Wie Marken in der Krise zum Leuchtturm avancieren. 11 Thesen zum New Normal.


Die Coronakrise unterscheidet sich von anderen Krisen, weil sie unsere Alltagsselbstverständlichkeit komplett auf den Kopf stellt. Die besinnungslose Betriebsamkeit des Hamsterrades wurde angehalten, Menschen stellen sich zunehmend die Sinnfrage. Welche Rolle können Marken in dieser Zeitenwende spielen? Woran entscheidet sich, ob sie Repräsentanten des Gestern sind oder Leuchtturm und Lotse in eine neue Zeit?

„Es kann nicht so bleiben wie es ist und es wird nicht so wie es mal war!“. Mit diesen Worten beschreibt eine Probandin im Tiefeninterview die seltsame Zwischenwelt, in der wir gerade leben. Sinnplacebos und Fake-Versprechen werden jetzt mehr denn je abgelehnt, die Hoffnung gilt einer echten Erneuerung. Vieles was in der Krise gewogen wurde, wurde für zu leicht befunden. Höher, schneller weiter ist out. Statt einer entfesselten Beliebigkeit suchen die Menschen nach Stabilität, nach neuer Ehrlichkeit. Die alte Welt löst sich auf, aber die neue Welt ist noch nicht greifbar – wir befinden uns in einer Inkubationszeit, in der sich die Gesellschaft neu definiert.

Auch für Unternehmen bedeutet diese Zwischenwelt eine Phase der Neuorientierung, die von der Rückbesinnung auf ihren Purpose, der gesellschaftlichen Mission ihrer Marke, begleitet wird. Der Brand Purpose ist aber spezifischer und authentischer als ein reines Nachhaltigkeitsversprechen, das heute von den Verbrauchern meist ohnehin vorausgesetzt wird.

Aber auch die persönliche Alltagsrelevanz einer Marke wandelt sich. Die Kunden akzeptieren weder ein „Weiter so“, noch ein Abtauchen der Marken, sondern verlangen vielmehr ein neues Verfassungsversprechen für den neuen Alltag. Wie finde ich Verbundenheit ohne Umarmung? Wie Intensität ohne Exzess und Kicks? Menschen wollen von ihrer Marke berührt werden, ohne steil zu gehen – ohne die Kontrolle zu verlieren.

In ihrer Lotsenfunktion können auf das Vertrauen bauen, dass sie über Jahre und Jahrzehnte entwickelt haben. Wer seine Kunden schon seit der Kindheit durch die Wechselfälle des Lebens begleitet, der bietet gilt auch in Krisenzeiten als verlässlicher Halt. Aber erfolgreiche Marken sind nicht nur verlässliche Stabilisatoren, sie reagieren auch sensibel auf den Zeitenwandel und entwickeln eine Idee, wie die neue Zeit aussehen könnte.

Die Sehnsucht nach Leuchttürmen bewegt übrigens nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter der Unternehmen. Wir sind in einem evolutionären Prozess, während früher vor allem Organisation und Kontrolle gefragt war, gilt es nun die Mitarbeiter zu inspirieren und motivieren. Der Purpose ist also nicht nur nach außen, sondern auch nach innen wichtig – und schafft Verbindlichkeit und gemeinsame Identität in digitalen Zeiten, in denen mehr im Home Office gearbeitet wird.

11 Trends infolge von Corona

1. Rückkehr zum Bewährten (das Comeback der Ravioli-Dose)
2. Belebung/Renaissance des DOIYS (backen, kochen, basteln, werkeln, puzzeln)
3. Neue Work-Life-Balance oder das Entschleunigungs-Virus
4. Revision der persönlichen Beziehungen
5. Digitalisierung des Geschäfts-Verkehrs
6. Home-Office oder die Emanzipation vom Kollektiv
7. Neue Führungskultur: Vorbild ersetzt Autorität
8. Umwertung vieler Werte – neue Sinn-Ausrichtung statt Höher, Schneller, Weiter
9. Nachhaltigkeit als allgemeiner Hygiene-Faktor – Purpose als besonderer Diff-Faktor
10. Neue Veränderungs-Zuversicht: „Wir können auch anders!“
11. Stärkung von Regionalität und wirtschaftlicher Autonomie

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