Die neue Hörigkeit – wie Werbung in Podcasts am besten wirkt


Podcasts als Medienformat können bei ihren Nutzern eine hohe Verbundenheit und Treue erzeugen; verstärkt durch die „innere Stimme“ sogar Verhaltensänderungen bewirken. Das eröffnet Unternehmen große Chancen. Allerdings müssen die passenden Podcasts und Werbeformen sorgfältig ausgewählt sein. Dies ist das Ergebnis einer Studie des rheingold Instituts gemeinsam mit AS&S – ARD-Werbung SALES & SERVICES und Ad Alliance. rheingold-Psychologin Nicole Hanisch erklärt, worauf Werber achten müssen.

Podcasts kennen nur eine Richtung in der Wachstumskurve und die ist nach oben. Jeder vierte Deutsche ist mittlerweile aktiver Hörer, Tendenz steigend. Besonders stark ist das Medienformat bei Problemen, die den Alltag der Menschen prägen und bestimmen – durch die Pandemie haben Podcasts daher noch einen Extra-Schub bekommen. Allein zwischen Januar und April wurden nach Angaben der Podcast-Plattform Acast weltweit mehr als 1.400 Podcast-Episoden, die „Corona“ oder „Covid-19“ im Namen tragen, veröffentlicht und mehr als 27,5 Millionen Mal heruntergeladen. Podcasts sind das Format der Stunde.

Doch was macht dieses Medium so besonders und wie können diese Besonderheiten geschickt genutzt werden? Um das herauszufinden hat das rheingold Institut gemeinsam mit Ad Alliance und AS&S eine tiefenpsychologische Studie durchgeführt – mit überraschenden Ergebnissen. Besonders erstaunlich ist das ungeheure Potenzial der Podcasts auf der einen Seite und die große Fallhöhe auf der anderen Seite, da sowohl die Nähe der Nutzer zum Medium als auch die Sensibilität gegenüber Unterbrechungen und Einwirkungen sehr hoch ist.

Verführerisches Multitasking


Was ist die Motivation, einen Podcast zu hören? Ein Erfolgsfaktor von Podcast ist, dass sie Probleme der Gegenwartskultur behandeln. Sie helfen bei der Selbstoptimierung, lindern die Einsamkeit, spenden Zuspruch und offerieren ein verführerisches Multitasking: Alltagsflucht bei gleichzeitigem Weiterfunktionieren. Viele Probanden klagten über eine Flut an medialen Reizen, News und privaten Nachrichten. Die ständige Erreichbarkeit und permanente Reizzufuhr werden als anstrengend und ermüdend erlebt. Zugleich besteht der Druck, mitzuhalten und den Anschluss nicht zu verlieren. Auch Einsamkeit ist ein großes Thema – ein Defizit an sozialen Kontakten, verstärkt durch die Coronazeit – intensiviert das Bedürfnis nach Nähe und Berührung im übertragenen Sinne.

Podcasts werden oft über Kopfhörer oder direkt über das Smartphone gehört – dieser direkte Zugang über das Handy stärkt die persönliche Beziehung zum Moderator, schafft Nähe zu den eigenen Gedanken und Intimität. Über Kopfhörer wird der Inhalt des Podcasts zur ‚Stimme im Kopf‘.

Zwei Bedürfnisrichtungen – Effizienzsteigerung und Alltagsfilterung


Podcasts können zwei Bedürfnisse besonders gut erfüllen: dem Streben nach effizientem Multitasking sowie der Steigerung der eigenen Performance sowie der Flucht aus dem Alltag. Dem zugrunde liegt bei beiden Verfassungen ein Gefühl des „Feststeckens“, das durch Podcasts angenehm gelöst wird. Das kann zum Beispiel ein Gedankenkarussell durch Sorgen oder Überlastung oder ein dicht getakteter Lockdown-Alltag im Home-Office sein, der keine Pausen ermöglicht. Hier bieten Podcasts zum Beispiel beim Kochen oder Aufräumen eine kleine Flucht, bei der man dennoch noch funktioniert.

Feststecken kann man aber auch wortwörtlich – zum Beispiel im Stau. Solche unproduktiven Situationen können durch Podcasts mit Sinn und Inspiration aufgeladen werden. Auch in vorübergehenden Lebensphasen wie der Säuglingspflege, einem unerfüllten Singleleben oder beruflicher Neuorientierung können Podcasts hilfreiche Begleiter werden.

Zwei Nutzungsformen – das innere und das offene Ohr


Die erlebte Nähe, die Podcasts ihren Hörern bieten, tragen zu einer ganz neuen Öffnungs- und Bindungsqualität bei. Durch ein Aufgehoben sein wie in der Plazenta werden Podcasts gerne als entspannende Abkapselung gegenüber dem visuell reizüberflutenden Alltag verstanden. Das reine Hören ist reduzierter und dadurch intimer als Video und besitzt eine besondere Eindringlichkeit: Der Hörsinn ist einer der frühsten Sinne, er ist weniger distanziert und kritisch als das Sehen und spricht das Unbewusste an.

