BL. Damit zeigt es sich, daß die Bitterkeit in (leicht) verdünnter Form offenbar goutierbarer ist. Der Dritte im Bunde der SCHWEPPES-Produkte ist die Variante Ginger-Ale (GA). Obwohl die Ingwerwurzel auch den ''Bitter-Gewächsen'' zugerechnet wird, erscheint die Version GA nicht primär als ein Bitter-Getränk, sondern eher als eine exotisch/erwachsene Alternative zu den ''normalen'' Limonaden. Aus Gründen der methodischen Beschränkung sollen jedoch zuvorderst die beiden Bitter-Varianten gemeint sein, wenn im weiteren dem psychologischen ''Geheimnis'' der Marke SCHWEPPES vertiefend nachgespürt werden wird.

Wie begegnet die Marke SCHWEPPES dem Verbraucher? Hier ist vor allem auf drei Aspekte aufmerksam zu machen, deren produktive Synthese sich zu einem in sich geschlossenen, also homogenen und stimmigen Markenbild ergänzen. Zunächst die Aspekte:

1.
Gereifte Originalität - SCHWEPPES vertritt als Markenpersönlichkeit den Part einer ''richtigen Type''. Diese erscheint so unverwechselbar und profiliert, wie es nur wenige Personen der Zeitgeschichte heutzutage noch von sich reklamieren können. Bereits der Name erscheint hier wie ein Programm: Man kann ihn deutsch oder englisch aussprechen - ''Schweppes'' oder ''schwepps''; sein Bezug zum Produkt ließe sich vielleicht in einer spannenden Geschichte aufklären: Einst reiste ein Mann namens Schweppes nach England...; er spricht phonetisch eine bestimmte Stimmungslage an (''einen kleinen Schwepps'' haben). Als Personen-Entsprechung können hier oftmals englische Schauspieler wie John Cleese oder Michael Caine angegeben werden.

In jedem Fall erscheint SCHWEPPES als ''getränk-gewordene'' Originalität und Lebens-''Art'' in einer höchst britischen Ausprägung: etwas absonderlich, voller kluger Hintergründigkeit, humorvoll, zeitlos aktuell und ohne erkennbare Verschleißerscheinungen. Zugleich besitzt die Marke damit einen gewissen intellektuellen Touch (''sophisticated'') und trägt damit auch vom Äußeren her ihrem (bitteren) Inhalt Rechnung: eher erwachsen als kindlich, eher reif als pubertär, eher spöttisch als albern, eher doppelbödig als platt. Den Trumpf des Originellen zieht die Marke (scheinbar) ohne großen Aufwand allein durch Produkt, Name und Gebindeaufmachung. Allerdings steckt dahinter eine höchst gelungene kommunikative Initiative, welcher dereinst den Grundstein für das heutige Verständnis der Marke legte (s.u.).

2.
Unbeirrbarkeit - Die Marke SCHWEPPES wird heute vor allem mit zwei zeitlich weit auseinanderliegenden Kampagnen in Verbindung gebracht, die in den Augen der Verbraucher folgerichtig aufeinander aufbauten und deshalb die Unbeirrbarkeit der Marke SCHWEPPES dokumentieren. So wird zum einen die bereits historisch zu nennende ''Society-Kampagne'' von den Verbrauchern z.T. erstaunlich konkret memoriert. Diese lobte SCHWEPPES auf humorvolle Weise als favorisiertes Getränk einer skurillen Upper-Class-Gesellschaft aus, die sich u.a. gegenseitig mit Orden für völlig aberwitzige ''Leistungen'' wie die Erfindung des ''seitenwindunabhängigen Golfballes'' auszeichnete.

Die Erinnerung an diese in den 70er Jahren geschalteten Kampagne sollte nun nicht (nur) als phänomenale Gedächtnisleistung gesehen werden, sondern auch als Indiz dafür, daß das Bild der Marke bis zum heutigen Tag (!) von dieser Kampagne mitgeprägt wurde. Zum zweiten wird SCHWEPPES stark mit der Kampagne ''Schweppes-Gesicht'' assoziiert. Diese erst wenige Jahre zurückliegende Kampagne (mit dem Slogan: ''Kein Schweppes-Gesicht, keine Erfrischung'') verstand es, den Faden der Society-Kampagne ''kongenial'' aufzugreifen und fortzuspinnen. Für die der Marke zugewandten Verbraucher zeigte sich in dieser Kontinuität deutlich die entschlossene Unbeirrbarkeit der Marke, die in den 70er Jahren vorgezeichnete Richtung beizubehalten. Ihre eigene Unbeirrbarkeit brachten die Verbraucher dagegen den Versuchen entgegen, die Marke durch andere Kampagnen (die zeitlich sowohl zwischen den besprochenen als auch nach dem Schweppes-Gesicht plaziert waren) in etwas andere, ''mainstreamigere'' Fahrwasser zu bewegen (''Heute schon geschweppt?'' aus den 80ern und ''Schweppestacy'' aus den 90ern). Ihnen gegenüber waltet größtenteils Vergessen und/oder Ignoranz, da sie mit dem geliebt-vertrauten Bild der Marke nur schwerlich vereinbar erscheinen. (Merke: Wer einmal ein starkes Bild in den Köpfen implantiert, kann nur schwerlich wieder davon weg!).

