''Die Seele im Netz'' 2.0: Remix 1997
''Die Seele im Netz'' 2.0: Remix 1997
12.07.2005

Teil 1: Psychologie als ''Erfindungswissenschaft''

Warum ich mich und unser Institut so ohne Schamesröte und weiteres der Erfindergilde hinzuaddieren möchte, wird wohl dann erst verständlich, wenn ich Ihnen - in der gebotenen Kürze und Pointierung - etwas über mich und das Unternehmen rheingold, für das ich als einer von drei geschäftsführenden Gesellschaftern verantwortlich bin, erzähle. Ich werde einige forscherisch-erfinderische Highlights aus der Unternehmensgeschichte einflechten - das macht diesen Teil des Referates bekömmlich und leichter verdaulich. Im zweiten Teil werde ich dann den Stuhl näher ans Fenster rücken und mit Ihnen zusammen einen Blick auf die vielfältige, aus psychologischer Perspektive jedoch mitunter auch einfältige Landschaft des Online-Mediums werfen.

Als 1987 ein Marktforschungsinstitut namens ''Grünewald und Lönneker'' das Licht des Marktes erblickte, ahnte niemand, daß dieses Unternehmen 10 Jahre später unter dem Namen rheingold zu den ersten Adressen der psychologisch-qualitativen Forschung in Deutschland und Europa gehören würde.

Vom ersten Tag an war es das Forschungskonzept mit seinen methodisch eingebetteten Verfahren (Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen), welches die Kunden bzw. Interessenten in den Marketingabteilungen der Unternehmen überzeugte oder - wenigstens - neugierig machte.

Das Konzept war neu, ungewöhnlich, frech und frisch. Psychologische Forschung könne unbewußte - also per ''Selbstauskunft'' nicht ermittelbare - Aspekte von Kaufmotivationen, Markenvorlieben und Werbeerleben rekonstruieren. Und diese unbewußten Faktoren sind es, die bestimmen, ob ein Produkt gekauft, eine Marke präferiert oder eine Werbebotschaft verstanden wird. Und nicht genug: Anhand der erstellten psychologischen Funktionsmodelle ist es sogar möglich, zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren und nötige und mögliche Maßnahmen seitens einer Marke oder einer Agentur zu konzipieren.

Dieses Vorgehen war - und ist - innovativ und erfinderisch im doppelten Sinne des Erfinders. Erstens: ''Das Unbewußte'' zum Gegenstand und Erklärungskörper für Verbraucherverhalten und Werberezeption zu machen heißt, es aus der Umgebung von Psychotherapie, Literatur und Feuilleton in die rauhe Wirklichkeit von Märkten, Umsätzen und Gewinnzwängen zu befördern. Dies war - und ist - nicht nur kein ''Mainstream'', sondern ein brüsker Paradigmenwechsel. Hieß - und heißt - es doch im Mehrheitsjargon: Wir fragen die Verbraucher, warum sie etwas tun oder lassen, und dann wissen wir Bescheid! Zweitens: Den Kunden Funktionsmodelle an die Hand zu geben, die Unbewußtes quasi ''sichtbar'' machen und auf die üblichen Zahlenjonglagen zu verzichten heißt, die Marktverantwortlichen an eine ganz andere Sichtweise ihrer Märkte heranzuführen. Kaum nötig zu sagen, daß dies oftmals nicht leicht, mitunter schwer, manchmal auch unmöglich war. Und sich dennoch durchgesetzt hat, weil es Perspektiven eröffnete, die vorher durch Zahlenbände verstellt waren. Dazu Beispiele:

  • Biergenuß ist ein Spiel mit ''Verflüssigungskonsequenzen'': Wie weit trägt mich die angenehme Seite (der Schwung, die Laune), bevor ich zum torkelnden Hanswurst werde?
  • Die Marke Nivea ist die Verdosung der deutschen Sekundärtugenden: Beständigkeit, Geradlinigkeit, Sauberkeit, Verläßlichkeit etc.
  • Sonnenbaden und die Nutzung von Sonnenschutzmittel funktionieren nach dem Ikarus-Prinzip: Wie nah kann man der Sonne kommen, ohne zu verbrennen?

