Erfolgreiches Recruiting durch fundierte Forschung


Das Recruiting von Mitarbeitern ist für viele Unternehmen mittlerweile zu einer wirklichen Herausforderung geworden. Boomender Arbeitsmarkt, rückläufige Geburtenraten und exponentiell zunehmender Bedarf in bestimmten Berufsgruppen sind nur einige Ursachen. Johannes Dorn, Studienleiter und Mitglied der Geschäftsführung des Kölner rheingold Instituts, hat mit Tiefeninterviews weitere, weniger offensichtliche, Einflüsse identifiziert.

Dabei ist ein für Unternehmen positives Learning aus unseren Studien: Die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Personalmanagement sind von den Unternehmen selber steuer- und beeinflussbar. Mit diesem Wissen und dem Verständnis um die Ursachen aus der Marktforschung kann eine Recruiting-Strategie erfolgreich werden.

Drei Hauptmerkmale

Der erste Erkenntnisbereich aus den Studien von rheingold sind die Erwartungen und Wünsche in der jeweiligen Altersgruppe. Je nach Alter, haben potenzielle Mitarbeiter recht unterschiedliche Erwartungen an ihren Arbeitgeber und Arbeitsplatz, mit einer Vielzahl an relevanten Parametern. Ausschlaggebend sind Faktoren wie beispielsweise Unternehmens-Hierarchien, ein mögliches Maß an Eigenverantwortung, der Arbeitsort, die Atmosphäre, der vorherrschende kommunikative Stil und eine gelebte Work-Life-Balance. Immer mehr an Bedeutung gewinnt das soziale Renomée des Arbeitgebers sowie die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit. Natürlich sind Aufstiegschancen und Gehalt ebenfalls wichtige Parameter, in bestimmten Altersgruppen jedoch nicht unbedingt der ausschlaggebende Aspekt. Dass Vertriebler anders ticken als Marketeers und diese wiederum anders als beispielsweise Back-End-Entwickler, ist fast schon banal. Die zentrale Frage ist, was erwarten die einzelnen Berufsgruppen konkret von ihrem Arbeitsplatz und Arbeitgeber? Die jeweils passende Ansprache ist notwendig, um Experten und Führungskräfte aus den jeweiligen Bereichen an das Unternehmen zu binden.

Der dritte, wichtige Erkenntnisbereich betrifft das eigentliche Image des Unternehmens. Wie wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit sowie bei der Zielgruppe der gewünschten, potentiellen Arbeitnehmer wahrgenommen? Welche mediale Präsenz im Web weist der Arbeitgeber auf? Agieren Mitarbeiter als Fürsprecher eines Unternehmens? Auch wenn die Fremdwahrnehmung nicht dem Kern der Unternehmens-DNA entspricht: Das Image eines Arbeitsgebers ist eine extrem wirksame Einflussgröße bei der Entscheidung für eine Bewerbung oder gar dem Abschluss für einen Arbeitsvertrag.

Zur Vorgehensweise

Erwartungen und Wünsche potentieller Arbeitnehmer, eine effiziente Ansprache an die jeweilige Berufsgruppe sowie das Image eines Unternehmens bilden eine Einheit. Sie beeinflussen sich gegenseitig und sind ausschlaggebend für die Attraktivität eines Arbeitgebers. Durch unsere ganzheitliche Betrachtungsweise sind wir als Marktforscher in der Lage, dieses wechselseitige Verhältnis zu erfassen und konsequent zu durchleuchten.

Zu Beginn des Forschungsprozesses werden in gemeinsamen Workshops mit den Auftraggebern die Berufsgruppen und Tätigkeitsprofile abgesprochen, denen besondere Aufmerksamkeit zukommen soll. Zudem werden die Mitarbeiter-Profile, die „guiding principles“ sowie Ziel-Bilder für potentielle Mitarbeiter beleuchtet, nach denen die Mitarbeiterauswahl in den relevanten Berufsfeldern bislang erfolgte. Recruiting-Material und Stellenanzeigen werden daraufhin angepasst, ob und wie sie als Material in den zweistündigen Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen aufgenommen werden sollen.

