Psychologische Zeitenwende: "Die Menschen brauchen Trost"

Warum Waschmittelwerbung jetzt sehr gut funktionieren könnte, welche Produkte zu den Stimmungswandlern zählen und warum Marken gerade jetzt mit ihren Konsumenten kommunizieren müssen, hat Stephan Grünewald in seiner Studie „Psychologische Zeitenwende“ herausgefunden.

Der Krieg wird derzeit ausgeblendet, zumindest auf den ersten Blick. Durch tiefenpsychologische Interviews kommen allerdings sehr unterschiedliche Alltagsbewältigungsstrategien zu Tage, auf die Marken reagieren sollten. Um die Konsumenten in dieser „psychologischen Zeitenwende“ mit Botschaften zu erreichen, müssen sich die Marken ganz bestimmter Kommunikationsmodelle bedienen. Stephan Grünewald hat CASH dazu ein Interview gegeben.

CASH: Ihre Empfehlung an die Marken ist, auch in diesen schwierigen Zeiten mit den Konsumenten zu kommunizieren. Worauf sollte dabei Ihrer Meinung nach geachtet werden?

Stephan Grünewald: Die Menschen brauchen Trost, Bestärkung – nicht nur von den Politikern, Zuversicht, Hinweise, wie sie den Alltag gestalten sollen. In Krisenzeiten ist Kommunikation viel wichtiger als in normalen Zeiten. Gerade weil das Selbstverständliche nicht mehr gegeben ist.

Welche Kommunikationsmodelle eignen sich besonders dafür?

Da gibt es mehrere Ansätze: transformierte heile Welten, emanzipierende Führungskräfte, kanalisiertes Dampfablassen, Kohäsion statt Egozentrismus, aktive Alltagsflucht und Purpose als stärkendes David-Prinzip.

Der Imagewerbespot der Spar „Wir sind Österreich“ zielt wohl auf die transformierten heilen Welten ab?

Er vereint gleich zwei Strategien, die heile Welt und die Kohäsion, das Gemeinschaftsgefühl. Der ist besonders gut gemacht, denn am Ende kriegt man wieder so ein tröstliches Heimatgefühl.

In Ihrer Studie „psychologische Zeitenwende“ wollten Sie mit den Menschen über den Krieg sprechen, die
Menschen aber nicht, was ist passiert?

Eine Kriegsmüdigkeit bricht in Europa aus. Bei allen beunruhigenden Ereignissen tritt irgendwann der Gewöhnungseffekt ein. Wenn man die Menschen fragt, was sie bewegt, dann sprechen sie von der Inflation und von Corona.

Weil die Menschen glauben, dass im Herbst Corona wieder zurückkommt?

Corona ist vor allem ein vertrautes Terrain, wie ein Heimspiel: Da wissen wir, was zu tun ist, da haben wir unsere Schutzmaßnahmen und Glaubensgrundsätze. Corona ist ein Ordnungssystem, in dem wir uns gut zurechtfinden und das seinen Schrecken aus der Anfangsphase mit den Bildern aus Italien verloren hat. Dem Krieg hingegen wohnt eine Eskalationsgefahr inne, die man nicht an sich ranlassen will. Nach der anfänglichen Schockstarre zu Beginn des Krieges, wo die Menschen pausenlos auf ihr Handy geschaut haben, um sich mit Nachrichten upzudaten, ist jetzt das Gegenteil der Fall: Wir drängen das zurück, filtern unseren Nachrichtenkonsum. Dennoch kann man den Krieg nicht vollkommen verdrängen, er macht sich als Kriegstinitus bemerkbar, einem Rauschen, das uns immer wieder an den Krieg erinnert.

Dafür gibt es verschiedene Bewältigungsstrategien?