Wer in Deutschland Tee verkaufen will, muß sich im klaren sein, daß er ein ''Drogendealer'' ist. Das Verständnis von Tee hierzulande ist das einer Droge, die nur in Händen erfahrener User ihre wohltuende Wirkung entfaltet, von Unkundigen jedoch nicht erfolgreich handzuhaben ist.
Die Beispiele ließen sich eingehender darstellen oder fortsetzen. Für beides ist dies nicht Zeit noch Ort. Allerdings wird ein weiterer innovativer, inventorischer Aspekt unserer Arbeit sichtbar: das Erfinden von Begriffen, Metaphern, das neudeutsch sogenannte ''Wording''. Unser psychisches System ist sprachlich organisiert - also kann eine verstehende Psychologie nur durch die Sprache Zugang zu dessen (Re-)Konstruktion erlangen.
Zugleich vermag ich an diesem letzten Punkt - der uns hoffentlich endgültig einen Platz in Reihen der ''Erfinder'' sicherstellt - aufzuweisen, welche häufig ebenfalls unbewußt existierenden Vorbehalte und ''Manschetten'' gegenüber einem mutigen Erfindertum und Innovationismus bestehen.

Seinerzeit nannte ich zwei Rubriken unseres Online-Auftritts, für den ich federführend Verantwortung trage: ''Palaver'' und ''Daunloderei''. Ersteres sollte eine Plattform sein, auf der sich Online-''Besucher'' mit aktuellen Beiträgen unserer Haus-Autoren auseinandersetzen und Anmerkungen, Kritik oder Lob anbringen konnten. Zweiteres war die etwas launische, gleichwohl aber - wie ich fand - treffende Bezeichnung für unsere reichhaltige Artikelliste, aus der man sich seine Wunschbeiträge ''downloaden'' kann.

Die Resonanz auf die beiden erfundenen Begriffe überraschte mich. ''Palaver'' stehe wohl eher für Geschwätz, und ''Daunloderei'' sei ja völlig falsch geschrieben! Diese Kritik kam nun nicht aus der (anfangs sowieso eher raren) Online-Besucherschaft, sondern aus den eigenen Reihen. Ich lernte: Auch da, wo Innovation und Experiment eigentlich zu Hause sind (dies bezogen sowohl auf unser Haus als auch auf das innovative Medium Online), existieren Ängste (besser: Fürchte) vor Wagnissen, Risiken, Tabubrüchen - kurz: vor einer gewissen ''political uncorrectness''!

Obwohl man beteuerte, daß man ''grundsätzlich'' die Originalität und den Mut zur Neubenennung der Rubriken schätzte, warnten mich manche Kollegen vor dem vielleicht ''schiefen Bild'', welches deren Verwendung beim Besucher erzeugen könne (Die ''Schiefe-Bild-Metapher'' ist mir ''dabei'' mittlerweile lieb und teuer. Vielleicht bebildert sie eine Regel: Ob etwas neu und innovativ ist, kann dadurch überprüft werden, ob sich irgend etwas bislang Unverändertes nunmehr in einem ''schiefen Bild'' präsentiert!)

Diese ''Wasch'' mich, aber mach'' mich nicht naß''-Mentalität ist mir durchaus nicht unbekannt. Ich begegne ihr stets bei den Briefing-Gesprächen, aus denen in Folge keine Aufträge resultieren.

Tenor: "Hochinteressant, aber ihre Form des Vorgehens paßt nicht zu unserer sonstigen Marktforschung." Oder: "Ich bin begeistert. Aber unser Dr. Schmidt braucht Zahlen mit zwei Kommastellen, sonst überzeugt den nichts!" Oder schließlich: "Natürlich sagen uns die Zahlen nichts über die dahinterliegenden Motive. Aber so arbeiten wir hier eben seit 15 Jahren!"

Was genau speist die Fürchte gegenüber dem Neuen, dem Innovativen? Was macht es der Novität so schwer, sich gegenüber dem ''Bewährten'' durchzusetzen? Kurz: Was zwingt den ansonsten durchaus aufgeschlossenen Kollegen, den Begriff ''Daunloderei'' rot anzustreichen?