„Die meint mich persönlich. Das ist so angenehm zu hören, wie eine lange Sprachnachricht von meiner Cousine, mit gut gemeinten Tipps.“

Gleichzeitig sind Podcasts auch eine Befreiung vom Diktat des Alltags, indem sie mehrere Tätigkeiten gleichzeitig erlauben – psychologisch öffnen sie eine Welt im ‚Dazwischen‘: nur mit einem Ohr hinhören und somit zugleich drinnen und draußen sein.

„Ich lasse den Podcast dann schon morgens beim Fertigmachen laufen. Der erklärt mir, wie man ein guter Verkäufer wird und sagt auch immer wieder: Jeder kann ein guter Verkäufer sein.“

Sie fördern eine große Treue und Loyalität zum Format und den Moderatoren und werden von Probanden sogar wie eine moderne Beziehung beschrieben: Er ist immer für einen da und es entsteht ein Gefühl des sozialen Miteinanders ohne Risiko und Ansprüche.

Mit dem ‚Coach im Ohr‘ erfahren die Nutzer Ermutigung und Zuspruch. So werden Grenzen und Entwicklungshürden leichter überwunden und sogar Verhaltensänderungen bewirkt.

Was bedeutet das für Podcasts als Werbeumfeld?


„Wenn der Fan durch die Sendung die Möglichkeit bekommt, etwas, was er sowieso braucht, zu kaufen, aber über den Code einen Vorteil bekommt und der Podcast hat auch noch was davon, dann ist das eigentlich schön und auch fair.“

Grundsätzlich resultiert aus den spezifischen Podcast-Verfassungen eine höhere Sensibilität für Werbeinhalte – das eröffnet Werbern große Chance, aber erfordert auch eine hohe Aufmerksamkeit für die besondere seelische Verfassung, in der sich die Hörer befinden. Das Gefühl der unmittelbaren Wirkung des Gehörten ‚direkt im Kopf‘ weckt die Sorge, den Werbeinhalten ungeschützt ausgeliefert zu sein. Außerdem werden Werbeunterbrechungen leicht als Störung der Verfassung des ‚Abtauchens und Abkapselns‘ empfunden – die Phantasieblase im Kopf ‚platzt‘ oder die Werbeinhalte gelangen ungesteuert ins Unbewusste, so die Befürchtungen der Probanden.

Zugleich unterscheidet sich die Wahrnehmung von Werbeinhalten in Abhängigkeit von den verschiedenen Formaten deutlich. Formate mit intimerer Bindung zum Hörer (zum Beispiel aus den Bereichen Unterhaltung oder Lebens-Coaching) bieten grundsätzlich großes Potential und eine hohe Offenheit. Werbung wird hier als freundlicher Tipp des Moderators auch eingebettet akzeptiert. Auf Werbeinhalte in Formaten mit distanzierter Beziehung zu einer Autorität (Wissen, Management-Training, Crime) wird hingegen deutlich kritischer reagiert. Hier kommen schnell Zweifel an der Seriosität auf. Leitlinie sollte hier sein, Werbung und Inhalt deutlich voneinander abzugrenzen.

„Da kommen Sponsoren, die auch irgendwie thematisch mit dem was zu tun haben und dann ergänzen die sich… das ist wie ‘ne Partnerschaft. Und das wirkt auch sehr viel authentischer!“

Als geradezu idealer Werbetyp hat sich das Sponsoring für viele Formate erwiesen. Klar abgegrenzt und als Werbung kenntlich gemacht, wirkt es wenig störend und maximal transparent. Gerade Jüngere sehen es als Teil der Influencer-Logik: Für sie ist es selbstverständlich, dass sich der Podcast auch finanzieren muss. Gleichzeitig konnten positive Rückstrahleffekte auf die Marke festgestellt werden, die als Unterstützerin des ‚geliebten‘ Podcast wahrgenommen wurden.

„Ehrlich gesagt habe ich bei einem Branded Podcast mit einem anderen Inhalt gerechnet. Ich hätte gedacht, dass mehr Werbung für sich selbst gemacht wird. Davon bin ich wirklich positiv überrascht.“

Auch Branded Postcast können zur Markenstärkung sehr gut funktionieren, wenn das Transparenzgebot eingehalten wird und der Podcast nicht in erster Linie dem Verkauf dient. Was durch einen guten Podcast aufgebaut wird, ist in erster Linie wertvolles Vertrauen und Kundenbindung. Patentrezepte bei der Content-Erstellung eines Podcastes gibt es für Unternehmen nicht, hier geht es um eine feine Abstimmung zwischen Markenkern und Inhalte-Konzept, das psychologisch Herz und Hirn der Nutzer gleichermaßen adressiert.

Nicole Hanisch

Nicole Hanisch


Nicole Hanisch, Diplom-Psychologin, ist Mitglied der rheingold-Geschäftsführung und seit mehreren Jahren erfolgreich für das institut tätig.
Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Handel sowie Food & Getränke.

Tel.: +49 221-912 777-11
E-Mail: hanisch@rheingold-online.de