Vom Kartoffelsack zum Talisman


Glück ist doch käuflich. Für 2,59€ steht es im Supermarktregal, besteht aus Kirschen, Erdbeeren oder Rhabarber und wir können es uns zum Frühstück aufs Brötchen schmieren. Was den Aufstrich der Privatmarmeladerie Friedrich Göbber zum Glücksbringer macht? Jedenfalls nicht der Geschmack, die Textur, die Inhaltsstoffe oder überhaupt etwas, das mit der Qualität des Produktes zu tun hat. Die Glücksfrage beantwortet sich einzig und allein durch die Verpackung. Auf dem Glas stehen fünf Buchstaben: „Glück“. Das genügt. Die Göbber-Marmelade ist kein Aufstrich mehr, das Fruchtmus wurde in einen Talisman verwandelt.

Verpackungen haben sich aktuell stark verändert: Vornamen auf den Kaffeebechern von Starbucks, Chips in altertümlich wirkenden Papiertüten oder Marmelade mit Zauberkraft. Zahlreiche Produkte öffnen dem Konsumenten über QR-Codes auch Tore in eine digitale Welt. Dahinter verbergen sich Rätsel, Filme oder Spiele, das lebendige,  emotionale Gesicht der Marke. Nicht selten werden die Kunden direkt in die soziale Community geführt, wo sie sich rund um das Produkt austauschen und vernetzen können.

Traditionelle Strukturen lösen sich auf – Marken springen ein

Welche Defizite werden mit diesen Trends angesprochen, welche Bedürfnisse mit dieser neuen Dimension der Verpackungen erfüllt? Wir Verbraucher leben heute in einer „liquid modernity“. Die Studien des Kölner rheingold instituts zeigen das deutliche Bild einer immer schnelleren, flüchtigeren, flüssigeren Lebenswelt.

Klare Unterteilungen von Arbeit und Freizeit lösen sich auf. Der Kinderschutzbund schlägt bereits Alarm angesichts der Auflösung traditioneller Strukturen. Die Mitarbeiter erleben immer häufiger Familien, die keinen Esstisch mehr besitzen und in denen jeder nach Belieben auf der Couch vor dem Fernseher isst. Feste Ernährungsmuster, stabile Familien- und Beziehungsformen oder einfach nur regelmäßige Gespräche sind nicht mehr die Regel.

Die Digitalisierung bietet uns enorme Möglichkeiten, wird aber auch als Verflüchtigung der greifbaren Welt erlebt.  Auch die Marken sind zunehmend virtuell präsent, zum Beispiel auf YouTube oder in den sozialen Medien und werden damit gleichzeitig weniger körperlich-konkret erfahrbar.

Kleine Glücksbringer gegen die globale Überforderung

Vor diesem Hintergrund entwickeln die Verpackungen aktuell ein Eigenleben als haltgebender Talisman. Gerade die ‚kleinen‘ täglichen Food- und Getränkebegleiter helfen uns, mit den durch die Verpackung transportierten (Marken-)Statements den globalen Überforderungen etwas entgegenzusetzen.

Verpackungen tragen dazu bei, das fragmentierte Selbstgefühl der Konsumenten zu stabilisieren und zu unterstützen. Im Befühlen, Betrachten, Benutzen und Herumtragen der Verpackung kann man sich seiner selbst, seiner Auffassungen und Werthaltungen vergewissern und diese auch nach außen kommunizieren.

 

Die Evolution der Verpackung – am Anfang war der Schutz

Der Entwicklung der Verpackung zum haltgebenden Talisman gingen drei Stufen voraus. Verpackung diente ursprünglich als reiner Produktschutz. Der Kartoffelsack, die Teekiste oder der Plastikbeutel waren vor allem über ihre Funktion definiert. Die Produkte sollten bestmöglich beim Transport geschützt sein und während der Lagerung durch Licht, Feuchtigkeit oder Keime keinen Qualitätsverlust erleiden. Frische, Aroma, Haltbarkeit und Farbkonstanz standen im Mittelpunkt. Auch heute werden diese funktionalen Eigenschaften innovativ weiterentwickelt (z. B. aktive Verpackungen mit Frischeindikatoren).

Die Marke will erkannt werden

Der reinen Funktion folgte die Verpackung als Marken-Kennzeichnung, man denke nur an Tempo-Taschentücher oder die traditionelle Nivea-Dose. Durch die Zunahme an Anbietern und Marken mussten die Marken sich erkennbar machen. Mit einem identifizierbaren Design konnten Marken im Regal auffallen und um die Aufmerksamkeit der Konsumenten werben.

Produkte machen Stimmung

In der dritten Evolutionsstufe wurden Verpackungen zum Stimmungs-Modulator. Mit quadratisch-kantiger Verpackung und vitalem Markennamen versetzt Ritter Sport zum Beispiel in eine energetisierend-aufbrechende Stimmung. Dagegen bringt Milka mit ihrem weich-fließenden Design, der mütterlichen Kuh und dem milchigen Markennamen in eine regressiv-verwöhnende Verfassung.