Lassen Sie mich - bevor ich mich dann der Psychologie von der Seele des Online zuwende - darauf eine auf meiner praktischen Arbeitserfahrung fußenden Antwort formulieren: Stillstand ist Tod. Jeder weiß es. Die meisten entwickeln deshalb auch dauernd irgend etwas: im Beruf, im Privaten. Hier ein neuer Ablauf einer Routine, dort ein ''Fisternöll'' mit der Nachbarstochter usw. Trotzdem ist eine Gegentendenz unleugbar vorhanden: Der Kern von Unveränderlichkeiten soll immer weiter anwachsen, schließlich soll die Entwicklung in Reservate wie Freizeit oder Hobby verbannt werden. Konservativ-Werden ist kein politisches Credo, sondern eine phylo- wie ontogenetische Einbahnstraße, in die wir alle nach den Stürmen der Jugend mehr oder weniger schnell einbiegen. Wer auf ihr anhält oder umkehrt, hat den gesamten ''Mainstream-Verkehr'' als stetig wachsenden Druck ''auf der Brust''. Das ist übel, macht angst, und die meisten unserer Zeitgenossen verzagen schnell - zumal in Zeiten wie den heutigen.

Wenn ich also hier und heute ein Plädoyer für das Risiko, die political uncorrectness sowie den Mut zum Nonkonformismus abgebe (alles notwendige Eigenschaften für wahre Innovativität), so verlange ich vom ''normalen'' Bürger und Angestellten heute fast Unmögliches.

Wenn aber Menschen in Unternehmen wie rheingold dieses rare Privileg - innovativ sein und unternehmerischen Erfolg aufweisen können - nicht hegen und hochhalten, so sähe es wahrlich zappenduster aus. Lassen Sie mich also nun fortfahren, Ihnen unsere fortschrittlichen Forschungsergebnisse über ein fortschrittliches(?) Medium nahezubringen.

Teil 2: Psychologische Bemerkungen zum Online und seinem Verhältnis zu den etablierten Medien.

Unsere Studie zum Online-Phänomen mit dem Titel ''Die Seele im Netz'' erblickte im März 1996 das Licht der öffentlichen Welt. Sie erinnern sich: Der Online-Hype erreichte damals einen ersten Höhepunkt. Keine Zeitung konnte man aufschlagen, in keinen Fernsehsender zappen, ohne daß einem nicht ein Online-Thema entgegenfiel. Dies war für uns der Anlaß, in einer relativ umfangreich angelegten Grundlagenstudie zu ergründen, was es mit diesem Medienphänomen auf sich hat und in welche Richtung dieser Zug in Zukunft fahren wird. Die Ergebnisse sorgten für breites Interesse, stießen aber vor allem bei Online-Involvierten auf große Skepsis, sogar auf Ablehnung. Es war, als hätten wir das Märchen ''Des Kaisers neue Kleider'' in einer aktuellen Medienfassung neu erzählt.

Sinn und Nutzen der Studie sollte sein, die psychologischen Besonderheiten von Online herauszuarbeiten - analog den Besonderheiten der Lektüre von Tageszeitungen und der Sehverfassung bei Fernsehsendungen. Wir wollten sozusagen die ''Botschaft'' oder ''Seele'' des neuen Mediums freilegen, um dessen Chancen, Grenzen, Möglichkeiten und Unmöglichkeiten besser verstehen und nachvollziehen zu können. Es ergab sich eine nüchterne psychologische Sachlage, die Online eine durchaus sinnvolle, jedoch wesentlich unspektakulärere Rolle im zukünftigen Medienverbund zuwies.

Wir befragten in jenem Winter 1995/96 100 Menschen, die in mehr oder weniger großem Umfang in die Welt des Online (Internet, Online-Dienste) verstrickt waren. In zweistündigen Tiefeninterviews erhoben wir, was sie an Erfahrungen, Erlebnissen, Gedanken, Analogien und Gefühlserleben im Hinblick auf das neue Medium zu berichten wußten. Wir systematisierten ihre Einlassungen, indem wir deren psychologische Sinndimensionen rekonstruierten. Die Welt des Online kann nach unseren Erkenntnissen in zwei große Teilbereiche aufgeschlüsselt werden.

