Psychologisches Corona-Maßband für Werbespots


1,5 Meter Abstand halten – vor allem bei Werbespots achten Rezipienten genau darauf, ob die Abstandsregeln eingehalten werden und haben in den vergangenen Wochen dafür regelrecht ein psychologisches inneres Maßband entwickelt. Dies ist eine Erkenntnis aktueller Corona-Studien des rheingold Instituts. „Die angespannte Alarmbereitschaft kann zu einer sehr verengten, tunnelblickartigen Betrachtung des Geschehens führen, die einzig und allein den fehlenden Abstand in den Fokus rückt“, sagt Judith Behmer, Diplom-Psychologin und Mitglied der Geschäftsführung. Im schlimmsten Fall werde die eigentliche Intention des Spots sogar ins Gegenteil verkehrt.

Die nuancierte Betrachtung, in welcher differenzierten Beziehung Menschen und Menschengruppen z.B. in Spots vielleicht stehen, weicht einer verblüffend vereinfachten Betrachtung – korrekte 1,5 Meter oder darunter? Wie im Digitalen 0 und 1 zeigt diese dann an, ob es die Szene überhaupt wert ist, ihr weitere Aufmerksamkeit zu schenken. Bei Nicht-Einhaltung der Abstandregeln hat eine Szene beispielsweise in einem Werbe-Spot sich automatisch disqualifiziert: zu alt, aus einer anderen Zeit oder sogar grob fahrlässig und aufrührerisch.

Die neue, begrenzende Sichtweise erinnert auch an die Auswirkung des Rauchverbots in Kneipen auf die Wahrnehmung von Filmen und Serien, die nach dem Rauchverbot ausgestrahlt wurden. Schon ziemlich kurze Zeit später wirkten beispielsweise alle Serien- oder Tatort-Folgen, in denen in den Kneipen geraucht wurde, wie aus einer längst vergangenen Zeit und waren innerhalb von ein paar Wochen um Jahre, wenn nicht Jahrzehnte gealtert.

Anders als beim vielerorts herrschenden Rauchverbot in Gaststätten, welches wohl nicht so schnell zurückgenommen wird, könnte die neue, verinnerlichte Maßeinheit von 1,5 Metern allerdings – hoffentlich –  von vorübergehender Relevanz sein. Die Werbetreibenden stehen somit vor einer Herausforderung. Spots mit Hautkontakt und Partyflair sind tabu, allzu direkte Verweise auf Corona-Verbote werden auch nicht goutiert. Doch dazwischen tun sich für Marken kreative Lücken auf – temporär, aber vielleicht grade deshalb doppelt wirksam. Pärchen und Familien stehen zumindest nicht auf dem inneren Index und auch das kontemplative Alleinsein im gemütlichen Zuhause, dem Garten oder der Natur erfährt gerade einen regelrechten Boom.

Judith Behmer


Judith Behmer ist Diplom-Psychologin und Mitglied der Geschäftsführung beim rheingold institut für tiefenpsychologische Markt- und Medienforschung – hier forscht sie in unterschiedlichen Branchen (u. a. Medien, Handel, Finanzdienstleistungen). Besonders am Herzen liegt ihr der kulturpsychologische Aspekt ihrer Forschungsprojekte.

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