Der dichte Wettbewerb gerade im FMCG-Markt machte es für die Marken notwendig, über die reine Markierungsfunktion hinauszugehen. Marken positionieren sich heute über jeweils eigene Stimmungsversprechen und bringen den Verbraucher via Form, Material und Design in die seelische Verfassung, die die Marke intendiert.

Aktuell zeichnet sich die vierte Evolutionsstufe ab: Die Verpackung wird zum haltgebenden Talisman und beginnt, die Regale der Supermärkte zu erobern.

Bewusste und unbewusste Konsum-Bedürfnisse

Bereits seit 30 Jahren führt rheingold Studien zu Verpackungen durch und unterstützt seine Auftraggeber, optimale Verpackungslösungen zu entwickeln. Grundanforderung ist dabei die Abstimmung der Verpackung auf die Marke und die Motive des entsprechenden Marktes. Die Kür ist die Berücksichtigung des gegenwärtigen kulturellen Klimas und kultureller Trends. Welche unbewussten psychologischen Triebkräfte und Bedürfnisse steuern das Kauf- und Konsumverhalten der Menschen aktuell? Wie gelingt es der Verpackung, diese passgenau zu erkennen und das Versprechen der Marke dahingehend einzulösen?

Aus der Analyse hunderter tiefenpsychologischer Interviews haben wir sechs allgemeine Trends extrahiert, die die aktuellen bewussten und unbewussten Konsumentenbedürfnisse an Verpackungen bestimmen.

01 –
Halt durch Rückbesinnung

Tradiertes, Handgemachtes, Regionalität – Lorenz Snack-World versetzt mit ihren HofChips in eine regionale, bodenständige Land-Idylle, die Schwarzwälder Brauerei Rothaus vermittelt auf den Etiketten des Tannenzäpfle Biers regionale Schwarzwaldromantik. In den USA setzt sogar eine ganze Lebensmittelkette (Trader Joe’s) fast komplett auf Tradition und Retro-Ambiente.

In einer verflüssigten Gegenwart ohne packende Zukunftsvision geben die Verpackungen stellvertretend für die Produkte Halt durch Rückbesinnung.

Zentral sind dabei die Aspekte Natürlichkeit und Nachhaltigkeit,  die die Rückkehr einer überschaubaren, gesunden Umwelt im Einklang mit der Natur verheißen. Der industriellen Massenproduktion werden Teebeutel aus Stoff, biobasierte Flaschen und gesiegelte Papierverpackungen entgegengesetzt. Mit Recycling, Clean Labels und Zero Waste verspürt der Kunde Ablass für die Umweltsünden der Menschheit und findet Läuterung im Kleinen.

02 –
Vertrauen durch Authentizität

Der Aufbau und die Sicherung des Vertrauens sind für Marken wichtiger denn je. Dies muss im Kampf um die Aufmerksamkeit unmittelbar an der Verpackung erlebbar werden.

Vertrauen entsteht, wenn die Marke authentisch in der Verpackung spürbar wird, das heißt transparent und stimmig wirkt. Transparenz bedeutet zum Beispiel, Produktherkunft und -zusammensetzung zu benennen  – am besten in einer klaren und schlichten Form. Zu viel Information kann auch verunsichern, weshalb umfassendere Informationen besser über digitale Schnittstellen wie QR-Codes zugänglich sind.

Stimmigkeit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Marke auch tatsächlich einlöst, was sie über die Verpackung verspricht. Unterstützend wirkt hier eine Vereinfachung des Designs, eine Komplexitätsreduktion, die eine klare Haltung vermittelt und möglichst wenig „Bruchstellen“ riskiert.

Gelungen transportieren das zum Beispiel die Gebinde von Lemonaid und ChariTea im Bereich der Nachhaltigkeit. Dies kann auch durch kleine Zusatz-Tools umgesetzt werden. true fruits bietet zum Beispiel  für seine Smoothie-Flaschen Aufsätze an, durch die die Flaschen u. a. als Seifenspender, Öl- und Essiggebinde etc. weitergenutzt werden können.

03 –
Zentrierung durch Sinnlichkeit

Große Bedeutung gewinnt die haptische und optische Sinnlichkeit von Verpackungen. Materialqualitäten wie Rundungen oder Prägungen machen Lust auf das Befühlen und Umhertragen der Verpackungen (Facettengebinde; Prägeflasche von Veltins). Mit den Papiertüten des Krebaer Nusswerks fühlt man sich in die gute alte vordigitale Zeit zurückversetzt. Die „Kleiner Augenblick“-Desserts von Coppenrath & Wiese lassen bereits durch den Anblick der Schichtung appetitlicher Zutaten das Geschmackserlebnis vorab erleben.

Ein wichtiger Aspekt dieses Trends ist die Stimmungsaufhellung: Glücks-Marmeladen versüßen das Lebensgefühl schon auf dem Frühstückstisch, Duschgels sind nicht – nur – zum Waschen da, sondern bringen Liebe und Sex ins Badezimmer und unzählige Teesorten  versprechen mit ihren dampfenden Tassen nahezu alles – von Harmonie bis Energie.