Die Menschen beschreiben uns, wie wichtig es ist, jetzt gemeinsam zusammenzusitzen, mit Freunden sich auszutauschen. Andere gehen noch weiter und schwelgen im Lebensgenuss – Tanz auf dem Vulkan –, viele setzen auf Selbststärkung – Yoga, Sport, gesunde Ernährung –, die nächsten auf Selbstversorgung – Marmelade einkochen, Brot selbst backen, Gemüse anpflanzen. Manche nehmen ihr Leben in die Hand, organisieren sich um, duschen kalt, drehen die Heizungen und die Klimaanlagen kleiner, sorgen für den Ernstfall vor. Wir haben auch Menschen getroffen, die noch nie ein Auto besessen haben und sich jetzt eines kaufen, um für die Flucht vorbereitet zu sein. Und es gibt natürlich auch jene, die entweder in totale Autoritätsgläubigkeit oder Querdenkertum verfallen.

Welche WerbebotschaBen fallen zurzeit auf besonders Duchtbaren Boden?

Die Konjunktur für Waschmittel wäre zurzeit sehr gut: Waschmittel sollen Flecken entfernen, der Fleck ist aber nicht nur Schmutzansammlung, sondern ein Hinweis auf eine Verfehlung. Das Waschmittel braucht eine doppelte Funktion: eine Reinigungsfunktion, die den physikalischen Fleck entfernt und eine Erlösungsfunktion. Das leisten die Götter Persil und Ariel am besten, sie erteilen uns die Absolution. Marken wie Frosch versöhnen uns mit unseren Sünden. Wir sind in einer Zeit, in der wir uns sehr schuldig fühlen, durch den Krieg, den wir nicht haben kommen sehen, durch unsere mangelnde Bereitschaft, russisches Gas zu boykottieren, aber auch in der Frage der Waffenlieferungen. Liefern wir nicht, unterstützen wir die Ukrainer nicht, liefern wir schon, dann fördern wir die Eskalationslogik des Krieges und werden vielleicht noch Kriegspartei.

Funktioniert das auch bei Reinigungsmitteln?

Reinigungsmittel führen uns aus der Ohnmacht, weil sie uns ermöglichen, private Bodenoffensiven zu führen, häusliche Kleinkriege. Wir führen einen Vernichtungsfeldzug gegen den Schmutz. Wir haben in vielen Putzstudien festgestellt, dass die Menschen nicht dann putzen, wenn es die Wohnung nötig hat, sondern wenn sie selbst das Gefühl haben, sie müssten auf den Putz hauen. Das partielle Ohnmachtsgefühl wird kompensiert, indem man zum Lappen greift, denn beim Putzen kann man reinen Tisch machen, für klare Verhältnisse sorgen. Das war ja schon bei Corona so, das war ein unsichtbarer Feind, das hat die Menschen so ohnmächtig gemacht. Deshalb hat man stellvertretend den Schmutz besiegt.

Stimmungswandler wie Alkoholika und Süßigkeiten stehen hoch im Kurs. Welche Kommunikationsempfehlungen haben Sie dafür?

Wichtig ist es, nicht Zielgruppen zu bewerben, sondern die Stimmungswelt, in die man mithilfe des Produkts eintreten kann. Das ist schon sehr differenziert: Ein Eierlikör bringt uns in diese tröstlich-süße Welt, mit Cognac kommt man mit sich und der Welt in Einklang, während der Whiskey eher ein Rückzugsgetränk ist.

Welchen Einfluss hat die reale Inflation auf das Konsumverhalten der Menschen?

Die einen schränken sich ein, weil sie sich die Dinge nicht mehr leisten können und die anderen machen es demonstrativ, um einen Beitrag zu leisten. Wir erleben gerade auch eine gewisse Verlagerung Richtung Handelsmarke. Daher müssen die Marken diese wichtigen Stimmungsbilder generieren, damit die Menschen zur Marke greifen. Wie gesagt: In der Krise ist die aktive Kommunikation noch viel wichtiger.

 

Veröffentlicht im Juni 2022.

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Stephan Grünewald


Der Psychologe Stephan Grünewald aus Köln ist Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts rheingold. Grünewald wurde u.a. mit den Büchern „Deutschland auf der Couch“ (2006) und „Die erschöpfte Gesellschaft“ (2013) sowie "Wie tickt Deutschland" (2019) Bestseller-Autor.

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rheingold ist ein Institut für qualitative Kulturforschung.