Vom Kartoffelsack zum Talisman - aktuelle Verpackungs-Trends
Vom Kartoffelsack zum Talisman - aktuelle Verpackungs-Trends
09.11.2017
Ein Beitrag von Frank Quiring.

Nähert man sich der Thematik Verpackungen und Verpackungsdesign, kann man zwischen vier historisch gewachsenen Entwicklungsstufen differenzieren:

Zunächst fungierte die Verpackung als reiner Produktschutz vor schädigenden Einflüssen durch Transport, Licht, Feuchtigkeit oder Keime. Klassische Beispiele sind der Kartoffelsack, die Teekiste, der Plastikbeutel. Der Erhalt von Frische, Aroma, Haltbarkeit und Farbkonstanz war und ist nach wie vor die Basisanforderung für Verpackungen. Aktuell entwickelt sich der Produktschutz in Richtung aktiver Verpackungen, die z.B. mit Frischeindikatoren arbeiten.

Marken-Kennzeichnung bezeichnet die zweite Evolutionsstufe. Mit der Zunahme von Anbietern und Marken kam es zu einer Differenzierungs-Notwendigkeit für Marken. Psychologisch sind Marken eigene Persönlichkeiten, die sich in ihrem Feld am PoS hauptsächlich über ihre Kleidung, die Verpackung, unterscheiden und um Aufmerksamkeit werben müssen. Bezeichnende Beispiele sind die Nivea-Dose oder Tempo-Taschentücher.

Eine Steigerung dieser Markierungsfunktion ist die Stimmungs-Modulation. Der dichte Wettbewerb, gerade im FMCG-Markt, machte es für die Marken notwendig, über die reine Markierungsfunktion hinauszugehen. Packungen bringen den Verbraucher über Form, Material und Design in die seelische Stimmungswelt, die die Marke intendiert. Im Schokoladenmarkt transportiert die quadratische Marke Ritter Sport mit kantigem Packungsdesign und sportlich-knackigem Absender eine energetisierend-aufbrechende Verfassung. Milka mit ihrem weich-fließenden Design, der mütterlichen Kuh sowie dem milchigen Markennamen dagegen eine regressiv-verwöhnende Verfassung.

Wir Verbraucher leben heute in einer liquid modernity. Unsere rheingold Studien ergeben ein deutliches Bild einer immer schnelleren, flüchtigeren, flüssigeren Lebenswelt. Klare Unterteilungen von Arbeit und Freizeit, feste Ernährungsmuster, stabile Familien- und Beziehungsformen stehen uns immer weniger zur Verfügung.

Die Digitalisierung bietet uns enorme Möglichkeiten, wird jedoch auch als Verflüchtigung der greifbaren Welt erlebt. Auch Marken sind zunehmend virtuell präsent, z.B. in Netzwerken wie youtube oder facebook und werden damit gleichzeitig weniger körperlich-konkret erfahrbar.

Vor diesem Hintergrund werden Verpackungen aktuell zu einem haltgebenden Talisman: Gerade die kleinen, täglichen Food- und Getränkebegleiter helfen uns, mit den durch die Verpackung transportierten (Marken-)Statements, den globalen Überforderungen etwas entgegen zu setzen.

Verpackungen wirken wie ein haltgebendes Pack-An wider die Fassungslosigkeit der Welt und tragen dazu bei, das fragmentierte Selbstgefühl der Konsumenten zu stabilisieren und zu unterstützen. Im Befühlen, Betrachten, Benutzen und Herumtragen der Verpackung kann man sich seiner selbst, seiner Auffassungen und Werthaltungen vergewissern und dies auch nach außen kommunizieren.

In welchen Formen gelingt den Verpackungen dieses Versprechen?

rheingold hat sechs Richtungen / Trends identifiziert. Für ein klareres Verständnis haben wir die sechs Trends idealtypisch voneinander separiert und beschrieben. In konkreten Packungen findet man sie fast immer in Mischungsverhältnissen, mit unterschiedlichen Schwerpunkten wieder.

 


Lesen Sie den kompletten Artikel in der Oktoberausgabe der Verpackungs Rundschau:

 

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