Das Kernstück des rheingold-Untersuchungsprozesses ist dann die empirische Befragung von potenziellen und tatsächlichen Bewerbern des Auftraggebers, bei denen die Kunden aus dem HR-Bereich zum Teil als Beobachter teilnehmen können. Die Probanden werden zu ihren generellen wie zukünftigen Erwartungen, ihren Erfahrungen und Wünschen im Hinblick auf den Arbeitgeber befragt.
Für eine 360 °Grad Betrachtung sind Mitarbeiter mit unterschiedlicher Betriebszugehörigkeit nötig:

  • Die Befragung von Mitarbeitern in der Probezeit ermöglicht es, den Abgleich zwischen den im Recruiting-Prozess vermittelten Erwartungen und der erlebten Arbeits-Realität im Unternehmen aufzuzeigen.
  • Die Befragung von Mitarbeitern in einer Festanstellung nach der Probezeit, fokussiert sich auf die Faktoren für eine gelungene Bindung an das Unternehmen. Die Inhalte und Rahmenbedingungen, die die Mitarbeiter begeistern und den Arbeitgeber attraktiv machen.
  • Ehemalige Mitarbeiter, die entweder während oder nach der Probezeit – jedoch innerhalb eines vergangenen Jahres – das Unternehmen verlassen haben, ergänzen die Learnings um die Perspektive, inwieweit die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität zum Scheitern der Mitarbeiter-Arbeitgeber-Beziehung führen kann.

In den im Vorfeld genannten zweistündige Tiefeninterviews gehen rheingold Psychologen dabei auch auf nicht offen-liegende und für den Probanden „unangenehm“ zu thematisierende Punkte ein. Aus den Interviews werden in mehreren Auswertungsschritten strukturelle Erkenntnisse herausgearbeitet:

  • Welches Image hat das Unternehmen als Arbeitgeber?
  • Wie attraktiv ist das Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter?
  • Wie ist es im Vergleich zu Wettbewerbern beim Recruiting (lokal; im Marktsegment) aufgestellt?
  • Welche Erwartungen haben relevante Berufsgruppen an ein Unternehmen in diesem Marktsegment; welche speziell an das Unternehmen selbst?
  • Gibt es einen Gap zwischen Erwartungen der Bewerber und dem konkreten Arbeitsalltag im Unternehmen?
  • Gibt es eine Diskrepanz zwischen den vom Unternehmen erwarteten Skills und Eigenschaften der Mitarbeiter und dem, was die Bewerber mitbringen, für die das Arbeitgeber-Image attraktiv ist?
  • Welche Maßnahmen sind notwendig, Mitarbeiter mit den gewünschten Eigenschaften, Skills und Haltungen erfolgreich zu rekrutieren und den Recruiting-Prozess mit einer dahinter liegenden Strategie entsprechend zu optimieren?
  • Welche relevanten Bindungsfaktoren haben die Beziehung zum Arbeitgeber gestärkt?

Aus den gewonnen und komplexen Studien-Erkenntnissen, schnürt rheingold Arbeitspakete, die umsetzbare wie effiziente Ansätze enthalten und mit denen der Auftraggeber seine Attraktivität bei Bewerber und Mitarbeiter gleichermaßen erhöhen kann.

Das gemeinsame Ziel ist dabei stets, Kunden bei einem erfolgreichen Recruiting-Prozess zu unterstützen, damit sie auch in Zeiten eines zunehmend härter umkämpften Arbeitsmarktes als Arbeitgeber attraktiv und gefragt bleiben.

Der rheingold Experte

Johannes Dorn


Johannes Dorn ist Diplom-Psychologe und Mitglied der Geschäftsführung beim rheingold institut. Er ist Experte für Food und Getränke, seine wissenschaftlichen Schwerpunkte liegen weiterhin auf den Bereichen der Markenpositionierungen, Produktauftritten sowie Forschungen im Employer Branding-Bereich.

Tel.: +49 221-912 777-62
E-Mail: dorn@rheingold-online.de