Der erste Teil wird dominiert vom Verheißungszauber, der von Online ausgeht. Allein die Tatsache, daß dieses Medium wirklich neu und vorbildlos erscheint, hebt es um Domhöhe aus dem Medienverbund der herkömmlichen Medien hinaus. Dabei scheint die Innovation weniger im Einsatz einer völlig neuen Technik begründet, sondern vielmehr auf der intelligenten Verknüpfung bereits bekannter Technologien zu neuen Anwendungsmöglichkeiten (Computer/Telefonsysteme) zu beruhen. Insofern ist Online innovativer als jede innovative ''bloße'' Technologie, wie sie zum Beispiel in einem CD-Player zur Anwendung kommt. Eine CD ist im Prinzip eine Schallplatte - Online ist dagegen in Anwendung und Potential völlig solitär - also revolutionär.

Die meisten Äußerungen und Einlassungen zu Online sind getränkt von einer fast sentimentalen Dankbarkeit: endlich mal etwas wirklich Neues, endlich mal neue Schläuche für unseren Medien-Wein. Irgendwie rührend, aber gut nachvollziehbar im Zeitalter der Wiederholungen, Stillstände und Rückschritte.

Weitere Verheißungen übt Online in Form der Versprechung von Grenzüberschreitungen aus. Das heißt: Die Inhalte, ''Adressen'' und Serviceleistungen sind an keine lokale, regionale oder nationale Grenze gebunden. Man gelangt mühelos in die ''Seite'' seiner lokalen Tageszeitung - ebenso mühelos gelangt man auch in das Programm der Oper von Sydney.

Auch den Geschmacksvorlieben sind keine Grenzen gesetzt - der eine mag es gutbürgerlich (Seiten für Hundezüchter), der zweite bizarr (leather-''n-rubber-dot-com), den dritten zieht es ans andere Ufer (''Gay line''). Online macht alle gleich, und mit einem Modem, einem Browser und einer e-mail-Adresse hat man schon das ganze Rüstzeug um mitzumischen. Mediendemokratie, was willst du mehr?

Vervollständigt wird die Verheißungsseite durch eine ''De-Programmierung'', die mit der Nutzung einhergeht. Niemand - kein Programmschema, kein Erscheinungsdatum - schreibt dem Anwender vor, wann er sich vor den Monitor klemmt und sich seine Online-Nahrung ''reinzieht''. Er ist frei und unbehindert und braucht keine Ladenschlußzeiten zu beachten. ''Shop till you drop'' um 4.00 Uhr morgens? Kein Problem! Mediennutzung im programmatischen Freestyle - damit ist aber auch zugleich angerissen, wo im Online der Hase im Pfeffer, will sagen, ein höchst spitzer Haken verborgen liegt.

Die Analyse der Einlassungen unserer onlineerprobten Probanden erbrachte massive Nutzungshemmnisse, welche nur zum Teil den zur Erhebungszeit noch unzulänglichen technischen Hilfsmitteln (langsame Modems, primitive Browser) zur Last gelegt werden konnten.

Gerade die ''De-Programmierung'' zieht in ihrem Schlepptau ein Zwangsmoment mit sich: Man muß sich stets und immer sein ''eigenes Programm'' machen. Das heißt: Eben weil alles jederzeit und immer möglich ist, muß ich mir genau überlegen, wo ich wann wie lange ''hinsurfen'' will. Eines geht überhaupt nicht: sich berieseln lassen, passiv etwas über sich ergehen lassen, sich beim ziellosen Zappen einmal überraschen lassen - wo ich nicht aktiv hingehe, werde ich nie sein. Online entfaltet einen Aktivitätszwang.

Ein weiteres Moment auf der ''Soll-Seite'' von Online betrifft die ''Inhalte'' der überwiegenden Anzahl von ''Adressen''. Lassen Sie mich der Not entgehen, Ihnen detailliert von diesem Waterloo der menschlichen Schaffensgeschichte berichten zu müssen. Die Phantasie vieler Gestalter und Konzipierer sogenannter ''Web Sites'' (vor allem im kommerziellen Bereich) scheint sich oftmals schon darin zu erschöpfen, daß man den eigenen Werbeauftritt oder gar den letzten Geschäftsbericht digitalisiert und onlinefähig gemacht hat.

