Brand Hollowing: Wie durch KI die psychologische Bedeutung von Marken wächst

Künstliche Intelligenz wird Marken wahrscheinlich (noch) nicht vom Markt verdrängen. Sie kann ihnen aber etwas nehmen, das schwerer wiegt: ihre Bedeutung im Leben der Menschen. Dass sich ausgerechnet der Blick auf die Arbeitswelt als Schlüssel zum Verständnis dieser Entwicklung erweist, mag zunächst ungewöhnlich erscheinen. Gerade darin liegt jedoch eine spannende Erkenntnis, aus der Unternehmen viel lernen können.

KI produziert viel Output und zu oft Einheitsbrei

Je ähnlicher sich große Sprachmodelle in ihren Fähigkeiten werden, desto stärker mutet der Output an wie Einheitsbrei, egal ob Texte, Bilder oder Bewegtbild. Die Folge: weniger Markendifferenzierung, weniger kreative Vielfalt in der Kommunikation. Generative KI macht Kreation so leicht, dass sich scheinbar niemand mehr anstrengen, den kreativen Prozess mühsam durcharbeiten und durchleben muss. Scheinbar, weil die KI – bislang – eher selten am Ende zu einem überraschenden, vielleicht widersprüchlichen und gerade deshalb durch und durch passenden Ergebnis kommt. Einem Ergebnis, das eine Marke unterscheidbar macht.

Wenn die Unverwechselbarkeit verloren geht – Analogie zur Arbeitswelt

Wir bei rheingold kennen diese schleichende Entwertung aus einem ganz anderen Feld: aus der Arbeitswelt. Als wir im vergangenen Jahr gemeinsam mit der randstad Stiftung die Studie „KI und die Zukunft der Arbeit – Stresstest für Führung und Zusammenarbeit“ vorstellten, kannte kaum jemand den Begriff Job Hollowing. Inzwischen taucht er in der öffentlichen Debatte ständig auf. Gemeint ist die stille Aushöhlung von Arbeit, selbst wenn man täglich zur Arbeit geht, seine Aufgaben abarbeitet, das Gehalt monatlich gezahlt wird. Was verloren geht, ist das Gefühl, mit den eigenen Fähigkeiten etwas Unverwechselbares beizutragen.

Unseren Newsletter abonnieren und zu kostenlosen Studienpräsentationen eingeladen werden

Für die Studie haben wir im vergangenen Jahr 32 zweistündige tiefenpsychologische Interviews geführt und 1.015 Erwerbstätige repräsentativ befragt. Das Ergebnis hat uns selbst überrascht: 72 Prozent der Befragten erlebten KI im Arbeitsalltag als Unterstützung, 78 Prozent sahen sogar neue Chancen. Die Zustimmung war groß, besonders wenn im ersten Schritt Routineaufgaben abgenommen wurden, kleine Hacks das Arbeitsleben plötzlich leichter und produktiver machten.
In den qualitativen Interviews wurde schon damals sichtbar, dass viele Beschäftigte KI zunächst mit bemerkenswerter Gelassenheit begegnen. Sie betonen die Entlastung im Arbeitsalltag oder beschreiben KI als hilfreiches Werkzeug.

Unbewusste Ängste vor Ersetzbarkeit

Tiefenpsychologisch zeigt sich jedoch, dass diese Euphorie oder demonstrative Gleichgültigkeit häufig auch dazu dient, unbewusste Ängste vor Ersetzbarkeit und Bedeutungsverlust auf Distanz zu halten.

Die Entwicklung hat sich rasant beschleunigt. KI übernimmt sukzessive auch jene Aufgaben, auf die viele bislang stolz waren – Texte formulieren, Ideen entwickeln, Zusammenhänge analysieren. Unternehmen entlassen Mitarbeitende mit der Begründung, KI erledige Aufgaben schneller und besser. Der fleißige Helfer mutiert mehr und mehr zum übermenschlichen Konkurrenten und was vor einem Jahr noch unbewusst war, kommt jetzt schmerzhaft an die Oberfläche: Werde ich durch die KI meine Einzigartigkeit verlieren, die eigene Handschrift, mit der ich in der Welt bislang meine Fußspuren hinterlassen habe?

Kann KI die Identität von Marken gefährden?

Diese Dynamik betrifft nicht nur Mitarbeitende. Wenn KI die psychologische Bedeutung von Arbeit verändern kann – warum sollte sie vor Marken haltmachen? Unsere Studien der letzten Monate zeigen; der zunehmende Einsatz von KI hat ganz konkrete Auswirkungen auf Marken!

KI macht funktionale Produktvorteile leichter kopierbar, je leistungsfähiger sie wird. Ein Verpackungsdesign, eine Kampagnen-Idee, eine datengestützte Produktinnovation – was früher Jahre an Erfahrung und teure Kreativressourcen verlangte, entsteht heute in Tagen, manchmal in Stunden. Der Wettbewerb verändert sich dadurch grundlegend, der Umgang der Marketeers mit ‚ihren‘
Marken auch. Schnelle Neuerungen; rasante, ‚automatisierte‘ Kampagnenentwicklungen; Innovationen, weil sie technisch machbar sind – oft scheinen zentrale Fragen der Markenführung nicht im Fokus zu stehen. Nämlich ob und wie das der Marke hilft, zu ihr passt, ihre Stärken stärkt, ihre Relevanz und Bedeutung ausbaut, ihre Uniqueness profiliert.

Vom Job Hollowing zum Brand Hollowing

Für dieses Muster operieren wir bei rheingold mit dem Begriff „Brand Hollowing“: die schleichende Aushöhlung der psychologischen Eigenständigkeit einer Marke. Sie bleibt im Regal, im Feed, in der Werbepause sichtbar wie eh und je – aber sie berührt nicht mehr. Und in the long run führt das dazu, dass ihre besondere Bedeutung für das Leben der Menschen bröckelt, Stück für Stück. Job Hollowing greift die Identität von Arbeit an, Brand Hollowing die Identität von Marken.

