Wie Chefkoch und das rheingold institut situative Nutzungsmotivation verstehen


Im Hinblick auf die nutzerzentrierte Produktentwicklung ist es für das digitale Kochportal Chefkoch enorm wichtig, die Motivation seiner User möglichst differenziert und tiefgreifend zu verstehen. Der Fokus wurde jenseits von Zielgruppen, im Sinne von demographischen Nutzergruppen, auf die eigentliche Nutzung und die situationsspezifische Motivation gerichtet. Dazu haben die Psychologen von rheingold Chefkochnutzer mehr als 60 Stunden beim Kochen begleitet und ihre individuellen Vorgehensweisen von der ersten Idee bis zum Food-Posting analysiert.

Warum ein bestimmter digitaler Service genutzt oder immer wieder aufgesucht wird, ist für die Nutzer oft selbst nicht unmittelbar zu erklären. Nutzungsentscheidungen geschehen in Sekunden und die User Experience (UX) ist oft enorm flüchtig. Dennoch fühlen sich einige Anwendungen ‚genau richtig‘ an, während andere holprig oder sperrig wirken. Die Herausforderung besteht darin, dieses ‚genau richtig‘ zu verstehen und letztlich herzustellen. Am Ende leiten sich aus diesen positiven Nutzungserlebnissen wertvolle Abstrahleffekte auf die Marke ab, die den User binden und bestenfalls zum Empfehler machen.

„Oft wird die Gestaltung von digitalen Services allein an Nutzungsdaten oder Zielgruppen orientiert. Chefkoch wollte demgegenüber die konkrete situative Nutzung und die zugrundeliegende Motivation zum Orientierungspunkt machen. Wir wollten verstehen, was den User im Moment der Nutzung antreibt und emotional bewegt“, sagt Sebastian Buggert, Studienleiter und Mitglied der Geschäftsführung bei rheingold. Damit sollte nicht allein untersucht werden, wer, was, wie nutzt, sondern erklärt werden, warum Anwendungen in bestimmten Situationen aufgerufen und genutzt werden und wie dann die Nutzung zufriedenstellend oder begeisternd erlebt werden kann. „Die Studie ist für uns enorm wichtig. Sie hilft zu erkennen, welche Motive Nutzer im Kochprozess haben, und unser Portal dann konsequent nutzerzentriert zu gestalten“, betont Christoph Eikmeier von Chefkoch.

Vor diesem Hintergrund wurden individuelle Kochzyklen in insgesamt 30 Tiefeninterviews Schritt für Schritt exploriert. Darüber konnten sowohl die übergeordneten Kochmotivationen erforscht als auch insgesamt 21 situative Nutzungsmotive identifiziert und in ihrer rationalen, wie emotionalen Motivation analysiert werden. „Die Studie zeigt die Vielfalt der Nutzungskontexte unserer User auf. Allein für die Inspirationsphase konnten wir fünf unterschiedliche Motive identifizieren. Inspiration ist halt nicht gleich Inspiration. Genau deswegen sind die Ergebnisse für uns so wertvoll, da wir so die Hintergründe der Nutzung verstehen können“, erklärt Katharina Ernst, UX Researcher bei Chefkoch.

Beispiele für unterschiedliche situative Motive bei der Inspiration:

Motiv #1 Inspiration: Sich einstimmen und ermutigen lassen
Das erste Motiv zur Inspiration sucht in erster Linie nach Ermutigung zum Kochen generell, aber auch zum Ausprobieren neuer Rezepte oder Zutaten: „Wenn ich dann sehe: So viele Variationen von einem Gericht, das ist toll. Dann sage ich mir: Jetzt probierst du‘s auch mal!“ (Chefkoch-Nutzerin, 42 Jahre)

Motiv #5 Inspiration: Ideen zur Verarbeitung von Zutaten finden
Ausgehend von bestimmten Zutaten ist dieses Inspirations-Motiv fokussierter, da nach passenden Ideen und Möglichkeiten der Abwechslung gesucht wird: „Wir haben ganz viele Johannisbeeren geschenkt bekommen. Was machst du damit? Man kann ja nicht immer nur Pfannkuchen essen.“ (Chefkoch-Nutzer, 39 Jahre)

Jedes der 21 identifizierten, situativen Nutzungsmotive wurde tiefgreifend auf folgende Aspekte hin beleuchtet:
1. Kontexte und Auslöser
2. Situative Treiber und Barrieren
3. Einordnung in übergeordnete Grundmotive des Kochens (Kartierung)
4. Typische Verläufe und zielgruppenspezifische Variationen
5. Ziel und angestrebter Outcome (rational und emotional)
6. Relevanz und Potenziale für Chefkoch

Die identifizierten 21 situativen Motive wurden in einem zweiten Schritt auf der Chefkoch-Plattform quantifiziert. Es wurde die Häufigkeit, Frequenz, Bedeutsamkeit und Zufriedenheit mit den verfügbaren Solutions bewertet. Darüber konnten die Nutzungsmotive hinsichtlich ihrer Relevanz für die Kundenbindung, sowie die Neuentwicklung von Produkten priorisiert und als Sprungbretter für die Produktentwicklung genutzt werden.

„Wir haben die Nutzungsmotive mittlerweile so im Unternehmen verankert, dass sich die Kollegen bei jeder neuen Produktentscheidung erst einmal die Frage stellen: Was findet sich dazu in unserem Nutzermotiv-Portfolio? Diese Studie soll für uns als Vorbild fungieren, um Chefkoch in Zukunft noch näher am Nutzer auszurichten,“ unterstreicht Katharina Ernst.

Koch-Journey auf marktforschung.de

Der rheingold Experte

Sebastian Buggert


Sebastian Buggert, Diplom-Psychologe und Mitglied der rheingold Geschäftsführung, ist Experte im Bereich der internationalen Markt- und Kulturpsychologie. Länderspezifische Konsum- und Verbraucherforschung runden sein Tätigkeitsprofil ab. Er ist seit dem Jahr 2000 bei rheingold und seit Juni 2018 CIO, Chief Innovation Officer.

Tel.: +49 221-912 777-34
E-Mail: buggert@rheingold-online.de