„Viele Kunden werden Preiserhöhungen nicht einmal bemerken“

Den Ruf der ewig preisvergleichenden Deutschen kann Stephan Grünewald nicht bestätigen und attestiert ihnen stattdessen eine gewisse Unbekümmertheit, wenn man sie nur lässt. Da der Einkauf im Supermarkt ein Highlight in einer ereignisarmen Corona-Zeit sei, würden auch höhere Preise für starke Marken akzeptiert. Ein Interview mit der Lebensmittel-Zeitung.

Die Preise steigen, auch für Lebensmittel. Wie werden die als besonders sparsam geltenden Verbraucher in Deutschland darauf reagieren?

Die Preiskenntnisse der Verbraucher werden oft überschätzt. Wer nicht auf jeden Cent achten muss, kauft vor allem intuitiv ein. Vielleicht kennen die Kunden ein paar Eckpreise wie für ein Pfund Butter, die Tafel Schokolade oder einen Liter Milch. Aber wenn die Menschen bei jedem Produkt im Supermarkt einen Preisvergleich anstellen würden, ginge ihnen das Einkaufserlebnis, der Flow, verloren. Viele Kunden werden Preiserhöhungen nicht einmal bemerken.

Wenn der Preis nicht zählt, was dann?

Durch die Corona-Pandemie hat sich die Situation zugespitzt, da die Menschen auf vieles verzichten mussten. Der Konsum von Lebensmitteln ist dabei zu einem zentralen Trost geworden. Er ist eine Möglichkeit, das eigene Leben mit Sinnlichkeit anzureichern. Der Kauf von Markenprodukten dient dazu, sich zu beweisen, dass man auch im Lockdown und beim Wegfall sozialer Kontakte nicht verlottert, sondern zur Kulturgemeinschaft dazugehört. Für dieses Gefühl der Zugehörigkeit zur zivilisierten Markenwelt sind die Menschen bereit, auch etwas mehr zu zahlen.

Hat die Pandemie das Preisbewusstsein sogar abgeschwächt?

Das ist so. Aber ich habe auch schon vor der Corona-Epidemie darauf hingewiesen, dass die gerne zitierte Sparsamkeit der Deutschen weniger von den Verbrauchern ausgeht als vom Handel durch dessen Werbeaktion heraufbeschworen wird. Er erzieht seine Kunden geradezu zum Geiz. Eigentlich wünschen sich viele Menschen eine Entlastung und Einkaufsroutine. Daher hatte Aldi lange mit seiner Tiefpreisgarantie so einen großen Erfolg. Damit wurde den Menschen der Zwang genommen, ständig aus einer Vielzahl von Angeboten den günstigsten Preis herauszusuchen. Der Handel wäre schlecht beraten, auf die Inflation mit weiteren Rabattschlachten zu reagieren.

Es gibt EU-Pläne, dass Hersteller auf Aktionswerbung des Einzelhandels für ihre Produkte Einfluss nehmen können. Macht das Sinn?

Rabattaktionen können Markenherstellern auch schaden. Gerade wenn sie nicht für den Verbraucher nachvollziehbar begründet sind, etwa durch ein Firmenjubiläum oder eine Treue-Aktion. Denn dann können sie den wahrgenommenen Wert eines Produkts mindern. Ein Preis bedeutet für den Kunden auch oft die Frage: Was bin ich mir wert? Daher ist Vorsicht angebracht.

Welche Preiskategorien geraten in Zeiten steigender Inflation unter Druck?

Die mittlere Lage wird in die Zange genommen, wenn sie sich allein über den Preis definiert. Marken sind der Knigge des Alltags. Sie geben ein bestimmtes Verhalten vor. Mittlere Preisklassen müssen allerdings auch ein Erlebnis versprechen: einen Genuss, der weniger anspruchsvoll und anstrengend ist. Dann können sie auch im Vergleich zu Premium-Marken bestehen, die manchen Kunden mit zu anstrengenden Attributen und Verhaltensweisen verbunden sind. Man will ja auch nicht immer im Sterne-Restaurant essen.

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Stephan Grünewald

Stephan Grünewald


Der Psychologe Stephan Grünewald aus Köln ist Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts rheingold. Grünewald wurde u.a. mit den Büchern „Deutschland auf der Couch“ (2006) und „Die erschöpfte Gesellschaft“ (2013) sowie "Wie tickt Deutschland" (2019) Bestseller-Autor.

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E-Mail: gruenewald@rheingold-online.de

Anmerkung:
Seit viele Jahren führt das rheingold institut tausende psychologische Tiefeninterviews und basiert darauf seine qualitative Marktforschung.