Verborgene Konsumenten-Wünsche
Verborgene Konsumenten-Wünsche
26.06.2017

Die verborgenen Wünsche des Konsumenten: Wonach sucht man beim Einkauf im Discounter und Supermarkt?"

In seinem Vortrag stellte Stephan Grünewald dar, wie das rheingold Institut die geheimen Sehnsüchte der Konsumenten identifiziert, die der Auswahl von Einkaufsorten und Marken zu Grunde liegen.

rheingold untersucht derzeit in einer aktuellen Studie, welche Faszination mit alexa von Amazon verbunden ist und wie alexa den Alltag und das Konsumverhalten verändern wird. Erste Ergebnisse weisen darauf hin, dass alexa viele geheime Verbraucherwünsche befriedigt: Sie fungiert gleichzeitig als Haustier, als Diener, als Babysitter für die Kinder, als eine verlässliche Mutterfigur oder als personal coach. Die finalen Ergebnisse zu Alexa werden im August vorliegen.

Gerade beim Einkaufen spielen die Stimmungs-Wünsche der Konsumenten oft eine größere Rolle bei der Wahl des Händlers, als rationale Gründe wie Nähe; Preis oder Frische. Die rheingold-Forschung belege, dass Menschen für ihre Einkäufe normaler Weise ein Repertoire an Geschäften haben. Je nach ersehnter Stimmung wählen sie das aus, in dem sie dieses Bedürfnis am ehesten erfüllt sehen.

In seinem Vortrag stellte er ein Schema für Einkaufsverfassungen vor, das vier Einkaufszonen beschreibt: das einfache Basislager, der Jagdgrund, das Schlaraffenland und die himmlische Oase des Wohlfühlens.
Demnach ist Aldi ein einfaches Warenhaus, das einen hohen Grad an Kontrolle für pragmatische Bevorratung bietet. Momente der Freiheit und des Glücks finden sich in einmaligen Sonderangeboten und stehen für eine vorsichtige, rationale Art der Freude.

Eine Kette wie Penny, wenn augenscheinlich auch ein Discounter, erfüllt jedoch andere emotionale Wünsche und ist insgesamt einladender. Die Kunden fühlen sich hier willkommen. Es gibt sogar einzelne Kunden die mehrmals täglich den tröstenden Nahverwöhner Penny aufsuchen. Sie tätigen sehr kleine Einkäufe, nur um das Gefühl der Wärme und Geborgenheit, in einer kalten Welt, zu genießen. Der Slogan „Erst mal zu Penny“ bedeutet psychologisch „Erst mal zu Mutti.“

Amerikanische Einzelhandelsketten, wie Kroger, sind die Jagdgründe für Kunden, die heimlich und gierig nach einer Eroberung suchen – ihr lassoähnliches Logo ist eine Art semiotische Spur. Im Gegensatz dazu ist REWE das Schlaraffenland, ein Jungbrunnen, der Jugend und Frische - Revitalisierung - verspricht . Einige der Testpersonen haben angegeben, in REWE einen Partner fürs Leben gefunden zu haben, als sei REWE die Alternative zu Tinder in der realen Welt.

Einzelhändler wie WholeFoods bieten schließlich eine Art Pilgerfahrt mit Heilsversprechen. Menschen, die dort einkaufen, sprachen von dem Wunsch, ihrem Alltag zu entfliehen, ihr Gewissen zu entlasten und sich selbst mit absolut hochwertigen Lebensmitteln zu verwöhnen und moralisch aufzuwerten. Stephan Grünewald hob hervor, dass die geplante Übernahme von WholeFoods durch Amazon dieses Heilversprechen gegebenenfalls schmälern könne.

Es ist von entscheidender Bedeutung, das Verfassungsangebot einer Einzelhandelsmarke zu verstehen, wenn man die unausgesprochenen Wünsche der Konsumenten erfüllen möchte. Alle Maßnahmen, von der Sortiments-Strategie über Kundenbindungsprogramme bis hin zur Preis- oder Kommunikations-Strategie, sollten aus dem Geist des Verfassungs-bzw. Stimmungsangebotes entwickelt werden, das der Händler repräsentiert. Verfassungs-Marketing bedeutet, dass der Magnetismus einer Händler-Verfassung so gestärkt wird, dass immer mehr Kunden immer häufiger den Händler aufsuchen.


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