In unseren Interviews reagierten die wenigsten Beschäftigten gelassen auf die Bedrohung ihrer beruflichen Identität. Manche betonten trotzig ihre eigene Unersetzbarkeit. Andere zählten genüsslich jeden Fehler der KI auf. Wieder andere nutzten die Werkzeuge längst intensiv, sprachen aber kaum darüber und stellten stattdessen die eigene Leistung besonders heraus. Drei Strategien, ein gemeinsamer Kern: der Wunsch, den eigenen Wert zu retten.

Wenn Marken sich wie Menschen verhalten

Manche Marken verhalten sich wie der Kollege, der seine Unersetzbarkeit lautstark behauptet: Sie pochen auf Tradition, Herkunft, ihr „Made in Germany“ – ohne dass dahinter noch ein echter, spürbarer Unterschied oder Mehrwert für die Kunden steckt. Andere Marken agieren wie die Belegschaft, die jeden Patzer der KI genüsslich auflistet: Sie inszenieren sich betont als „menschlich“, „handgemacht“, „nicht von der Stange“, eine Behauptung, die nur so lange trägt, wie niemand genauer hinschaut. Und dann gibt es die dritte, stille Variante: Marken, die längst mit KI produzieren – Content, Design, teils sogar Produktentwicklung – aber lieber schweigen, aus Sorge, als weniger authentisch zu gelten. Alle drei Reaktionen teilen denselben blinden Fleck: Sie kämpfen um die Behauptung von Bedeutung, statt sie tatsächlich neu zu erarbeiten.

Kopierbare Leistung schafft kaum noch Unterscheidungskraft

Unternehmen und Marketeers sind auf Rettungs-Mission. Schrumpft der funktionale Vorsprung, kommen mehr Produktvarianten, mehr Features, eine höhere Schlagzahl in der Kommunikation. Die Hoffnung: Mehr Output soll für mehr Differenzierung sorgen. Häufig passiert das Gegenteil. Kopierbare Leistung schafft kaum noch Unterscheidungskraft, ganz gleich wie viel man davon anbietet. Denn angesichts der Omnipräsenz von KI verschiebt sich der Wettbewerb gerade von Funktion zu Bedeutung. Wer dort nichts zu bieten hat, produziert am Ende nur mehr vom Gleichen.

Was Marken stark macht, macht auch Menschen unersetzbar

Unsere Studie zeigt, wo Beschäftigte trotz KI Selbstwirksamkeit erleben: dort, wo ihre Persönlichkeit gefragt ist. Empathie, Haltung, Urteilskraft, die Fähigkeit, eine komplizierte Situation richtig einzuschätzen, all das lässt sich kaum standardisieren.
Für die Marken in unseren Studien gilt ein vergleichbarer Mechanismus: Wird das Kopieren leichter, wächst die Bedeutung der psychologischen Funktion einer Marke. Marken reduzieren Komplexität im Alltag und beim Einkauf, schaffen Vertrauen, geben Orientierung und sind Anleitungen, wie Alltagsaufgaben gelöst werden können. Wie man wäscht, wie man das Abendessen gestaltet, in welcher Stimmung man mit den Nachbarn feiert und trinkt, wie man mit den Risiken des Lebens umgeht, wie man Mobilität lebt etc.. Die strategische Frage für Markenverantwortliche verschiebt sich damit: weg von der Frage, was die eigene Marke besser kann als der Wettbewerb, hin zu der Frage, welche Bedeutung sie besitzt, die sich schlicht nicht kopieren lässt.

Die Konsequenz für die Marktforschung

Für die Marktforschung hat diese Verschiebung Folgen. Wenn sich funktionale Unterschiede beliebig reproduzieren lassen, reicht es nicht mehr, an Produkt und Kommunikation zu feilen. Unternehmen müssen verstehen, warum Menschen einer Marke überhaupt vertrauen, welche emotionale Funktion sie im Alltag übernimmt und welche Rolle sie im Leben ihrer Kundinnen und Kunden tatsächlich spielt.

Hier liegt übrigens die Stärke qualitativer, tiefenpsychologischer Marktforschung: Sie macht sichtbar, was sich aus Klickpfaden und KI-Analysen nicht ablesen lässt – den psychologischen Kern einer Marke, ihre Verankerung in Bedürfnissen, Sehnsüchten und Alltagsspannungen der Menschen. Erst dieses Verständnis erlaubt es, eine Marke so weiterzuentwickeln, dass sie auch in einer von KI geprägten Welt unverwechselbar bleibt.

Eine psychologische Frage, keine technologische

Die öffentliche Debatte über KI wird überwiegend technologisch geführt. Unsere Studien – sowohl im HR als auch im Brand-Bereich- legt etwas anderes nahe: Die eigentliche Verschiebung ist psychologischer Natur. KI verändert Arbeitsprozesse und mit ihnen die Beziehung der Menschen zu ihrer Arbeit. Für Marken gilt dasselbe Prinzip: Je leichter sich funktionale Leistungen nachbauen lassen, desto stärker entscheidet die psychologische Bedeutung einer Marke über ihren Erfolg. Denn technologischer Vorsprung ist immer nur zeitlich begrenzt; emotionaler und kreativer kann nachhaltig Uniqueness und Relevanz bieten.

Brand Hollowing ist also eine Entwicklung, die sehr bald zeigen wird, welche Marken austauschbar werden und welche einen festen Platz im Leben ihrer Kundinnen und Kunden behaupten.

Dieser Artikel erschien zuerst auf marktforschung.de