Auch das Implantieren von ''Spielen'' aller Art übt auf den Nutzer - zumal, wenn er zusätzlich in erwerbsmäßigen Kontexten oder ernsthaften Bildungsabsichten steht - höchstens einen blassen, keinesfalls dauerhaft attraktiven Reiz aus!

Daß manchen ''Usern'' auch nicht viel einfällt, was sie in und mit dem Medium Online unternehmen können - davon legen die Protokolle vieler sogenannter Chat-Foren Zeugnis ab. Wer ernsthaft behaupten möchte, daß dieses Amalgam aus Lautmalerei, Pornographie, Schimpfergüssen, Wortstummeln oder kontextfreier Zeichensetzung die Kommunikationsform von morgen oder übermorgen sei, dem sei die Frage gestellt, ob denn in der Sprache dieser regressiven Emissionen auch die Antworten auf die relevanten Fragen und Probleme der Zukunft gegeben werden können.

Ich denke, daß sich hier eher eine Rat- und Hilflosigkeit artikuliert, die darin begründet ist, daß man den Kids (jeden Alters) ein Spielzeug an die Hand gegeben hat, ohne ihnen zu zeigen, wie und wozu man es benutzen kann.

Um die Liste der ''Nutzungshemmer'' im Online zum Abschluß zu bringen, sei auf die - besonders zum Untersuchungszeitraum noch gegebene - fehlende Alltagsrelevanz des Mediums hingewiesen. Es fanden sich kaum Angebote in den Systemen, die den ''physischen Nahbereich'' der Nutzer betrafen. Weder die städtische Bücherei noch die Videothek um die Ecke noch das Lieblingsrestaurant, welches das Tagesmenü auslobte oder eine Abendreservierung möglich machte, waren vertreten.

Die Untersuchung brachte zutage, daß Nutzer ''Nutzen'' aus Online ziehen wollten - und dies ebenso konkret wie banal. Dazu gehörte auch, daß man sich Shopping-Angebote wünscht - vor allem von Dingen, deren Kauf-Kontext wenig anheimelnden Lustgewinn verspricht (Elektronik, Musik-CDs, Fachbücher). Und billiger sollte es sein, als wenn man es über Katalog bestellt oder im Geschäft erwirbt - auch in diesem Bereich regiert in Online eine geradezu rührende und menschelnde Normalität.

Die Präsentation zu ''Die Seele im Netz'' wies weitere - für das zum Präsentationsseminar eingeladene (Fach-)Publikum - wichtige Erkenntnisaspekte auf. Ich möchte an dieser Stelle nun abkürzend den anfangs eingeführten ''Seelen''-Begriff des Online aufgreifen. Auf eine Formel gebracht, gleicht die Seele des Online in vielerlei Hinsicht einer holländischen Tomate.

Diese sieht, wie wir alle wissen, verführerisch gut aus, animiert zum Reinbeißen und zum Kauf von mindestens einem Pfund mehr, als man ursprünglich für notwendig erachtete. Das Verzehrerlebnis hält dem nicht stand. Man fragt sich unwillkürlich: Wie kriegt man soviel Wasser in so kleinem Raum unter? Wie kann etwas so Schönes so wenig gehaltvoll schmecken?

In dieser Hinsicht reiht sich Online ein in den aktuellen Kontext unserer Gegenwartkultur. In vielen Bereichen locken uns der schöne Schein, die grenzenlosen Verheißungen, der Glanz glatter Flächen. Dahinter (oder darunter) entdecken wir häufig: ''Es fehlt Substanz'', ''Ich bin einer Mogelpackung aufgesessen'', ''Ich habe mich blenden lassen''. Und leicht ließe sich ergänzen: ''Früher war alles besser!''.