3.
Kunstfertigkeit - Der Marke SCHWEPPES wird zugestanden, daß sie sich im Laufe der Jahre zu einem genuinen ''Trink-Kunst-Werk'' entwickeln konnte. Sie erscheint unvergleichlich, in ihrem ureigensten Feld der ''Bitter-Produkte'' praktisch konkurrenzlos, in sich stimmig (Ausnahmen: Kampagnen, die ''daneben'' lagen und deshalb den Kern der Marke verfehlten) und hochgradig artifiziell. ''Natürlichkeit'', Ökologie oder Ursprünglichkeit gehören nicht zu ihren ideellen Besitzständen. Und dies mit gutem Grund. In der Marke SCHWEPPES wird ja gerade künstlich und kunstfertig vereint, was ''so'' ''normalerweise'' nicht zusammen gehört und kommt: Bitteres und Erfrischendes, Vornehmes (Britisches) und Profanes (Limonandengetränk), Generisches (Bitter-Sein an sich) und Typisches (auf diese Weise bitter sein). Man muß die Marke nicht mögen, um diesen Zug zu erkennen. Ihre Struktur erinnert ein wenig an ein Kunstwerk, daß - sozusagen genreübergreifend - aus mehreren Aspekten unterschiedlicher Herkunft etwas überraschend eigenständiges Neues hervorbringt.

Warum SCHWEPPES (Entwicklungs-)Grenzen anerkennen muß und trotzdem weiterkommen kann...

Auch für ein so feines und feinsinniges Marken-Design wie SCHWEPPES wachsen die Bäume nicht in den Himmel. Die Marke befindet sich mit ihrem Auftritt und ihrer Charakteristik in einem Zustand der ''splendid isolation''. Sie ist einzelständig, weit und breit von keiner Konkurrenz bedroht, jedoch in einem begrenzten Markt zuhause und zudem ihrem Publikum gegenüber in der Bringschuld, sich immer einmal wieder durch Aktivitäten und Überraschungen bemerkbar zu machen. Sie lebt (mit) davon, daß man immer mal wieder über sie staunt und ihrer besonderen Art und Artung gewahr wird. Dies darf dann jedoch andererseits kein ''blinder Aktionismus'', keine Zeitgeist-Anbiederung oder geschmäcklerische Entgleisung sein. Mit anderen Worten: Die Marke hat sich selbst eine hohe Latte gelegt, über die sie - nicht immer, aber immer mal wieder - hinüber muß. Dies kann sie jedoch auf mehrere Arten tun: mit Kommunikation, events, Produkt-Neuentwicklungen etc. Stets wird sie zu spüren bekommen, daß sie zwar ihr ureigenstes Produkt-Feld bestellen und den Ernteertrag von Saison zu Saison verbessern wird, jedoch nicht die anderen AfG-Felder erobern und letztlich zu einem populären mainstream-label mutieren können wird. Als ''Exot'' unter den AfG wird die Marke immer mit Augenmaß, Realitätssinn und Behutsamkeit geführt werden müssen.

Dann jedoch liegen ihre besten Zeiten nicht hinter, sondern vielleicht noch vor der Marke. SCHWEPPES könnte den Markensockel noch deutlich ausbauen. Neue, andere Flavours rund um das ''Prinzip Bitter'' könnten dem Markt zugeführt werden. Eine neue Kampagne, die in Anknüpfung an die o.g. Highlights ihre Akzente setzt, kann die Marke auch auf diesem Sektor wieder ins Gespräch bringen. Doch ein ''richtiger'' Knüller für SCHWEPPES wäre sicherlich die Wiederholung des ''Urcoups'' der Marke. Es müßte ihr gelingen, analog zur Einführung und Etablierung der Geschmacksrichtung ''Bitter'' eine neue, bislang vorbildlose und von daher praktisch ''jungfräuliche'' Getränke-Komposition zu kreieren. Ein solcher ''Hit'' wäre überraschend und SCHWEPPES-typisch zugleich: das Undenkbare zu machen und neben dem Bitter-Segment ein neues, bislang noch unbetretenes Terrain für die Marke abzustecken. Eine solche Pioniertat verschöbe die Grenzen nach SCHWEPPES-Art: Nicht der Versuch, in fremden Gefilden zu wildern, sondern die Eroberung von Neuland bringt den Erfolg.

Zusammenfassung

Wer Bitter sagt, muß bei AfG SCHWEPPES meinen. Diese simple Tatsache läßt sich psychologisch nach mehreren Dimensionen hin durchleuchten: der Besonderheit des Geschmackserlebens ''Bitter'', der Symbolik des Bitteren, der Bedeutung der Marke SCHWEPPES als ''Symbol eines Symbols'', der äußerst gelungenen und feinsinnig strukturierten Komposition des Markenbildes von SCHWEPPES, den Grenzen der Marke sowie ihren zukünftigen Chancen....

Die Analyse aller Teil-Aspekte brachte zutage, daß eine Marke wie ein lebendiges Wesen zu betrachten ist, welches einen Charakter, Eigenschaften, Möglichkeiten, Unmöglichkeiten, Arten und Unarten besitzt. Insoweit haben die Betrachtungen zum Bitter-Markt und zur Marke SCHWEPPES nicht nur speziellen, sondern auch prototypischen Charakter: Man kann an ihnen studieren, wie man eine Marke in ihrem Markt in ihren Wesenszügen erfassen und verstehen lernen kann. Wenn zudem - über den prototypischen Zug hinaus - das vorgestellte Beispiel über eine wie die hier herausgearbeitete spannende und spannungsvolle Charaktersitik verfügt, so kann man wohl mit einigem Grund von einem Lehrstück einer psychologischen Marken-Analyse sprechen.

Erstveröffentlichung: ''Getränkefachgroßhandel'' 7/95

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