In sinnliche Produktinszenierungen versenkt man sich gern und kann für diesen Moment die komplexe Welt ausblenden. Sinnlichkeit zentriert, stabilisiert das Selbstgefühl und fördert die Talisman-Funktion von Verpackungen.

04 –
Wertschätzung durch Individualisierung

Verpackungen müssen zunehmend das Bemühen der Marke um den einzelnen Kunden transportieren. Ein flexibles Angebot an Packungsgrößen kommt der Individualisierung in der Gesellschaft entgegen, die zunehmend durch Single-Haushalte und On-the-Go-Ernährung geprägt ist. Schöne Umverpackungen wie besondere Paketbänder, Farben oder individuelle Motive per Digitaldruck wertschätzen den Kunden und senken im Versandhandel nachweislich die Retourenquote.

Bei Coca-Cola und Nutella kann man seinen Vornamen auf die Gebinde drucken lassen, die Coke Weihnachtsedition wurde sogar mit einem speziellen Label versehen, das sich in eine Geschenk-Schleife verwandeln lässt.

Der Kunde erlebt sich von der Marke gesehen, geliebt und herausgehoben – das ist das psychologische Moment dabei. Die Verpackung funktioniert hier unbewusst wie der liebende Blick der Mutter, durch den sich das Kind wahrgenommen und bestätigt fühlt.

05 –
Status durch Ästhetik

Gerade in out-of-home Konsumverfassungen gewinnen Verpackungen eine heraldische Funktion – wir tragen sie wie ein Wappen in der Hand und demonstrieren damit, was wir schätzen, wofür wir stehen und welchen Marken- und Stimmungswelten wir uns zugehörig fühlen. Gleichzeitig versetzen wir uns damit selber in die entsprechende Stimmung.

Grundsätzlich muss die Ästhetik der Verpackung deshalb eindeutig ausgerichtet sein. So kommunizieren wir mit einem dezent-schlichten Design eine ‚Weniger ist mehr‘-Lebenshaltung, mit Löschzwerg-Bier demonstrieren wir humoristische Lockerheit, Taiberg-Limonaden weisen uns als mystisch-futuristische Stimmungs-Avantgarde aus.

06 –
Vertiefung durch Technik

Hält der Kunde das Smartphone an den QR-Code, Digimarc-Code oder den noch im Aufbau befindlichen NFC-Chip einer Verpackung,  bekommt er Zugang zu tieferen Markenerlebnissen. Die Teemarke Mistral ermöglicht virtuelle Führungen durch ihre Produktwelt, bietet Informationen zum Anbau und der Entstehungsweise des Tees.  Dadurch fühlt der Konsument sich in der Wahl der Marke gestärkt.

Besonders attraktiv für viele Konsumenten sind dabei stark involvierende Markenerlebnisse, die kleine Fluchten aus dem Alltag bieten. Hierauf setzt zum Beispiel die ‚YouTube My Break‘-Kampagne von KitKat, die mit witzigen kleinen Clips die Pause von Arbeit und Stress in Szene setzt.

Die technischen Möglichkeiten reichern die Marke mit einem – virtuellen – Umfeld an, das die Talisman-Funktion vertieft: man taucht ein, informiert sich, lässt sich unterhalten und verzaubern und erlebt die Marke mehr und mehr als ganze Welt mit Werten, Halt und Ausrichtung.

Ausblick

Für ein klareres Verständnis haben wir die sechs Trends idealtypisch voneinander separiert und beschrieben. In konkreten Packungen findet man sie fast immer in Mischungsverhältnissen. Die Marken setzen je nach Ausrichtung unterschiedliche Schwerpunkte und orchestrieren so ihr Image.

Diese emotionale Ansprache funktioniert umso besser, je intensiver die Unternehmen die tieferliegenden Bedürfnisse ihrer Zielgruppen erforschen, erkennen und schließlich dirigieren. Dies ist besonders notwendig, da bei einer solchen Verpackungsstrategie die Fallhöhe hoch ist – mit einer klugen, cross-medialen Inszenierung kann enorm viel gewonnen werden. Gleichzeitig droht der Verlust von Vertrauen und Authentizität, wenn sich die Versprechen als Luftnummer erweisen oder die Schwerpunkte an den inneren Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigehen.

Besonders die erfolgreichen Marken haben nach unserer Erfahrung diesem Bereich ihrer Strategie viel Aufmerksamkeit geschenkt und setzen ihre Erkenntnisse intelligent um – immer mit dem Ohr an ihrer „flüssigen“ Zielgruppe, deren Bedürfnisse sich in unserer schnelllebigen Zeit in einer hohen Schlagzahl verändern.

Der rheingold Experte

Frank Quiring


Frank Quiring, Diplom-Psychologe, ist Mitglied der Geschäftsführung beim Kölner Marktforschungsinstitut rheingold. Die Arbeitsschwerpunkte von Frank Quiring liegen in den Bereichen Verpackungen, Food/Getränke sowie Kulturpsychologie. Quiring ist einer der Autoren der rheingold-Jugendstudien, die regelmäßig die Befindlichkeiten, Themen und Trends der Jugend unter die Lupe nehmen.

Tel.: +49 221-912 777-69
E-Mail: quiring@rheingold-online.de