Bevor ich aber nun endgültig auf die Seite der Kultur- und Fortschrittspessimisten wechsle, möchte ich mich stark machen für die in unserer Studie erhobenen Aspekte, die aufzeigen, wie die ''wahre Seele'' des Online in Zukunft aussehen könnte. Viele positive Eigenschaften des Online, so haben wir gesehen, konnten sich zum Erhebungszeitraum vor allem deshalb noch nicht entfalten, weil, wie ich es nannte, der ''physische Nahbereich'' der Menschen noch überhaupt nicht oder nur lückenhaft in den Systemen vertreten war. Dies ändert sich derzeit rapide. Wenn sie wollen, können Sie jetzt bereits Online

  • den Fahrplan des für Sie zuständigen ÖPNV-Unternehmens abrufen,
  • Sonderangebote vieler Einzelhändler schon zu Hause vergleichen,
  • Kinoplätze für die stets überfüllte Prime-time-Vorstellung reservieren lassen,
  • sich die Basisinformationen über ihren nächsten Urlaubsort im Sauerland beschaffen.

Hier kann Online seine ''wahren Trümpfe'' ausspielen. Nicht die großen und großartigen, sondern die kleinen, banalen, nichtsdestotrotz wichtigen Dinge des Lebens finden im Online eine nützliche und sinnvolle Heimstatt für Darstellung und Abbildung. Um im Tomatenbeispiel zu bleiben: Online wird an Glanz und Größe (''Medienrevolution'') einiges einbüßen, jedoch an Gehalt und Geschmack gewinnen. Als unaufdringliches, omnipräsentes Informations- (und meinetwegen auch Unterhaltungs-)Medium werden sich Internet, WWW und Co. in unseren Alltag hineinarbeiten. Sie werden ihre Position im Alltag einnehmen - wie die Morgenzeitung, der Fernsehabend, das Telefon oder die Publikumszeitschrift.
Auch für die schnelle, ''unromantische'', aber effektive schriftliche Kommunikation (e-mail) wird es eine Zukunft geben - ohne daß dadurch der handgeschriebene, persönliche und vielleicht sogar parfümierte Brief verschwinden wird.

Die Seele des Online wird sein, sich als unaufdringliches Helferlein in unserem Alltag zur Verfügung zu halten - sowie das allwissende Glühbirnchen auf der Schulter des ingeniösen Ingenieurs Daniel Düsentrieb. Auch mobile Geräte werden Zukunft haben - als eine Art ''Alltags-GPS'' können sie uns durch Arbeit, Freizeit, Einkaufen, Reisen und Hobby-Betätigungen begleiten.

Mit dieser Prognose habe ich mich sicherlich weit aus dem Fenster gelehnt. Zumal sich als Konsequenz daraus ableiten läßt, wer die möglichen Gewinner und wer die Verlierer im zukünftigen Online-Geschäft sein werden. Zunächst die Verlierer. Es werden all die lange Gesichter ziehen, die glauben, daß man von so etwas ''Großem'' wie dem Internet auch nur durch große Maßnahmen wirklich profitieren kann. Und die dementsprechend ''virtuelle Shopping Malls'' und dergleichen aufbauen und auf ''Kunden'' warten. Sie vertrauen darauf, daß sich durch Online die Kaufgewohnheiten der Zukunft radikal ändern werden. Ich weiß, wovon ich spreche, wenn ich sage, daß sich diese Träume in kurzer Zeit in Luft auflösen werden!

Gewinnen werden andere. Kleine, schnelle und vor allem ideenreiche Anbieter von Nischenprodukten, Informationsdienstleistungen und sonstigen den Alltag bereichernden, jedoch schwer und nur umständlich verfügbaren Angeboten. Sie können sich in lokalen oder thematischen Networks zusammenschließen, sich gegenseitig Werbeflächen freihalten ...

Hier möchte ich enden. Online ist ein Pfund, mit dem viele wuchern und aus dem noch mehr Menschen Nutzen ziehen können. Wir wissen alle: Die Tomaten, die uns am besten schmecken, sind meist kleinere Exemplare , nicht ganz so makellos, oftmals noch mit Stiel versehen. Diesen Sti(e)l wird sich Online in den nächsten Jahren wachsen lassen.

PS: Ich kenne viele geschmack- und gehaltvolle Holländer. Auch glaube ich, daß ihre Tomaten in Zukunft (aus Einsicht, auf Druck des Marktes - wer weiß es genau) wieder an Geschmack gewinnen werden.

© 2015 rheingold